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Tras hacer escuela en los Estados Unidos, las cadenas de cafeterías salen a la conquista del mundo
Las firmas grandes buscan su expansión internacional; las pequeñas, en su país
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WASHINGTON (The Economist).- En la medida en que se retira la marea de las punto com, llevándose consigo los locos hiperactivos, hay una cosa que la "nueva economía" cambió para siempre. Lo que una vez fue la parada habitual de los policías en la calle, el café con donas, se ha convertido en un ritual matutino para los trabajadores americanos tan nerviosos. Y las empresas que venden esas cosas están eufóricas.
A diferencia de las punto com en caída, las acciones de Krispy Kreme, una cadena de donas con base en Carolina del Norte que hizo su presentación en la bolsa en abril del año pasado, se han mantenido a flote, a tres veces el precio de la oferta inicial, lo que hace de ella uno de los mejores lanzamientos del año pasado. Peet´s Coffee & Tea, con base en Berkeley, California, hizo su lanzamiento en la bolsa el 25 de enero, esperando poder emular el éxito de Krepy Kreme. Starbucks, la mayor cadena de bares de EE.UU., cotiza desde hace nueve años con rápido crecimiento y tiene planes de expandirse a Europa continental. Hasta ahora la oferta de café minorista resiste los embates de la caída del mercado. Pero al crecer, el sector enfrenta desafíos en varios frentes.
Starbucks es descendiente de Peet´s: su fundador abandonó la firma californiana para instalarse en Seattle en 1971, prometiendo a sus antiguos colegas que les dejaría el área de la Bahía de San Francisco por 21 años. Starbucks superó desde hace mucho a su progenitor, con más de 4000 bocas de expendio en todo el mundo y un giro de US$ 2200 millones en el año 2000. Peet´s tiene 59 bocas de expendio y su facturación el año pasado fue de US$ 84,3 millones.
Relaciones amistosas
A diferencia de otra gran empresa de Seattle, Starbucks no provoca el enojo de sus rivales menores. Por el contrario, Chris Mottern, el CEO de Peet´s, reconoce el bien que ha hecho el marketing agresivo de Starbucks al despertar el gusto de los americanos por el buen café. En 1993 el mercado del café en EE.UU. valía US$ 13.500 millones; la mayor parte correspondía al tipo de café barato que se vendía en latas en los supermercados.
El mercado de "café especial", es decir, de las mezclas más fuertes que venden Starbucks y Peet´s era de US$ 1000 millones. Para 1999 el mercado total se había expandido a US$ 18.000 millones, de los cuales $ 7500 millones correspondían a cafés especiales.
Dentro del sector también hay especialidades. Starbucks vende principalmente bebidas en bares, lo que produce el 85% de sus ingresos. Peet´s también tiene bares, pero se ha concentrado en la venta de granos para llevar a casa.
La desaceleración económica no ha reducido demasiado las ventas hasta ahora. Las ventas de Starbucks en California, donde la crisis energética agrava las preocupaciones, han estado creciendo a tasa aún mayor que en el resto del país.
La preocupación que pueda producir el aumento de las tarifas por la electricidad que se utiliza para tostar los granos, se compensa con la continua caída de los precios de los granos, que están en su punto más bajo de los últimos diez años.
Las firmas más pequeñas se contentan con crecer dentro de EE.UU. por el momento. Peet´s recibe pedidos de envío por correo mediante su pagina en la Red, pero no tiene planes inmediatos de expandirse en el exterior.
Sólo Starbucks, que abrirá este año más negocios que McDonalds -es la primera vez que esto sucede en décadas- sale de las fronteras. Abrió sus primeros negocios asiáticos en 1996, en Japón y Singapur, y en 1998 compró la Seattle Coffee Company, una firma británica que copiaba su estilo y convirtió sus 60 bocas de expendio en negocios de Starbucks. Este año mira hacia el resto de Europa, con planes de instalarse en seis países en los próximos dos años.
Pero cortejar a otros europeos continentales costará algo más que un buen café. A diferencia de los británicos y americanos, ya tienen sus propias culturas de café fuerte. Por cierto que el CEO de Starbuck´s decidió pasar de la venta de granos a los bares, inspirado por un viaje a Italia.
Y el café italiano quizá tenga su venganza, metiéndose solapadamente en EE.UU. de la mano de McDonalds, que ahora posee varias cadenas de sándwiches y café, incluyendo la Pret ˆ Manger de Gran Bretaña. La cadena de hamburguesas abrió su primer McCafé este mes en Chicago, luego de desarrollar el concepto en Australia. Con su oferta de dulces y café italiano, la cadena es un disparo contra el gigante del mundo del café por parte de la única firma con suficiente alcance como para enfrentarlo en su propio terreno. Y usted que creía que los bares son lugares para tomarse un descanso.
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