Un monstruo para grandes y chicos: el plan maestro de Netflix para conquistar el mundo
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No hay dos fans iguales de Stranger Things, cosa que Netflix tiene en cuenta cuando vende la serie a sus usuarios. Los fanáticos de las películas de acción y los thrillers prefieren una imagen de afiche con el personaje de Eleven (interpretado por la joven actriz Millie Bobby Brown) y su rostro con gesto concentrado. A los amantes de las comedias, en cambio, les gusta una imagen de los dos adolescentes de la serie mirando al cielo, con las bocas abiertas en gesto de descreimiento. Para los aficionados a documentales, el que más resonancia tiene es el jefe de la policía local Jim Hopper (interpretado por el actor David Harbour). Y para los amantes del drama y la ciencia ficción, la opción elegida es un afiche negro simple con el logo familiar del show y una silueta de Eleven.
Estos detalles fueron revelados recientemente por Netflix en una rara ocasión en que la compañía mostró cómo trabaja detrás de escena a un nivel llamativamente granular, para hacer de Stranger Things un fenómeno global.
Si bien Netflix no informa de ratings, la primera temporada de la serie de ciencia ficción con nostalgia ochentosa se convirtió en comentario habitual en los lugares de trabajo y una sensación en los medios, no sólo en el mercado norteamericano, sino en todo el mundo, donde está disponible en 20 idiomas y más de 190 países. La serie es muy popular en Canadá, Italia y Alemania. Y atrajo al primer usuario del servicio en la Antártida. “No tengo idea de cómo alguien consiguió conectarse a Internet en la Antártida, debe haber sido un enganche vía satélite o algo así, es muy ingenioso”, asegura Yellin.
Atraer a un público global no es sólo cuestión de suerte, nada en Netflix lo es. Más bien, Yellin y otros colegas pasan por rondas interminables de pruebas y experimentación de todo, desde cómo posicionar la serie para distintos usuarios y cómo doblar una película para mantener la autenticidad en el tono y el lenguaje hasta cómo escoger los actores de doblaje adecuados (con el objeto de mantener continuidad para los fans de Winona Ryder, usando a la misma actriz que dobló la voz de Ryder en películas como Beetlejuice y Bram Stoker’s Dracula).
En todos los casos, la idea es personalizar el producto de tantas maneras como sea posible para cada abonado de Netflix, sin importar donde vive. En el pasado, explica Yellin, Netflix pensaba en sus usuarios internacionales más en términos de mercados. Por lo que un usuario, en Marruecos, vería el mismo afiche y otros materiales relacionados con la serie que todos los demás en Marruecos. Pero Netflix descubrió que las “comunidades de gustos” trascienden las fronteras y ahora atiende a 2000 grupos.
NETFLIX Y EL NUEVO ?ARTE DEL DOBLAJE
Si bien Yellin reconoce que algunos aún consideran el doblaje “una forma de arte muerta” y que la mayoría de la gente se acostumbró a ver series de TV y películas extranjeras con subtítulos, Netflix está dedicada a revivir la práctica.
“Pensamos en los subtítulos y doblajes como algo que da acceso a la historia”, dice Denny Sheehan, director de control de calidad de Netflix. “Por tanto nuestra meta es usar la intención creativa como la estrella polar para crear realmente traducciones culturalmente relevantes y con resonancia para el contenido, de modo que tenga un atractivo global amplio”.
Para hacer esto, dice Sheehan, “nos sumergimos profundamente en lo que son los elementos de la historia. ¿Cuáles son los datos específicos de la historia que tenemos que asegurarnos de traducir del mismo modo en que se hacía hace 30 años? Por lo que esencialmente compilamos toda esa info en una biblia y se la damos a todos nuestros traductores para que lo tengan como referencia. Y obviamente recibimos retroalimentación. Por lo que un estudio de doblaje podría decirnos: «Para el doblaje de otro título, un título comparable de los 80, tradujimos esta frase de este modo. Y eso tuvo un momento cultural»”.
