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Tras la crisis asoma una nueva clase de agencias
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En apenas cuatro meses abrieron tres agencias. Es otro síntoma de la reactivación del mercado publicitario, que durante dos años padeció el desplome de los presupuestos de marketing, el deceso de agencias y medios y la postergación de proyectos personales. Algunos de esos planes son los que salieron a relucir. Tres es un número elevado, si se considera que la Asociación Argentina de Agencias tiene actualmente 57 miembros; no obstante, lo más significativo no es la cantidad ni el corto lapso en que surgieron, sino las características de las recién llegadas. Se trata de una nueva clase de empresas.
La publicidad es una actividad que alienta los sueños de independencia. Hasta hace 15 o 20 años, los que tenían mayores posibilidades de concretarlos eran los directores de cuentas, quienes por su estrecha relación con los clientes podían aspirar a emigrar con alguna cuenta bajo el brazo.
Desde la década del 90, en cambio, son los creativos los que toman la iniciativa, debido a la importancia decisiva que tiene su especialidad, la más requerida por los anunciantes de todas las que agrupa una agencia. Los fundadores de las nuevas son profesionales consagrados, muy conocidos incluso en el exterior y cubiertos de premios, que renunciaron a cargos importantes en agencias líderes o dejaron de lado otros objetivos para fundar su propia firma. Siguen el camino abierto por Agulla & Baccetti, transitado después por VegaOlmosPonce, Del Campo Nazca y CraveroLanis Euro RSCG.
Kepel & Mata, WM Red Cell y 141 Bonta nacen con prestigio y al menos dos de ellas con socios internacionales. Empiezan con lo que a muchas, antes, les costaba años conseguir.
Veamos el caso de Kepel & Mata, que abrió el fuego en marzo. Damián Kepel era vicepresidente y principal referente creativo de Young & Rubicam, una de las mayores agencias del país y filial de la mayor red internacional, WPP; su socio Mariano Mataloni se desempeñaba como gerente general de Ogilvy, otro gigante mundial. Kepel explica que sentían la necesidad de plantearse otros desafíos. "El modelo de agencia de los 80, incluso de los 90, está superado porque la crisis lo cambió todo -añade-. También la agencia debe cambiar y es lo que estamos intentando." La firma abrió sin una sola cuenta. Cuatro meses después maneja siete: dos radios (Aspen Classic y Metro), dos de Internet (Ciudad y Flash), Lo Jack, Nordelta y Bodegas Etchart. Son clientes de muy distinta talla de los que Kepel atendió creativamente en su anterior destino: Quilmes, Repsol YPF, Visa, Telefónica. El cambio también forma parte del desafío.
Otro caso es el de WM Red Cell. Dylan Williams y Martín Mercado son reconocidos como los principales artífices del repunte creativo de McCann Erickson Argentina, la agencia de Coca-Cola, Esso, Nestlé, General Motors, donde actuaron hasta hace un par de meses como presidente y director general creativo, respectivamente. En apenas dos años McCann, que decidió apodarse a sí misma Macán, logró atraer nuevas cuentas, ganó premios y elevó su reputación creativa. "La agencia de carne y hueso", slogan adoptado por WM Red Cell, nace con respaldo internacional: Williams y Mercado encabezan en la Argentina y América latina una cadena perteneciente al mayor grupo publicitario mundial, WPP, lanzada en 2001 como "una alternativa creativa a las agencias globales tradicionales".
La afinidad entre los dos proyectos fue el disparador de la sociedad. Red Cell, en poco tiempo, logró acceder como propuesta alternativa a cuentas muy importantes en varios países.
La tercera en ver la luz, a principios de julio, fue 141 Bonta, resultado de la asociación entre la consultoría creativa de Patricio Bonta y la red internacional 141 Worldwide, integrada al Ogilvy Group. Marcos Golfari, presidente de Ogilvy para América latina, explicó que 141 nació en Londres hace nueve años, "fundamentalmente para dar respuesta a las necesidades publicitarias y de comunicación de BAT y Allied Domeq". Son cuentas, en especial la primera, representadas aquí por Nobleza Piccardo, que se mueven en mercados conflictivos. Bonta fue durante más de diez años presidente de J.Walter Thompson Argentina y luego director creativo para América latina e impulsor de su renovación creativa. Finalmente desarrolló su firma de asesoramiento creativo. Como socio gerente, Bonta estima que ingresa en el mercado como "una agencia de alta calidad, creativa, personalizada y con vínculos con la última tecnología internacional".
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