Servicios fúnebres 2.0. Las nuevas tendencias en el negocio de la verdadera última milla

Cuando yo me muero no quiero llantos ni penas, prefiero que se me vele bailando una rica plena", cantaba el uruguayo Rubén Rada a inicios de este siglo en su canción Muriendo de plena, que en su letra mezclaba ritos funerarios con el género musical caribeño. En la Argentina, la preferencia por "celebrar la vida" en lugar de homenajear al fallecido no está tan clara como en la canción del vecino charrúa, pero lo cierto es que la elección de la cremación en lugar del entierro y la deslocalización de las ceremonias están empujando a los servicios exequiales al borde de una profunda transformación que obligará a las compañías del sector a reinventarse o a esperar su propio funeral.

Entierros sustentables, más cremaciones y menos tiempo y gastos en el velorio son las tres grandes tendencias que revolucionan al sector. "Hay que entender que los cambios culturales en este sentido van mucho más lentos que otros y pueden tardar hasta medio siglo, porque se trata de un tema tabú -explica Jorge Bonacorsi, presidente de la Federación Argentina de Entidades de Servicio Fúnebre y Afines (Fadedsfya)-. Además, las transformaciones van más rápido en los grandes centros urbanos y a otro ritmo en el interior del país".

A pesar de que la disrupción no es tan veloz como en otras industrias, las compañías de servicios exequiales ya piensan cómo adaptarse a un nuevo cliente para no perder un negocio que, según fuentes del sector, mueve alrededor de $ 4800 millones y emplea, solamente en las cocherías y salas velatorias, a 10.000 personas.

"No tiene dónde caerse muerto" fue la frase de cabecera de la generación que creció en el siglo XX para hablar de una persona quebrada económicamente, recuerda Mario Marcos, gerente general del grupo Jardín del Pilar, y asegura que las parcelas en los cementerios privados ya no son vistas como una inversión de valor. Siete de cada 10 personas prefieren la cremación después de morir, indica un estudio encargado por el grupo de cocherías y cementerios privados.

También hay una preferencia por velatorios más cortos y menos pomposos. En el caso de Jardín del Pilar, cuatro de cada diez servicios que en la actualidad realiza la compañía no cuentan con velación en sala y los familiares optan por la ceremonia directa en el cementerio. Ambas tendencias se cruzan con una tercera: la preferencia por servicios más sustentables.

Sustentabilidad para la posteridad

A pesar del esfuerzo para romper el tabú, y mientras las grandes compañías cambian sus servicios para que sean más "verdes", comienzan a surgir alternativas sustentables desde los emprendimientos. Restbox es un fabricante de ataúdes de cartón que hoy lideran Mauricio Kalinov y Alejandro Faks. La empresa provee a 70 cocherías en todo el país y Faks asegura que su producto, además de ser más amigable con el medioambiente, cuesta $ 700, "menos del 10 por ciento del precio del ataúd de madera, que puede llegar a salir hasta 20.000 pesos".

Aun con las ventajas que enumera -a la que añade el bajo costo de transportar los ataúdes de un lugar a otro- no es un producto fácilmente marketineable, admite Faks, y tampoco es un mercado fácil para ingresar. "Tenemos un cliente en Tucumán que lo vende como una opción premium por su sustentabilidad y el 80 por ciento de sus clientes lo elige -dice-. Pero muchos no lo ofrecen por temor al qué dirán, hay una cuestión cultural terrible".

Otras personas o sus familiares deciden apostar por la sustentabilidad en forma de homenaje. Seamos un Árbol es una empresa que surgió en 2012 de la mano de Jorge Bellsolá Ferrer, quien quiso crear un concepto que sea una "mejor forma de despedir a un ser querido": con la generación de otra vida.

El proyecto cuenta con una línea activa las 24 horas para avisar ante un fallecimiento y la compañía se hace cargo de todo el proceso, desde el traslado de los restos hasta la plantación.

El árbol puede ser plantado en un cementerio privado en Moreno y en la yunga tucumana. Los familiares pueden participar del proceso y, si lo desean, esparcir las cenizas en las raíces del ejemplar, al que también pueden colocarle una etiqueta con el nombre del fallecido para luego monitorear el progreso del árbol. La ceremonia puede realizarse aun si pasaron varios años desde la muerte del homenajeado ya que, como explica Bellsolá Ferrer, no se trata de un entierro sino de una forma de recordar. ¿El costo de "transformarse" en un gingko biloba? $ 10.000, sin tener en cuenta los servicios fúnebres previos.

De Blockbuster a Netflix

En portales Web inmobiliarios y sitios de e-commerce se comercializan bóvedas en el Cementerio de la Recoleta que van desde los US$ 20.000 hasta pasados los US$ 70.000, pero que hoy tienen más un valor histórico o patrimonial más que de status, concuerdan los jugadores del sector. Afirman que la época de tener una 4x4 y una parcela en un cementerio privado ya pasó. Lo cierto es que la tendencia va cada vez más hacia la "no conservación", como lo explica Marcos ya que, además de preferir la cremación, la gran mayoría elegiría que sus cenizas se esparzan en lugar de que sean guardadas en un cementerio o una iglesia.