Otro desafío para Sheehan es el doblaje de escenas que involucran más que el movimiento de la boca de un actor. Señala la escena en el episodio tres de la primera temporada de Stranger Things, en la que Winona Ryder coloca las luces contra las letras pintadas en la pared y entonces tiene que decir las letras para deletrear un mensaje de su hijo. “Lo que hicimos con esto es que, obviamente, no podíamos volver a pintar la pared, por lo que a medida que ella deletrea las palabras nos aseguramos de encontrar tan a menudo como sea posible una traducción con el mismo número de letras. Para el mensaje que se deletrea, que es «Right here» en inglés, en español es «Aquí mismo» y en alemán es «Genau hier»”.
EL TALENTO PARA APUNTAR A LA COMUNIDAD
Es sabido que Netflix le pone “etiquetas” a todos sus contenidos con miles de términos genéricos, que inciden en lo que se promueve en la página de inicio de un usuario y cómo se le vende una película o una serie.
La lista exhaustiva de etiquetas y el modo en que se asocian con los usuarios significan que Netflix puede entender que una serie como Stranger Things puede ser interesante para alguien más que los obvios fans de horror o ciencia ficción. “Tenemos etiquetadores en todo el mundo que están mirando cada pieza de contenido e ingresan en una herramienta y etiquetan a Stranger Things con todo tipo de cosas”, dice Yellin. “Si ven todas las etiquetas que tenemos bajo la capota, hay muchas maneras de describirlo. ¿Entonces cómo describimos el tono de Stranger Things? Tenso. Ominoso. Da miedo. ¿Cómo describimos la trama? Sobrenatural. Poderes psíquicos. Persona desaparecida. Familia en crisis. Conspiración. También es una historia de un grupo de amigos”.
“Hay muchas maneras en que distinta gente podría disfrutarlo. ¿A todos les gusta Stranger Things? No. ¿Es superpopular? Sí. Por lo que lo promovemos. Se lo mostraremos a gente que creemos que va a disfrutarlo. Pero su puerta de entrada y cómo se la presentaremos será distinta para diferentes miembros”.
Sorprendentemente uno de los grupos o comunidades de gusto que disfrutó de Stranger Things fueron los fans de shows para adolescentes como 13 Reasons Why, Riverdale y Pretty Little Liars. Como resultado de ello, Netflix está promoviendo la nueva temporada de Stranger Things para este grupo, especialmente miembros que no vieron la primera temporada.
HACIA EL 4K Y MÁS ALLÁ
La mayoría de la gente que vio Stranger Things lo hizo en una TV (puede ser un Smart TV, un decodificador conectado a una TV, una consola de juegos, etcétera), algo que Yellin atribuye a la calidad “cinemática” que alcanzó la serie. “Se relaciona con la influencia de Steven Spielberg y Stephen King”, dice. “Si se combinan los dos se puede ver mucho de eso en Stranger Things. Yo creo que es algo que la gente quiere ver en pantalla grande”.
Yellin dice que Netflix quiere que todo su contenido sea visto de modo similar, “en toda su gloria”, explicando por qué la compañía está invirtiendo mucho en calidad de imagen y sonido. Para esto revela que Netflix tiene hasta 1200 horas de contenido apto para 4K y 200 horas de contenido HDR. Esas cifras se están superando rápidamente y Yellin predice que cuatro veces más gente verá la segunda temporada de Stranger Things en 4K. “Está explotando. Ya van a ser millones”, dice.
También crece el número de descargas, cosa que Netflix introdujo el año pasado. Los mayores mercados para descargas de Stranger Things son Marruecos, Grecia, Filipinas y Croacia. Y la siguiente puede ser la Antártida. ¿Por qué? Yellin sonríe. “Porque creo que a los pingüinos les va a encantar Stranger Things”.
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