El Covid-19 lleva a las empresas a rediseñar sus planes

Tras varios años de dificultades económicas, el Covid provocó una verdadera emergencia y nos puso en el umbral de un cambio de paradigma. La realidad suspendida transcurre en medios digitales y acelera procesos demorados de transformación digital. Un inesperado impulso trae la inclusión forzada de sectores informales no bancarizados, los mayores y los que se resistían, creando un salto abrupto del universo de compradores. Los pioneros del mundo digital ven acelerarse tendencias y anticipan cambios que habrá que asimilar para seguir compitiendo en la nueva normalidad.

Guillermo Bracciaforte de Workana, la plataforma de trabajo remoto que reúne a profesionales free lance con empresas, prevé que, con los clientes con más recursos para operar online, habrá cambios de largo plazo: más digitalización y trabajo remoto. Será más relevante qué trabajo hacemos que dónde vamos a trabajar, y serán necesarias adaptaciones de equipamiento y tecnología, además de consideraciones personales para poder disfrutar del trabajo en casa, siendo más productivos.

La cuarentena tiene un efecto saludable para la población, pero la economía se resiente y es posible que no todas las empresas puedan sobrevivir. Según Felipe De Stefani, general manager de Warner Media para la Argentina y Brasil, esto traerá una probable concentración y reconfiguración de las participaciones de mercado. Con una caída de ventas del 80/90% en algunos sectores, De Stefani dice que la fórmula sobre la que construimos un negocio exitoso ahora perdió vigencia. En plena incertidumbre, con una historia exitosa que nos ata al pasado, cuesta mirar hacia adelante, pero es necesario formular una visión aproximada del futuro.

Es imperativo estar muy pendientes del corto plazo para asegurar la supervivencia, pero muy atentos al mediano, porque asistimos a un corte sincrónico y global. En estos tiempos acelerados por la pandemia, mediano plazo es la salida administrada de la cuarentena, y ahora es el momento para preparar la organización.

Con el derrumbe de las ventas, el comercio electrónico ha sido un salvavidas, para el cual hizo falta adaptar los equipos en medio de una tormenta sin salida a la vista.

¿Qué hicieron algunas empresas? NaranjaX digitalizó la operación de Tarjeta Naranja con pagos electrónicos, POS con Bluetooth y links de pago, cuenta su CEO, Gastón Irigoyen. Además, se ampliaron los servicios de crédito a multiservicios financieros, incluyendo pagos y facilitando la bancarización, con el apoyo de las promociones de tarjetas de crédito.

Volkswagen se ha dirigido directamente a sus clientes para anunciar el próximo lanzamiento del Tarek, su nuevo SUV y, de paso, para ofrecer descuentos directos en sus líneas de autos y pickups. Algunas marcas de electrónicos como Sony y Samsung están llegando directo a sus clientes. Sectores completos cambian su perfil, triplican sus call centers, transforman a sus vendedores y repositores en operadores, y ensayan opciones diversas como la venta piramidal. O bien, dan impulso a las ventas online a través de premios y comisiones, como el caso de Magazine Luiza en Brasil.

De esta manera, los canales se amplían y evolucionan. Con limitaciones para la concurrencia a cines o a sus patios de comidas, los centros comerciales apuntan a atraer tráfico para buscar compras, al estilo drive-thru de cadenas de comida. Se consolidan múltiples puntos de contacto con el cliente, tanto para la venta como para la comunicación, que puede ser más directa y personalizada y que puede hacerse por múltiples medios y redes. Así, según lo que cree Bruno Drobeta, Mobile Sr Director de Samsung, con una mayor tendencia al servicio, se humanizan los medios digitales. Y esta cercanía es un factor de diferenciación frente a los chat-bots.

Según la calificadora de riesgo Moody's, el impacto será muy fuerte o más suave según el sector del cual se trate, pero con excepción de los servicios online, el e-commerce y compañías como Amazon, Google o Facebook, todos sufrirán. Se anticipa un muy fuerte impacto en la actividad textil y su retail, en los automóviles, en electrodomésticos y en las aerolíneas. Petróleo y gas, aceros, construcción, medios de comunicación, industrias químicas y de bebidas envasadas y agricultura sufrirán un impacto moderad. Y armamentos, comunicaciones, envases, manejo de residuos, farmacéutica, alimentos frescos y su retail, no tendrían un impacto notable.

En cualquier caso, habrá que moderar prácticas muy asentadas, como la de cubrirse con inventarios por eventuales faltantes. Ahogar a los proveedores hará funcionar mal el abastecimiento, según hace notar Nur Malek Pascha, fundadora de EnvioPack y experta en logística y comercio electrónico. Los próximos meses serán de recuperación del ritmo de un mercado golpeado. Deberá haber colaboración y coordinación entre eslabones de las cadenas de valor, más que impulsos de salvación individual.

La tentación, durante la salida en fases de la cuarentena, será retornar a los negocios como siempre. Sin embargo, el impacto de la pandemia augura efectos duraderos que obligarán a profundizar cambios y adaptaciones para competir en la nueva normalidad. La cultura de las empresas tradicionales trabaja con procesos orgánicos de desarrollo con objetivos ambiciosos, y las innovaciones suelen quedar a la cola de los requerimientos de la operación normal. Entonces, la respuesta es lenta, mientras que la dinámica digital es de procesos ágiles, escalables en rápidos procesos de prueba y error. Con objetivos moderados, debería irse de menos a más mientras se aprende a usar las herramientas digitales y se capacita a los recursos.

La experiencia indica que los equipos tienen la capacidad de evolucionar, y las empresas procuran no perder recursos entrenados y conocedores del negocio. Apoyados en el trabajo remoto, la capacitación en línea permite entrenar para competir en el entorno que en un plazo muy corto se ha visto forzado a adaptarse a las herramientas tecnológicas.

Habrá que dar una respuesta competitiva, contener y liderar a equipos y a componentes de la cadena de valor. Fabricantes y retailers deberán colaborar para alinear sus operaciones a una demanda deprimida y transformada por la pandemia. Los "negocios como siempre" tardarán uno o dos años en recuperar su nivel y, para entonces, los hábitos de compra y de consumo habrán consolidado los cambios.

Con la recomendación de distanciamiento social, cualquier compra insume mucho más tiempo que antes. Es una verdadera prueba a la capacidad de adaptación de las organizaciones y los equipos tienen que ser interdisciplinarios y flexibles, según Fernando Benegas, secretario de Innovación y Transformación Digital del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires. Adiós a los silos funcionales, bienvenida la colaboración y la coordinación de la era digital. Hay que animarse a desaprender y apostar con audacia para renovar el negocio en este cambio de paradigma. En la incertidumbre es cuando se escribe el futuro.

El autor dirige el Centro de Liderazgo en Mercados y Retailing en IAE Business School