Intempo es la marca que el grupo creó para ofrecer un servicio integral de cremación en el que las cenizas pueden disponerse en urnas biodegradables un bosque y, próximamente, en un lago ubicado en uno de los parques de su propiedad. La tendencia es furor a nivel global y ya tiene diferentes variantes. Por ejemplo, la empresa estadounidense Eternal Reefs fabrica urnas de hormigón fundido con forma de arrecife que no contaminan los océanos y que, luego de una despedida en el mar, son depositadas en el fondo de las costas de estados como Texas o Florida.

De ese modo, la cremación abre posibilidades infinitas para las compañías de servicios fúnebres, ya que el destino final de las cenizas puede no ser abajo de la tierra, en un nicho o en una bóveda.

Marcos, que además es vicepresidente de la Cámara de Cementerios Parque Privados (Cacepri), afirma que desea convertir a Jardín del Pilar en una compañía de eventos, y considera que hacia esa actividad va todo el sector. "Tenemos que dejar de ofrecer un producto para pasar a ofrecer un servicio integral -añade-. Además de contener, queremos solucionarles a las personas uno de los momentos más importantes de su vida", sostiene el empresario del sector.

Si las compañías pusieran el foco en organizar eventos en lugar de ofrecer parcelas, podrían armar una ceremonia al pie del Aconcagua o en un barco que navega por un río. Marcos compara el proceso que quiere liderar en el grupo de 500 empleados con el paso de Blockbuster a Netflix como reyes del entretenimiento en el hogar, e insiste en que, si ellos no lo hacen, los disruptores del sector llegarán desde afuera.

El mercado potencial para las empresas que busquen alternativas a la tradicional inhumación bajo tierra es grande. Según el estudio "Los argentinos y la muerte" realizado por la consultora D'Alessio para la empresa Jardín de Pilar, el 69% de la población asegura que cuando se muera preferiría que sus restos sean cremados o incinerados contra un 13% que se inclina por la inhumación (ya sea bajo tierra o en un mausoleo o nicho), mientras que otro 18% no sabe o sostiene que nunca se hizo esta pregunta.

"Un segmento reducido preferiría ser enterrado en cementerios, la opción preferida es cremación y no guardado de las cenizas", señala el informe de D'Alessio, que igualmente destaca que las oportunidades que continúa teniendo el negocio de la inhumación. "Las personas que eligen ser enterradas prefieren un cementerio privado y están dispuestas a pagar por ello", destaca.

Tecnología in memoriam

Ricardo Péculo es organizador de funerales o funeralplanner pero también asesora cementerios. Asegura que una incorporación reciente en algunos cementerios privados fue la inserción de un código QR en las placas conmemorativas de las parcelas que, cuando se escanea con un lector, enlaza a una página en homenaje al fallecido donde se recopilan datos y se pueden enviar velas o flores virtuales. A pesar de que el grupo Jardín del Pilar lo ofrece, Marcos afirma que ese modelo todavía es difícil de instalar por la competencia con Facebook e Instagram, que es donde la mayoría de los familiares y amigos prefiere honrar a los fallecidos.

Péculo resalta otra incorporación de tecnología relacionada con la posibilidad de compartir un servicio fúnebre con familiares o amigos que viven lejos: se trata de la transmisión de velorios por la Web, protegida con contraseña.

Alrededor del mundo, hasta los más tradicionales tuvieron que aggiornarse. El cementerio del Montjuic, en la ciudad de Barcelona, incorporó el jardín de los aromas, un espacio donde se pueden inhumar las cenizas luego de la cremación y utilizarlas para plantar romero o lavanda.

En Brasil, por su parte, un argentino revolucionó los servicios fúnebres en el municipio de Santos, en el estado de San Pablo. Se trata de José Altstut, quien creó el Memorial Necrópole Ecumênica, un cementerio que distribuye más de 14.000 nichos en 14 pisos y que seguirá creciendo hacia arriba.

Presentes por toda la eternidad

Aunque la Argentina todavía es tímida, en varios mercados alrededor del mundo la tendencia es cada vez más alejarse del cementerio tradicional y acercarse a otras formas de recordar a los fallecidos. Por US$ 12.500, la compañía estadounidense Celestia envía cenizas a la superficie lunar a través de lanzamientos ya programados. US$ 17.000 es el precio aproximado de un diamante de dos quilates hecho con pelo o cenizas del fallecido que comercializa Heart in Diamond. Su competencia es Algordanza, en la ciudad de Barcelona.

