Una incógnita como parte de la identidad de marca

Un par de siglas y el remate de un grafiti no serían gran cosa en una pared. Despertarían, tal vez, la curiosidad de algún transeúnte durante algunos segundos. En el mundo de la moda, en cambio, la incógnita podría extenderse por una década? o más. A.Y. Not Dead, la marca en cuestión, nunca reveló el sentido de las iniciales que encabezan su nombre. Y dio lugar a un mito urbano sobre el significado de la firma de indumentaria: "Alfredo Yabrán Not Dead" (Alfredo Yabrán no está muerto). El suicidio del empresario, con un tiro de escopeta en la cara, había sembrado dudas a fines de los años noventa.

Pero no fue el único. Hubo otros creativos que arriesgaron una respuesta. Agnus Young, guitarrista de AC/DC, y otros personajes locales como el legendario Atahualpa Yupanqui, la ex vedette Amalia "Yuyito" (González), y hasta Amira Yoma, ex cuñada de Carlos Menem, fueron variantes para resolver la duda que jamás se disipó. Los dueños de la marca decidieron mantener el acertijo en torno del nombre que desechaba los principios del marketing. Ni breve, ni pegadizo, ni nada de lo recomendado por los gurúes.

A.Y. Not Dead. "Distinto, irreverente, provocador", así la describe Diego Romero, gerente comercial y uno de los tres hermanos que encabezan la marca desde su creación. Los otros son Noel, la diseñadora, y Martín, el administrador y la cuota de racionalidad de la empresa, según el menor del trío. Empezaron a los veinte y pico. Hoy, a los treinta y pico, ya tienen 15 locales (uno en Chile) y planes de seguir creciendo. Uruguay será el próximo destino en la región. Pero la marca ya tiene presencia en tiendas multimarca de Nueva York y Londres.

Lo transgresor de los diseños que concentran, como un collage, arte, música y vanguardia, atrajo en 2009 a la diseñadora María Cherñajovsky (dueña de María Cher), quien se asoció con los propietarios de la marca. Ahora, A.Y. Not Dead busca aprovechar que los hombres se animan al slim fit y consolidarse en ese segmento que durante un tiempo fue un perchero en la tienda.

Por Luján Scarpinelli

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