1
Una campaña para los 70 años de J. Walter Thompson
1 minuto de lectura'
"Todo lo que hacemos vende. Hasta cuando decimos que cumplimos 70 años", se ufana J. Walter Thompson Argentina, al pie de un anuncio dominado por la fotografía de un pintoresco vendedor callejero que vocea el aniversario como si se tratase de un producto.
Pero el producto es, en rigor, la propia agencia, que no sólo es la más longeva de las locales, sino también una de las más grandes y respetadas. Con una facturación que alcanzó la cifra de 90 millones de pesos en 1998, J. Walter Thompson Argentina se ubicó segunda en el ranking del ramo.
Desembarcó en Buenos Aires en 1929, cuando la ciudad ya era considerada la capital cultural de América del Sur y el tango hacía furor en los salones de Europa y los Estados Unidos. Después del espaldarazo mundial que significaron los festejos por el Centenario, el flujo de turistas crecía sin cesar.
Dos de esos miles de visitantes debieron ser Russell Pierce y Arthur Farlow, adelantados de una agencia que había sido fundada en los Estados Unidos casi cincuenta años antes. Fue la primera de las extranjeras en hacer el viaje; naturalmente, ya existían en la Argentina otras agencias, incluso más grandes, porque la recién llegada contaba apenas con cuatro empleados y dos clientes.
J. Walter Thompson logró sobrevivirlas a todas. Uno de los secretos fue la innovación: importó excelentes directores de arte, que crearon aquí una verdadera escuela de ilustradores publicitarios, y en los años siguientes fue pionera con programas grabados para las emisoras de radio del interior y con el auspicio de audiciones deportivas.
Nueve de cada diez
Los antecedentes genéricos de la agencia local son óptimos. La casa matriz tiene 135 años; creada en 1864 con el nombre de Carlton & Smith, pasó a llamarse como se la conoce actualmente por iniciativa del comodoro Thompson, quien con apenas veinte años de edad se animó a comprar la empresa en 1868.
Muchas de las campañas realizadas por J. Walter Thompson desde entonces figuran en las antologías. La del jabón Lux, cuyo slogan "Nueve de cada diez estrellas lo usan" dio la vuelta al planeta. Entre las celebridades de Hollywood que testimoniaron en serie estaban también Mark Twain y Tomás Alva Edison. Para otro producto, Ballantine, la agencia contrató a Ernest Hemingway.
En la Argentina, J. Walter Thompson logró un enorme suceso con programas como "La familia Falcón", creado para Ford, y populares ciclos de preguntas y respuestas. En este rubro su mayor crédito actual es "Tiempo de Siembra".
La agencia local impuso su sello creativo a los teleteatros, sustituyendo la habitual novela de uno o dos meses de duración con programas más largos, de nueve meses y en ocasiones varios años. Uno de los más exitosos fue "El amor tiene cara de mujer".
J. Walter Thompson Argentina, que nunca había sido demasiado festejada por sus alardes creativos, tomó en 1990 una decisión estratégica: designó como presidente, por primera vez en su historia, a un creativo. Desde esa fecha, Patricio Bonta, en quien recayó la elección, conserva su anterior cargo de director general creativo, al que había accedido en 1985.
Fue un cambio oportuno, porque más avanzada la década del Ô90 estalló la llamada "revolución creativa" que cambió la cara de la publicidad e inició la escalada de los grandes premios internacionales obtenidos últimamente en el país.
Bonta puntualiza que en materia de premios también fueron pioneros. "En Cannes, y en 1963, premiaron nuestra película "Alimento Pip para canarios", y ese mismo año también fuimos galardonados por el Círculo de Redactores Publicitarios por un anuncio de Pepsi Cola", recuerda. El mayor éxito de la agencia en festivales de todo tipo fue el espectacular comercial "Hércules", creado para Ford Motor Argentina.
Pero en los años Ô90, las exigencias de la globalización llevaron a la agencia a añadir nuevas casillas a su organigrama. A la incorporación de CollectiveMind, para actuar en el campo de la Internet, y de Núcleo, encargada de promociones y eventos especiales, hay que sumar las de Di Paola & Asociados, de marketing directo, y Soares Gache, agencia mediana de publicidad que conserva su autonomía operativa. En relaciones públicas, la agencia está asociada a la consultora internacional Hill & Knowlton, una de las mayores del mundo.