¿Amante de la música? La británica And Vinyly convierte cenizas en discos de vinilo. Balas, ositos de peluche, vidrio, esculturas, fuegos artificiales... el catálogo es vasto y se adapta a los gustos de cada uno. En el país, la posibilidad de realizar un homenaje no está relacionada con las cenizas pero sí con el recuerdo para la posteridad: por un precio que comienza en los US$ 1000 se pueden encargar libros in memoriam.

My Special Book es una compañía que realiza libros ajustados a las preferencias de cada cliente y que ya entregó varios ejemplares de homenaje post mortem. "Es totalmente customizable: tuvimos libros que nos llevaron ocho meses de trabajo y para los que realizamos 40 entrevistas, algunas de ellas en el exterior. Si los clientes quieren gastar menos, pueden utilizar la plataforma Memorable, que guía a quienes ingresan para que puedan gestionar la obra ellos mismos", explica Eduardo Zemborain, cofundador de la compañía.

Zemborain añade que la empresa se encuentra trabajando en una "caja de recuerdos en línea" y protegida con una clave para que los seres queridos del homenajeado junten recuerdos e historias y puedan compartirlas. Sin embargo, señala que la mayoría de sus clientes sigue eligiendo el libro físico "por el sentido de permanencia" que da.

El empleo en el sector, de la herencia a la profesionalización

Para las cocherías y las salas velatorias, el panorama está un poco más complicado, sobre todo en la Ciudad de Buenos Aires. Desde Fadedsfya aseguran que el 80 por ciento de este tipo de compañías son familiares y que varias aún no dejan participar a las nuevas generaciones en su dirección, por lo que la predisposición a reinventarse es menor. Aun así, algunas muestran un atisbo de diversificación y ofrecen, por ejemplo, funerales para mascotas.

El oficio es casi siempre heredado, afirma Péculo, quien fue parte de una cochería familiar en su pasado. El funeralplanner hoy vive su oficio con vocación: organizó la despedida de 120 clientes, entre los que tuvo un amante de la pesca que le pidió incorporar la caña y el reel a la decoración del velatorio y fanáticos de River o de Boca que quisieron un último adiós temático. En ese caso, el asesor encarga un ataúd intervenido que puede llegar a costar unos $ 9000 y se encarga de ambientar la sala donde se velarán los restos. Él mismo ya personalizó el suyo, decorado con una foto de él vestido de gaucho que se funde en un atardecer teñido de rojo.

El asesor tampoco tiene un mercado fácil de atacar: "Cuando ven mi ataúd en los medios, las personas me dicen que quieren uno igual cuando me cruzan por la calle. Yo les doy mi teléfono y les digo que me llamen, pero jamás lo hacen. Sigue habiendo mucho tabú y la mentalidad local todavía no está lista para organizar su propio funeral", dice el especialista.

Péculo afirma que cobra un "costo accesible" pero que la mayoría de sus clientes quieren velatorios pomposos. A pesar de la dificultad para extender su práctica, insiste en que "nunca es demasiado tarde ni demasiado temprano" para que una persona organice su propio funeral y que él recomienda empezar con tiempo, porque "en el momento del fallecimiento, la familia no puede razonar y toma decisiones para el destino final de las que luego se arrepienten".

Además de organizar funerales, dicta cursos de tanatopraxia y tanatoestética para la preparación del cuerpo en el Instituto Argentino de Tanatología Exequial. Como docente, también impulsa la carrera de Técnico para la Gestión de Empresas Fúnebres, de la Universidad de Avellaneda, que se dicta a distancia en dos años. La idea de Péculo, y los directivos de Fadedsfya coinciden, es ir profesionalizando cada vez más al sector.

La Federación reclama una Ley de Sanidad Mortuoria a nivel nacional para regular la inhumación y exhumación en todo el país. Mientras el sector espera la profesionalización, se reúne junto a otros actores de la industria cada dos años en la exposición Funexpo, organizada por Fadedsfya, donde emprendedores, empresarios y asociaciones se dan cita para hablar de los desafíos y las nuevas tendencias del sector.

Este año el encuentro se realizó en septiembre, en la ciudad de Mendoza, y reunió a más de 600 asistentes y casi 40 expositores nacionales e internacionales entre los que había fabricantes de ataúdes, compañías de seguros y proveedoras de productos químicos para la tanatopraxia.

Números negros

Las cifras del negocio de los servicios fúnebres

• 4800

Millones de pesos

Es la facturación anual del negocio de los servicios fúnebres en el mercado argentino

• 10000

Fuente de trabajo

Son los empleados que suman las salas velatorias y las cocherías que operan a nivel local.

• 69%

Cenizas

Es el porcentaje de los argentinos que prefiere que sus restos sean cremados o incinerados, según un estudio de Jardín de Paz.

• 1200

Sobre ruedas

Es la cantidad de firmas que ofrecen el servicios de cochería para el traslado de los restos a nivel nacional.