Santiago de Che: las marcas argentinas que buscan conquistar el mercado chileno

En los shoppings de Chile no sólo se escucha el acento argentino de los que viajan para comprar barato. En los últimos cinco años, también creció la presencia de las marcas nacionales que se animan a probar suerte en Santiago y a competir de visitante con las principales etiquetas de todo el mundo.

Ya sea para testear el poder de la marca en un mercado extranjero pero cercano o para aprovechar el creciente poder adquisitivo y la estabilidad que ofrece la economía chilena, cada vez son más las casas argentinas que eligen este mercado para concretar su debut internacional.

Según un relevamiento de la consultora Estudio Canudas, en la actualidad hay 63 marcas argentinas, que suman 270 locales en el mercado chileno, lo que representa un alza del 24% en los últimos dos años. De esta manera, Chile -en particular Santiago- se convirtió en el destino internacional favorito de las empresa argentinas.

De Freddo hasta Grido, pasando por Prüne, María Cher, Havanna, La Martina, Kevinston, VZ, Paula Cahen D'Anvers y Todomoda, los pasillos de los shoppings chilenos también viven su fiebre argentina del otro lado del mostrador.

1 Un debut internacional cercano a casa

Así como en el último tiempo el mercado chileno se volvió un destino barato para los argentinos por el tipo de cambio real -entre otros factores-, en 2002 la situación era inversa: la Argentina, luego de la crisis económica y de la devaluación de la moneda, recibió un boom de turistas chilenos. Y más de diez años después las marcas argentinas siguen cosechando los resultados de la traumática salida de la convertibilidad, que al mismo tiempo les permitió sumar consumidores con otro pasaporte .

"Prüne se hizo muy conocida por los clientes chilenos en la época 2002-2003, cuando fue el furor del turismo en la Argentina. En ese tiempo sucedía al revés de lo que es hoy: la ropa argentina estaba regalada; el negocio en Mendoza explotaba", cuenta Lucas Farrell, director comercial de la empresa de carteras, camperas y zapatos.

Para la marca, que tiene en Chile ocho tiendas y está por sumar otra en febrero, ya ser conocidos en el mercado vecino fue importante a la hora de tomar la decisión de cruzar la Cordillera, en 2010. "Chile debía ser nuestro primer caso de éxito internacional por varios motivos: es un país hermano -cercano, mismo idioma, misma temporada- y es un mercado muy transparente, donde hay jugadores internacionales. Todo esto lo hace hiperatractivo. Además, teníamos las estadísticas de Global Refund (Tax Free) de lo que gastaban las chilenas en Prüne, ahí nos dimos cuenta de cuán enamoradas estaban de la marca", agrega Farrell, que también trabaja en Mishka y adelanta que se está negociando el ingreso de la marca de zapatos al mercado chileno, "aunque el paso principal es hacerse fuerte en la Argentina". La facturación de Prüne en Chile representa un 10% del total de la compañía y aspiran a que llegue al 15% para 2020.

2 Socios que facilitan el desembarco

A la hora de cruzar la Cordillera, las empresas argentinas cuentan con ventajas que van más allá del conocimiento los consumidores chilenos de las marcas nacionales. En muchos casos el desembarco se concreta de la mano de viejos conocidos, como el grupo Cencosud -dueño en la Argentina de Jumbo y Unicenter-, que es el operador de algunos de los shoppings favoritos de los argentinos, como Central Costanera y Alto Las Condes, o Falabella, con una presencia muy destacada en ambos países. En la lista también hay que incluir Parque Arauco, la empresa chilena que hasta 2010 estaba asociada con IRSA en los principales centros comerciales porteños y que en Santiago controla el mall Parque Arauco, otro de los más buscados por los compradores argentinos.

"La relación de La Martina con Falabella facilitó mucho el ingreso al mercado, entramos con ubicaciones excelentes, donde tenemos cuatro locales y 20 corners de ventas. Fue muy exitoso cómo penetró la marca; hace cuatro años se jugó un Mundial de polo allá y nos dio mucha visibilidad", cuenta Pablo Villalba, CEO Latam de la firma. "En Chile hay menos barreras de entrada, los costos de ingreso son más bajos. Los precios relativos también son más baratos, como pasa con todo, pero en la Argentina, con las promociones y descuentos que hay, hacen que la diferencia no sea tan dramática", agrega el ejecutivo argentino.

