Traducir marcas y avisos al mandarín para vender más

Seducir a la comunidad china se convirtió prácticamente en una obligación para las marcas de consumo masivo de la mano del peso cada vez mayor que ganaron los autoservicios orientales en la venta de alimentos y bebidas en la última década.

En la actualidad, los supermercados chinos controlan cerca de 10 por ciento de las ventas de los artículos de la canasta básica a nivel nacional y su participación aumenta mucho en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además, hay algunos rubros sensibles como el segmento de las cervezas o las gaseosas; el llamado canal oriental ya les pelea el liderazgo en ventas a los gigantes como Carrefour o Coto.

Por esta razón, cada vez más empresas deciden adaptar sus publicidades y avisos pensando en los clientes chinos y ya dejó de ser algo llamativo cruzarse en los supermercados con avisos escritos tanto en español como en mandarín. "Todas las acciones promocionales de las grandes empresas hoy se realizan en los dos idiomas, no tanto porque los chinos no entiendan el español, sino más bien por una cuestión de empatía y cercanía con el cliente. Más que un tema de lenguaje es una cuestión de marketing", explicó Miguel Calvete, director de la Federación de Supermercados Chinos.

Efecto cercanía

Desde el lado de las marcas, destacan la importancia que ganaron los autoservicios chinos a partir de los cambios en los hábitos de los consumidores argentinos y el avance de los llamados "locales de cercanía", en detrimento de las grandes superficies. "En cada lanzamiento trabajamos para traducir las publicidades al chino. Lo hacemos para apoyar las ventas en ese canal porque ya representa una porción cada vez más importante de nuestras ventas. De hecho, el canal ya supera en ventas a los bares y los supermercados, basados en gran parte en la cercanía, porque a los consumidores les cuesta trasladarse con las botellas retornables cada vez que quieren hacer sus compras", señaló Mariano Bearzy, director de la marca Heineken para la Argentina.

Medios orientales

En Buenos Aires, se publican tres semanarios que son muy leídos en la comunidad china, a lo que se suma la revista oficial de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos (Casrech), una de las tres cámaras que representan a los autoservicios orientales. Las grandes empresas optan generalmente por pautar en este último medio por la calidad de impresión, mientras que las pymes son los anunciantes más fuertes en los semanarios. A la hora de adaptar sus publicidades para el público chino, en el sector igualmente alertan sobre los peligros de las traducciones más literales. "Para ahorrarse el costo de contratar un traductor, muchas empresas optan por utilizar el traductor de Google, que al menos con el idioma chino no es tan efectivo, y terminan publicando frases que no tienen ningún sentido. Además, hay que tener en cuenta factores culturales. Por ejemplo, el color blanco no es una elección muy buena a la hora de hacer una publicidad y es casi como un aviso fúnebre. Lo mejor para llegar a los chinos es el rojo, que es el símbolo de la pasión y la alegría", dijo Emilio Xie, un traductor que nació en China, pero llegó a Buenos Aires a los 14 años, donde cursó toda la secundaria.

Traducción adaptada

La demanda de publicidades adaptadas al canal oriental ya generó el surgimiento de la primera agencia "argenchina" de marketing y comunicación. "Lo que hacemos en la agencia son adaptaciones al idioma y la cultura china de las publicidades que se hacen en español. No se trata de traducciones literales porque en muchos casos tenemos que cambiar términos, palabras o la sintaxis de una frase para evitar confusiones. En el idioma chino, el significado de las palabras depende del contexto y hay términos que pueden significar una cosa u otra completamente diferente dependiendo de la palabra con la que estén unidos", explicó Ting Li, socio de la agencia UNE, que se especializa en adaptar al idioma, a la idiosincrasia y a las costumbres chinas los mensajes de las grandes marcas.ß

Por Alfredo Sainz

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