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Una exitosa agencia con 75 años de trayectoria en la Argentina
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J. Walter Thompson encabezó el desembarco de las agencias internacionales en el país. Fue en 1929, cuando sólo había un puñado de firmas locales, desaparecidas hace tiempo, y a los avisos todavía se los llamaba "reclames".
Tres cuartos de siglo después, y a pesar de que guarda la cifra de facturación bajo siete llaves, no es un secreto que JWT es una de las primeras del ranking. Maneja una amplia cartera de clientes y, últimamente, colecciona premios en festivales internacionales.
Desde su empinada posición actual, cuesta imaginar a aquella primera oficina. Tenía apenas cuatro empleados y sólo dos cuentas. La casa central había sido fundada en 1864, razón por la cual el aniversario que se celebra es doble: 140 años en los Estados Unidos y 75 años en la Argentina.
El acontecimiento atrajo a Buenos Aires a dos altos directivos: Bob Jeffrey, CEO mundial, y James Evans, su colega en América latina. Junto con Ricardo Fitz-Simon, presidente de JWT Argentina, brindaron un completo informe sobre los planes inmediatos de la filial argentina y de la red mundial.
Con respecto a lo que vendrá, la mayor curiosidad fue el anuncio de la inauguración, en breve, de un hotel creativo, donde profesionales de distintos países podrán alojarse por 8 o 10 días para intercambiar experiencias en un clima relajado.
Evans precisó que se trata del primero en América latina, y que se haría a imagen del abierto por la agencia SCPF en Barcelona, con el nombre de hotel Caos.
Otra novedad importante es la puesta en funciones de planificadores de canales de distribución en cada una de las filiales. "No podemos resignar esta tarea a nuestras centrales de medios", explicó Evans.
J. Walter Thompson, con sus 75 años, es el principal testigo de la historia grande de la publicidad profesional argentina. La vieja dama, además de apuntar al futuro, tiene buena memoria.
La pasión por innovar
Estos son algunos de sus mayores aportes a la actividad:
- En 1934 se convirtió en la primera agencia en enviar programas grabados a las emisoras de radio del interior, como la serie "Capitán Kid", auspiciada por Noel.
- Antes y durante la Segunda Guerra Mundial renovó los noticieros radiofónicos con programas como "Sucesos mundiales Pan Am", "Noticioso Mobil Oil " y "El mundo al día". En 1951 lanzó el "Diario Alpargatas" (cuatro ediciones diarias, por Belgrano ).
- La agencia fue precursora en grandes audiciones deportivas. Suyos fueron los ciclos "Alpargatas en el fútbol con Fioravanti", "Noches de ring side", entre otros.
- Thompson fue la primera en realizar transmisiones deportivas en directo desde las canchas, por medio de programas producidos por la agencia. Dos de ellos fueron "La cabalgata deportiva Gillette" y "Fútbol con Borocotó".
- Estrenó en televisión los programas de preguntas y respuestas con el antológico ciclo auspiciado por Odol, que salió por primera vez al aire en 1956 por Canal 7 y Radio Belgrano. Un año después presentó "La cabalgata deportiva Gillette. De los 100.000 pesos... hasta el infinito", antepasados del actual "Tiempo de Siembra", también creado por la agencia.
Los aportes en materia de investigaciones de mercado fueron también múltiples e importantes. Los directivos de la agencia destacan especialmente los paneles de consumidores y el empleo de la después tan popular Cámara Gesell.
J. Walter Thompson siempre fue reconocida como una agencia sólida y bien organizada. Este brillo no se extendía, sin embargo, a la función creativa. Por esta razón, tres años atrás hizo "una enorme apuesta creativa con la contratación de todo un elenco de exitosos directores creativos", en palabras de Fitz-Simon. Es el capitaneado por Leandro Raposo y Pablo Stricker, que se completa con Santiago Lucero y Pablo Colonnese. Los cuatro continuaron su estela de premios en el nuevo destino.
En 2003, la agencia ganó por primera vez, en Cannes, un León de Plata con la campaña de Aerolíneas Argentinas, y meses después, en el Diente, acaparó más de veinte estatuillas. La cosecha culminó este año con la obtención de un León de Oro en la última edición de Cannes. Los avances de JWT, sin embargo, no se limitan a nuestro país. Jeffrey destacó que la filial de Malasia acaba de ganar en Cannes el Grand Prix de Outdoor, y que la oficina de Bangkok figura en el puesto diez del ranking de agencias del Gunn Report.
"El año pasado nuestro crecimiento en América latina -dijo Evans-, fue del 18 por ciento. (JWT Argentina se estiró algo más, el 23 por ciento). Para lograrlo cambiamos gente y optimizamos la gestión en todas las oficinas. Ahora el objetivo es aumentar la participación de la región en la facturación global de JWT, del 8% actual al 13% en diciembre de 2005."
Por Alberto Borrini