La empresa Blue Star Group, que comercializa los accesorios Todomoda e Isadora, también tiene presencia en Chile con más de 110 puntos de venta entre ambas marcas. "Nos instalamos en Santiago en 2012, con una tienda ubicada en el shopping Alto Las Condes. Para este año proyectamos la apertura de 80 puntos de venta a nivel global, de los cuales 20 van a ser en Chile. Dentro de los puntos más relevantes puedo mencionar la llegada de Todomoda e Isadora a la cadena Falabella con siete corners en sus tiendas departamentales", dice Leandro Caldora, CEO de la compañía.

3 ¡Siga a ese cliente!

Abrir una tienda propia o franquicia en un shopping de Santiago también representa una oportunidad para acompañar a los turistas argentinos que todos los fines de semanas cruzan los Andes en busca de ofertas. Lo que está en juego no es un negocio menor. Según estimaciones de la Secretaría de Turismo de Chile, este año cuatro millones de argentina habrán llegado a su país, lo que representa un incremento del 30% frente a 2016. Los argentinos, además, llegan con la billetera cargada y la tarjeta de crédito preparada. De acuerdo con las estadísticas del Ministerio de la Producción, los argentinos compraron ropa y calzado en Chile por US$ 238 millones, aunque las estimaciones privadas hablan de que las importaciones anuales del rubro rondan los US$ 2000 millones.

Al tratarse de una economía mucho más abierta, las marcas argentinas que se instalan en Chile enfrentan menos aranceles e impuestos a la hora de importar, lo que se traduce en precios más competitivos, y en algunos casos se da la paradoja de que una misma prenda de una marca argentina termina costando menos en Alto Las Condes o Parque Arauco que en un shopping porteño. La mayor competencia internacional, con la presencia de las cadenas de fast fashion como Forever 21 o H&M, igualmente, no es un tema que desvele a las empresarios locales. "Hoy la industria de accesorios es mucho más competitiva con la llegada de nuevas marcas al mercado, lo cual genera la necesidad de responder más rápido a las tendencias vigentes, manteniendo siempre precios muy competitivos".

4 El Primer Mundo cruzando la Cordillera

Previsibilidad, reglas de juego claras y menor carga tributaria son otros de los principales factores que motivan a las marcas argentinas a cruzar la Cordillera y jugar de local.

María Cher abrió su primera tienda en Chile hace dos años, en el mall Casa Costanera, y está próxima a sumar un local más en Parque Arauco. "En principio todos los mercados limítrofes gozan de atractivo, teniendo en cuenta que las marcas argentinas son muy valoradas en ellos. El mercado chileno en particular es probablemente el más desarrollado y estable. Las principales diferencias con la Argentina tienen que ver con la diferente carga tributaria sobre los productos importados (en el caso de Chile, el 100% son importados) y la multiplicidad de marcas (incluyendo prácticamente todas las marcas comerciales del hemisferio norte)", explica Gabriel Brener, CEO de la empresa.

A pesar de que los precios en Chile son en promedio entre un 20% y un 70% más baratos que en la Argentina -dependiendo de producto y marca-, Brener indica que esto no se traduce en una ventaja competitiva, ya que todos gozan de las mismas condiciones. "La política de precios responde a las necesidades de cada mercado, que tiene distintas realidades y costos, siempre sobreentendiendo que la empresa debe ser rentable en cada mercado para subsistir y desarrollarse. Chile tiene similares costos logísticos y menos aranceles a la importación", agrega.

Freddo, por su parte, desembarcó con sus helados en el territorio chileno en 2012 -después de un intento fallido en los 90 de la mano de su anterior dueño, el fondo The Exxel Group-, y antes de fin de mes abrirá su cuarto local del otro lado de la Cordillera. "Chile, en particular, es un país con una economía muy estable y en pleno crecimiento. Con una gran cantidad de shoppings que hacen que la marca pueda tomar relevancia y presencia muy rápidamente", dice Daniel Pasetto, gerente de marketing de la empresa, que además destaca que el mercado chileno es el de mayor consumo de helado per cápita en América latina.

