Riesgos y ventajas de ser una marca convertida en genérico

Pocos piden un pañuelo descartable o una hoja de afeitar. Muchos menos son los que se acercan al mostrador y solicitan una pastilla de ácido acetilsalicílico. En todos los casos, la palabra que describe lo que se quiere comprar es Kleenex, Gilette y Aspirina, respectivamente. Paty, Savora, Cinta Scotch, Chiclets y Curitas son otros de los términos que integran el grupo de marcas que se convirtieron en genéricos de su categoría, una particularidad que tiene beneficios, pero también desventajas.

Entre los privilegios está el hecho de tener una mayor publicidad en boca de los propios consumidores, algo que, en algunos casos, también se traduce en mayores ventas. La contracara reside en que se encasilla a la marca en determinada categoría y se le hace más difícil la innovación, al tiempo que la convierte en blanco de cualquier crítica que se haga en general sobre el producto.

Otro riesgo: quienes se convierten en genérico le aportan valor a la categoría, pero no necesariamente a la marca propia (la gente aumenta la compra del producto, pero elige otras marcas). Un ejemplo de esto es Plasticola, que se convirtió en categoría, pero fue desplazada del liderazgo por Voligoma.

Gustavo Pisani, category manager de analgésicos de Bayer, dice que es positivo porque abre muchas puertas desde el punto de vista del marketing y la publicidad. "Creo que toda marca anhela convertirse en genérico", opina. Remarca, eso sí, dos desventajas. "Muchas veces se pierde el control del nombre y, además, dificulta la innovación y el salto hacia otra categoría", acota.

Fernando Moiguer, economista y experto en estrategias de negocio y marca, comenta que hasta hace dos décadas ser genérico era un valor en sí mismo, porque si el comprador pedía por ese nombre y el comerciante le decía que no tenía, se iba a buscarlo a otro canal.

Esto, explica, sucedió en la Argentina hasta mediados de los noventa. A partir de ahí se produce un quiebre que coincide con el hecho de que el país deja de ser un mercado cerrado y comienza a aumentar la oferta de diferentes marcas. "Ser genéricos les permitía invocar la categoría, porque el efecto novedad era bajo. Hoy ese efecto es muy alto, entonces la gente no busca el genérico, sino un producto específico. Si el genérico tiene todas esas cualidades, lo lleva; si no, va a la marca de al lado que sí lo tiene", comenta.

Patricio López Pagani, gerente de marca de Kleenex (de Kimberly-Clark), señala como uno de los puntos a favor el hecho de ser un referente de la categoría. "La gente nos tiene en el top of mind", afirma. "Por otro lado -agrega-, la desventaja es que se ata a la marca a una función específica, que es el acto de sonarse la nariz, cuando en realidad nosotros desde Kleenex ofrecemos muchas más cosas al consumidor."

El desafío pasa por romper con el encasillamiento y brindar otras funciones al usuario. Obviamente, el hecho de ser genérico ayuda a que la gente lo vaya a buscar; pero también hay que apoyar esa condición con buena calidad. De hecho, Kleenex se convierte en genérico por haber inventado la categoría de pañuelos descartables a comienzos de 1900 en los Estados Unidos, pero después siguió siendo innovador a lo largo de toda su trayectoria.

En un segmento totalmente distinto, Paty es otro caso de marca convertida en genérico. En la Argentina, donde este producto de Quickfood tiene el 45% del mercado, mencionar esa palabra es decir "hamburguesa". Gastón Pérez Durán, director de Marketing de Quickfood, cuenta que esta asociación ayudó mucho a aumentar las ventas. "Todo es positivo", acota.

Aun así, a la hora de indicar alguna "contra", habla de aquellos casos en los que los puestos callejeros o los bares de las canchas promocionan como Paty una hamburguesa que es de otra marca y de inferior calidad. "Eso, además de engañar al consumidor, puede hacer una mala prensa de tu producto", dice.

Algunas voces alertan sobre que el transformarse en genérico es un arma de doble filo. ¿Por qué? Pablo Gil, CEO de Coupé, una agencia de publicidad, lo explica así: "En un momento se transforma en algo muy bueno, pero el problema es que si la categoría cae en desuso, la marca también desaparece". El publicista acompaña su argumento con un ejemplo contundente: si Apple hubiese sido el genérico de las computadoras, luego no habría podido crear el iPod, el iPhone o la iPad.

Gillette es un buen caso de un genérico que logró sortear el encasillamiento, porque es la categoría y a la vez líder de ella, pero estuvo muy hábil en ampliarse en cuanto al uso del producto. "Entendió muy bien hacia dónde crecía el uso de la máquina de afeitar, al pasarse a líneas femeninas y nuevas funciones para el hombre moderno", subraya Gil.

También Savora intenta mostrar que no es solamente un aderezo para los panchos, sino que es un ingrediente con el que se puede cocinar casi cualquier cosa. Un contraejemplo es Movicom, que fue sinónimo de celular, pero desapareció como marca.

Por Carlos Manzoni

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