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Wal-Mart se adapta al gusto argentino
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BENTONVILLE, Arkansas.- Una banda de rock hizo bailar, a las 6.30 de la mañana del viernes último, a las 16.000 personas que llenaban el estadio de basquet Bud Walton Arena, en Fayetteville, Arkansas, en el centro de los Estados Unidos. No, la fiesta no estaba terminando, en realidad recién empezaba.
En ese pequeño pueblo donde vivió Bill Clinton apenas se casó y en esa cancha construida con los 50 millones de dólares que aportó Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, se celebró la asamblea de accionistas de la cadena de híper y supermercados número uno del mundo y la segunda empresa de los Estados Unidos detrás de General Motors.
Había motivos para festejar: Wal-Mart facturó el año pasado 138.000 millones de dólares y ganó 4430 millones (en ambos casos, 20% más que en 1998), más allá de que en la Argentina todavía ocupa el quinto lugar en ventas (750 millones, según cifras no oficiales), cinco años más tarde de su aterrizaje en Avellaneda. "Wal-Mart Argentina es una empresa que recién empieza", explicó el presidente de la cadena en el país, Don Bland.
Mientras tanto, los pequeños accionistas -entre ellos muchas ancianas- formulaban preguntas a los directivos de la multinacional, cuya sede central y primer almacén -abierto en 1962- está en Bentonville, una localidad distante a media hora, en auto, de Fayetteville, donde viven 15.300 habitantes y trabajan 12.000 del 1,2 millón de empleados de la cadena. Allí no se expenden bebidas alcohólicas, y hay un Wal-Mart que abre las 24 horas y tiene cajas automáticas en las que los clientes cargan y pagan los productos sin necesidad de un empleado.
John Menzer, presidente de la división internacional de Wal-Mart, había asegurado antes de la asamblea que planean un crecimiento en la Argentina basado sobre bocas propias, especialmente en el interior. Con un "look Bill Gates", recordó que, por el contrario, en el Reino Unido compraron el año pasado -por 10.700 millones de dólares- los 229 locales de la cadena Asda.
En cambio, en la Argentina, según informó Bland, que fue maestro de escuela hace 30 años en Saint Louis, Missouri, "vamos de a uno por vez". El directivo recordó que "desde 1995 hemos crecido 14 veces en volumen, cubrimos todo el país, empleamos a más de 5000 personas y estamos comprometidos a seguir creciendo".
Wal-Mart tiene ahora 10 sucursales en la Argentina, tres menos que el año pasado, pues vendió los Sam´s Club (clubes de compra) a The Home Depot. Estos centros, donde los asociados compran más barato, a nivel mundial incorporan un nuevo socio cada 2,4 segundos. Menzer reconoció que en la Argentina fallaron por la "excesiva adaptación del formato" y la ubicación (Villa Pueyrredón, Avellaneda y La Matanza) de los Sam´s.
"El cierre formó parte del plan estratégico para focalizarnos en los supercenters (hipermercados), que constituyen el negocio más exitoso en el país. Pero no desistiremos de los Sam´s allí", advirtió Bland. En Estados Unidos prevén la apertura de 200 híper este año. En la Argentina abrirán uno en Mendoza. Esta sucursal contará desde el principio con las adaptaciones que la cadena debió emprender en el mercado local: pasillos más anchos o productos al gusto autóctono.
La reciente fusión de Carrefour y Norte-Tia no acelerará los planes de expansión de la compañía norteamericana, según Bland. Tampoco se verán afectados si el gobierno bonaerense promulga la ley que prohíbe la instalación por seis meses de súper de más de 1000 metros cuadrados. "No estamos construyendo ningún local ahí", dijo el titular de Wal-Mart Argentina, y sugirió que Mar del Plata constituía sólo una opción. Los objetivos de la compañía radican en aumentar su porción de mercado y cumplir con su lema fundamental y harto repetido a los gritos por los accionistas: "El cliente, siempre, hu!!!" Los propietarios se mostraron menos entusiastas cuando las Hermanas de la Caridad, que poseen 1,5 millón de dólares en acciones de Wal-Mart, propusieron dar más trabajo a las minorías. Es que ya es la compañía que emplea a más afroamericanos e hispanos en EE.UU., aunque no todos llegan a niveles gerenciales, según la revista especializada DSN Retailing Today. El 92% votó en contra de la moción de las monjas.
La banda volvió a tocar. La apuesta de la cadena en EE.UU. se juega en dos nuevos formatos de venta, que aún no planean trasladar a la Argentina: los "neighbourhoods", mercados de barrio para compras más pequeñas, que podrían competir con Disco o Norte, y el comercio electrónico, por medio de la nueva firma Wal-Mart.com, con sede en Palo Alto, California.
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