Sin temor a la grieta: los influencers se la juegan

En una sociedad atravesada por las grietas (sí, abundan, no solo se trata de la referida a temas políticos, y las hay tanto previas como posteriores al coronavirus) y frente a un público que demanda definiciones, cómo impacta esto en el mundo de los influencersy de qué manera las marcas entablan relación con estos expertos en redes sociales que se caracterizan por algo que la publicidad no tenía: un discurso propio y en primera persona.

"Los influencers efectivamente generan impacto sobre sus audiencias, sobre todo porque son percibidos como pares genuinos, entonces sus opiniones son tenidas en cuenta y logran ese objetivo. Además, la generación de contenidos orgánicos los aleja del contenido más publicitario y eso es bien recibido", detalla Juan Marenco, director general de Be Influencers, agencia que mapea los perfiles de estos expertos en redes para elegir los que mejor se adecuan a las diferentes campañas y, además, sostiene las reglas para que ambas partes alcancen la meta en conjunto.

Quizá sea por esto que en estos días en los que la pandemia obliga a todos a pasar mucho más tiempo puertas adentro se disparó el consumo de redes sociales.

Según un estudio de la consultora Kantar, ya se percibe una modificación en los patrones de consumo de medios, tanto para informarse como para entretenerse. En este sentido, las redes sociales se volvieron un recurso imprescindible para mantener el contacto con familiares y amigos, y combatir el aislamiento social. Un 69% declara estar usando más WhatsApp que el mes pasado, y algo similar pasa con Facebook (52%) e Instagram (51 %).

Frente a este escenario, uno de los valores agregados de estos nuevos comunicadores es que "digan qué piensan y sienten posición. Eso no debería afectar a su relación con las marcas excepto que esa opinión sea contraria a los valores de la misma. Sin embargo, como en todas las industrias, hay variedad de decisiones a la hora de acudir a un influencer", sostiene Marenco.

"Muchas veces las marcas prefieren no asociarse a quienes tienen posiciones tomadas sobre ciertos temas y las expresan seguido. Otras veces no es un impedimento, siempre y cuando los contenidos de las marcas estén más alejados de esas temáticas", aclara el directivo de Be Influencers.

Es socióloga de formación, pero la gran mayoría la conoce por ser la anfitriona del canal Paulina Cocina. Se trata de Paulina Roca, quien durante la campaña por el aborto legal, seguro y gratuito se expresó abiertamente a favor de que se aprobara la ley. "Fue una decisión premeditada y pensada. Sabía que me sacaría de mi zona de confort y que posiblemente me enfrentaría con algunos seguidores. Decidí hacerlo igual porque sentí que la causa me importaba mucho más que lo que yo podía perder o ganar. Si desde mi lugar podía aportar, debía hacerlo", asegura.

Este movimiento no trajo reproches o quejas hacia Paulina, sino todo lo contrario, recibió aliento de sus seguidores. "Detrás de las redes hay personas, y de las marcas también. Varias mujeres de los departamentos de marketing con los que trabajaba me enviaron mensajes de WhatsApp agradeciendo lo publicado", cuenta la experta en cocina.

Después de las PASO de 2019, Gapsi Pizzoleo, conocida en Instagram como @misslittletouch, relató en tres posteos el shock que sentía por los resultados de las elecciones primarias. "Expresé mis sentimientos lo más empáticamente posible hacia ambos lados. Sin falta de respeto. Entendiendo todos los ángulos. Esos posteos tuvieron uno de los engagement mas altos de mi red", resalta, al mismo tiempo que reconoce que recibió todo tipo de comentarios. "Hubo buenos, tolerantes y de respeto, y lo demás fue fuerte, hay que poder bancarse la agresión verbal", agrega.

Luego del apoyo a la gestión de Macri, a Pizzoleo dejaron de seguirla unas 1000 personas, pero no tuvo problemas con las marcas con las que suele trabajar. "Muchos de los contactos de empresas me mandaron mensajes de aliento por privado", aclara.

"Ahora, es curioso, porque el primer problema lo tuve cuando no opiné sobre el tema del aborto. Ese día hablé de otro tema y me mandaron miles de mensajes muy agresivos sobre cómo no estaba opinando. Muchas veces las personas exigen opiniones públicas sobre temas como si fuese una cadena nacional. Es difícil mantener el límite", observa la instagramer.

Desde el lado de las compañías, algunas como Weleda tienen la suerte de ser buscadas por los propios influencers.

"Las embajadoras de la marca que antes solo aparecían en una publicidad de la tele, un evento o una campaña gráfica, ahora también se suman a la exposición de marca en sus redes personales. Nosotros no firmamos contratos de comportamiento. De hecho, la mayoría de las publicaciones que logramos es por la confianza que le tienen a nuestros productos", resalta Isabel Escalante, responsable de Marketing de la firma.

Tal como define Mariano Pasik, director de Liebre Amotinada, "se elige a la persona, no a un perfil en las redes. No es un avatar. El influencer tiene algo verdadero que hace que lo respeten y mucha gente le interese su contenido. De todas formas, cada empresa tiene su cultura y su opinión sobre el tema al momento de relacionarse con ellos".

"En la era de la transparencia, qué mejor que ser transparentes con nuestras ideas y posturas. Ahora, esto no es una novedad: todos sabemos qué piensa, por ejemplo, Marcelo Tinelli o Mirtha (Legrand) del aborto o de los distintos partidos políticos. ¿Por qué sería diferente con los influencers? En todo caso, está en las marcas decidir utilizar a un influencer que tiene una idea contraria a ellas. Me imagino que, en estos casos, las marcas solo usarían a esos influencers como medio y no como referente o embajador", opina Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad VMLY&R (ex-Young & Rubicam).

No hay una única manera en la que los influencers lidian con temas delicados de la producción de contenidos, "sino que en la inmensa mayoría de los casos todo queda librado a sus propias decisión, en casi todos los casos sin un marco teórico que los ayude a pensar o reflexionar. ¿Qué sucede cuando se acerca una marca de bebidas alcohólicas y el público del influencer son adolescentes? Existen, por fortuna, aquellos influencers que entienden sus responsabilidades, como los que deciden no compartir contenidos de productos que se presentan como médicos o con soluciones mágicas a temas como el control de peso, pero no siempre es así", opina Tomás Balmaceda, conocido también como Capitán Intriga en Instagram y Twitter, y periodista.

"Me parece importante que, así como hay compromisos y reglas consensuadas a la hora de crear contenidos en muchas áreas como la publicidad tradicional o los medios de comunicación, que se comiencen a formalizarse guías de conducta y trabajo en el caso del contenido en redes sociales. El impacto actual que tienen este tipo de mensajes en ciertas poblaciones es tan profundo y decisivo que no debe ser librado al azar o a la simple decisión de una persona que quizá es un adolescente o alguien sin formación en la comunicación", agrega Balmaceda.

Para cerrar, Balmaceda sostiene que "la dimensión ética está presente en todas nuestras decisiones, en tanto se elige hacer una cosa por encima de otras opciones. Entonces no es que hay que agregarle una capa ética al trabajo de los influencers: ese valor ya existe desde el comienzo, solo que no siempre es evaluado o tenido en cuenta".

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Por Marysol Antón

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