Rejuvenecido, el boca en boca avanza con nuevos recursos

El megáfono que sostiene Hernán Elliot, flamante incorporación de Trnd Argentina, firma especializada en publicidad boca en boca, es la mejor metáfora del recurso. Como el aparato acústico, es uno de los más antiguos, pero al que la tecnología ayudó a conservar y aumentar su potencia.

En efecto, el WoMa (sigla de Word of Mouth, su nombre en inglés) es antiquísimo, uno de los medios de transmisión de información cuyo origen se remonta a la prehistoria, y fue reconocido por dos de los mayores líderes de la "revolución creativa": William Bernbach y David Ogilvy confirmaron en los 60 su vigencia y eficacia.

Rejuvenecido, debidamente planificado y usado a gran escala, hoy forma parte, junto con los más modernos y recientes métodos, de una batería muy amplia y variada conocida como concepto 360°, consistente en abordar el blanco elegido desde todos los ángulos posibles.

Empresas de todos los rubros, sin importar su tamaño, lo emplean. Acindar, Atma, BMW, Budweiser, Carrefour, Eli Lilly, Jumbo, JVC, Coca-Cola, Nestlé, L’Oréal y Tarjeta Naranja, entre otras, han confiado en algún momento su manejo a Trnd, abreviatura de The real network Dialogue, uno de los líderes mundiales en la materia.

La empresa desembarcó en 2010 en el país. Elliot, la flamante incorporación, es licenciado en Administración de Empresas y cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado publicitario. Se inició en Vincit, y antes de sumarse a Savaglio actuó como controller en Grey, donde además trabajó en las áreas de servicios y dirección de cuentas.

"Elliot llega para estrechar aún más nuestra relación con los clientes, haciendo foco especialmente en agencias y centrales de medios. Por eso lo elegimos; podrá aportar al proceso de desarrollo del negocio toda la creatividad y el conocimiento aquilatados durante su extensa trayectoria en agencias", expresa Soledad Amat, directora general de servicios al cliente.

"Evangelizar el mercado"

Elliot, a su vez, comentó que el WoMa es una herramienta poderosísima, innovadora en estas latitudes, que en Estados Unidos y Europa mueve miles de millones de dólares en inversión publicitaria y se incluye en todos los planes de medios. "Evangelizar nuestro mercado es una oportunidad increíble", añade.

Hoy el recurso se multiplica a través de las redes sociales, logrando incluso una gran repercusión en los medios convencionales. No obstante, opina la gente de Trnd, "las acciones de marketing por este vehículo son difícilmente vinculables con la efectividad a la hora de generar ventas".

"Más allá de los egos, ¿sabemos si los que dicen ser fans vivieron una experiencia real con el producto? ¿Sabemos qué opinan de él? ¿Están dispuestos a recomendarlo? Y sobre todo, ¿sabemos si van a estar «fanatizados» a la hora de recorrer las góndolas del supermercado y tener que decidir una compra?" El problema de muchas de estas acciones, continúan, es que no logran construir «abogacía» de marca, o encontrar «embajadores» que animen a personas de su entorno a compartir su enamoramiento por los productos o marcas en cuestión."

El consumidor, protagonista

"No son las marcas las que deben situarse en el centro del escenario y hablar acerca de sus bondades; el protagonismo es de los consumidores, son ellos los que tienen que hablar de sí mismos y, en consecuencia, de sus marcas", es la reflexión de los promotores del boca-en-boca en el país.

Ni Ogilvy ni Bernbach tuvieron en su época que plantearse tantas dudas, pero los embajadores de las marcas, que se buscan en nichos inexplorados por la publicidad, donde se conectan fácilmente con gente a la que le gusta hablar y que, en esos lugares, llega a oídos dispuestos a escuchar. Una prueba más de la ubicuidad y el oportunismo de la publicidad, atributos que en general exigen ser sometidos al autocontrol para no caer en saturación e invasividad.

Máximo Pellegrino, directivo de Nescafé (Nestlé), contó su propia experiencia con la propuesta "Redescubrir el café": "Con el soporte de la recomendación de un conocido o un amigo, que dice lo bueno y lo malo de tu producto, el word of mouth produce resultados de forma medible y clara, fortaleciendo tu marca en la decisión de compra de los potenciales clientes".

De acuerdo con los datos publicados por la consultora Keller Fay Group, el consumidor promedio menciona al menos 60 veces por semana marcas específicas en sus conversaciones. Esta característica del mercado convirtió el boca en boca en "uno de los principales factores de influencia y el responsable de entre el 20 y el 50% de las decisiones de compra"; a su vez, el Nielsen Global Trust Advertising 2012 acaba de revelar que el 92% de los consumidores de todo el mundo confía en "medios ganados", como el WoMa, porcentual que creció el 18% desde 2007.