5 Una relación de amor/odio con la Argentina

Si bien los argentinos son los que mayormente invaden los centros comerciales de Santiago, las mujeres chilenas del sector ABC1 tampoco se quedan atrás en cuanto a compras en territorio argentino, según el ticket promedio que analizan las empresas. "Elegimos este mercado porque la mujer chilena es una gran consumidora de nuestra marca, ya que tanto la calidad asociada a las prendas básicas y el diseño que nos caracterizan les encantan. La diferencia mayormente está dada en que la consumidora chilena es más conservadora, menos atrevida que la argentina; aquí la mujer es más jugada, por así decirlo", dice Cecilia Anavi, gerenta de marketing de Paula Cahen D'Anvers, que hace seis años puso un pie en el shopping Costanera Center.

Havanna comenzó a vender alfajores en Chile en 2007; diez años después, cuentan con siete locales abiertos todo el año y un octavo en el centro de esquí Valle Nevado, que abre para la temporada de invierno. "Si bien tenemos muchos gustos y hábitos en común, en el mercado chileno es imprescindible posicionarse dentro de los principales centros comerciales. Santiago es una gran ciudad que tiene mucha vida dentro de los shoppings, generalmente tienen hipermercados, supermercados del hogar, clínicas, gimnasios, peluquerías, y principalmente una gran actividad gastronómica, con propuestas de todo tipo, desde el famoso patio de comidas hasta restaurantes de primera. Para una marca como la nuestra es fundamental posicionarnos en estos lugares, en donde el chileno realiza sus prácticas sociales", señala Hernán Campagnoli, gerente de finanzas de la marca.

El origen argentino, además, lejos de ser una barrera termina jugado a favor. "Más allá de lo que pueda pensarse, nosotros no tuvimos problemas con el origen argentino y al menos en materia de helado la marca argentina juega a favor, aunque igual tuvimos que adaptar la propuesta comercial. En Chile, por ejemplo, la gente no está acostumbrada a ir a la heladería, sino a comprar en el supermercado, y por eso tuvimos que abrir locales en los shoppings", explica Sebastián Santiago, socio de Grido, la mayor cadena argentina de heladerías, que desde hace diez años incursiona en Chile, donde hoy opera 55 locales.

6 Probar cómo es vender en dólares

Si bien la presencia de negocios argentinos en Chile es cada vez más grande, hay algunas marcas que no pudieron afianzarse en el mercado y tuvieron que cerrar sus tiendas. Uno de esos productos fueron los zapatos de Ricky Sarkany, al que le costó competir con el calzado brasileño, uno de los más competitivos en el mundo y que en el mercado argentino tiene limitada la cantidad de unidades que ingresan por las licencias no automáticas.

"Chile es una primera prueba -no la más fácil- si se quiere testear tu marca para hacerla internacional, porque competís con una importación de 0% de arancel y con producciones y empresas de todas partes del mundo", dice Farrell, de Prüne.

Rapsodia tiene en el país vecino 13 puntos de venta, que representan aproximadamente el 41% de su facturación internacional. "Las diferencias con el mercado chileno son que ellos están más abiertos y hay players diferentes. En términos de mercado, es un contexto competitivo más diverso, pero más exigente", compara Pilar Rodríguez Varela, gerente de marketing de la empresa.

"La expansión hacia Chile se dio porque era un país vecino, una tendencia de ingreso natural, un mercado potencial, similar al nuestro con el cual compartimos gustos. La turista chilena valora el diseño de las marcas argentinas, sin duda era un mercado para el crecimiento de nuestra marca", agregó.

Mucho más que TV baratos

Los números que seducen del mercado chileno

63

Son las marcas argentinas con presencia en el mercado chileno; indumentaria, calzado y gastronomía son los rubros con mayor presencia

270

Son los locales que suman las marcas argentinas; la firma Blue Star (Todomoda, Isadora) es la que tiene más presencia, con 110 puntos de venta.

24%

Es el incremento que tuvieron las marcas argentinas en los últimos dos años, según un relevamiento de la consultora Estudio Canudas

77%

Es la participación que tienen los argentinos en las compras realizadas por extranjeros en Parque Arauco, el shopping más grande de Chile

70%

Es el descuento máximo que se puede obtener comprando en un shopping chileno, gracias a los aranceles más bajos y a la menor presión impositiva

93

Son los centros comerciales que existen en Chile, con un promedio de 220 m2 de shoppings por habitante, contra los 54 m2 de la Argentina

Por Sofía Diamante

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