Susan Cameron, la mujer detrás de la fusión Reynolds-Lorillard

Susan Cameron, la presidenta ejecutiva de Reynolds American Inc. es una ex fumadora que hoy en día fuma cigarrillos electrónicos.

Esa es una pista de la estrategia que llevó a su empresa a negociar la adquisición de Lorillard Inc., la fabricante de Newport y los cigarrillos electrónicos Blu.

El posible acuerdo entre Reynolds y Lorillard presenta una oportunidad histórica para transformar la industria del tabaco e impulsarla por otras vías, como la de los cigarrillos electrónicos, los cuales usan una batería para transformar un líquido con trazos de nicotina en vapor y que podrían llegar a desplazar a los cigarrillos tradicionales.

Hace una década Cameron, que en ese entonces llevaba el apellido Ivey, condujo a Reynolds Tobacco Holdings Inc., segunda mayor tabacalera de Estados Unidos, a fusionarse con Brown & Williamson, la tercera, en un acuerdo por US$3.000 millones.

Ahora, si Reynolds tiene éxito en su intento de comprar la que hoy es la tercera del sector, Lorillard Inc., esta veterana de la industria, de 55 años de edad, tendrá una misión aún mayor: la integración de dos empresas con una capitalización bursátil combinada de más de US$50.000 millones.

Reynolds, fabricante de los cigarrillos Camel y Pall Mall, confirmó el viernes que está en conversaciones para adquirir Lorillard, fabricante de los mentolados Newport, con lo que potencialmente crearía un rival aún más poderoso frente a Altria Group Inc., el líder de la industria. Un acuerdo podría ser anunciado tan pronto como esta semana, aunque sería complejo y tanto Reynolds como Lorillard advirtieron que no hay garantías de que suceda.

Si se concreta, sin embargo, Cameron podría ganar una enorme influencia en la rapidez con que la industria del tabaco cambia de los cigarrillos combustibles a productos de nicotina tales como tabaco de mascar, cigarrillos electrónicos e incluso chicles, los cuales son considerados por la comunidad científica como menos perjudiciales.

Cameron, quien se desempeñó como presidenta ejecutiva de Reynolds entre 2004-2011, fue la primera mujer al frente de una de las grandes tabacaleras. Cuando accedió a salir de su retiro para volver a esa posición el 1 de mayo, dio señales de que tenía planes ambiciosos.

"La misión estratégica" de Reynolds American "para transformar la industria del tabaco es un viaje fascinante. Estoy esperando con interés la oportunidad no sólo de avanzar, sino acelerar, ese impulso", dijo en un comunicado al anunciar su regreso. Cameron ha rechazado numerosas peticiones para ser entrevistada desde entonces.

Si el pasado sirve de referencia, ella presionará para que se experimente con nuevos productos. Ella ya ha dirigido a Reynolds American en forma más agresiva que Altria hacia los productos alternativos sin humo. Altria todavía controla aproximadamente la mitad del mercado de tabaco de EE.UU., de US$100.000 millones, sobre todo con su poderosa marca Marlboro.

La adición de Lorillard daría a Reynolds una posición dominante en los cigarrillos mentolados, que todavía están creciendo en volumen en toda la industria y generan más del 80% de los ingresos de Lorillard. Reynolds también se aseguraría Blu, la marca líder decigarrillo electrónico, que Lorillard adquirió en 2012 y que tiene más de 40% de mercado en las tiendas de conveniencia de EE.UU.

Cameron representa un tipo cada vez más común de ejecutivo tabacalero que no tiene miedo de expandirse más allá de los cigarrillos, incluso a medida que siguen cosechando la mayor parte de sus ingresos y ganancias de los cigarrillos. Murray Kessler, presidente ejecutivo de Lorillard, dirigió antes UST, la empresa de cigarrillos sin humo que ahora es propiedad de Altria.

"Ella y él [Kessler] son muy parecidos en cuanto a que ambos entienden el cambiante mercado y que pueden tener un enorme impacto en la salud", dijo David Sweanor, profesor de derecho en la Universidad de Ottawa que se especializa en la regulación del tabaco y se ha reunido con los dos ejecutivos.