Yoga, algoritmos y millones: la marca que está reinventando el negocio de la ropa deportiva

En el sótano de la gigante sede central de Lululemon, en la ciudad de Vancouver, funciona Whitespace, el laboratorio secreto de innovaciones de la marca canadiense de ropa deportiva. Por donde uno mire están en curso experimentos fascinantes y ocasionalmente bizarros. Hay un "laboratorio de inmersión sensorial", donde sujetos humanos están conectados a monitores que miden su actividad cerebral, mientras neurocientíficos proyectan paisajes cambiantes en las paredes y alteran la temperatura, la humedad y los sonidos en la sala. En otra parte del laboratorio, un científico informático capta imágenes en 3D de una mujer caminando, siguiendo hasta el más microscópico detalle cómo interactúan sus movimientos con la tela. "Hemos creado este lugar para entender cómo uno se mueve y cómo se siente cuando se mueve", explica Tom Waller, científico dedicado a la tecnología deportiva y vicepresidente a cargo del laboratorio. "Resulta que la manera en que se mueve cada persona es peculiar de cada una. Es como una huella digital", agrega Chantelle Murnaghan, científica investigadora especializada en neuromecánica y una de las jefas de innovación de Lululemon.

En los últimos dos años Lululemon ha desarrollado un modo de identificar y medir el patrón de movimiento particular de cada persona. Hasta ahora toda la industria de la ropa deportiva -incluida Lululemon- recomendaba productos sobre la base del tamaño del cliente y una actividad específica. Por ejemplo, la marca creaba corpiños para deportes de alto impacto, como correr, y luego incluía más compresión en corpiños para mujeres de busto más grande, que experimentaban más movimiento de sus senos. Pero cuando Lululemon realizó su propia investigación descubrió que dos mujeres con el mismo talle de corpiño experimentaban movimientos diferentes de los senos.

Los científicos de Whitespace que siguen trabajando para entender por qué cada uno se mueve de un modo distintivo, creen que tiene que ver con nuestra composición genética, nuestra fisiología e incluso el modo en que una persona aprende a caminar y correr desde niño.

Lululemon piensa capitalizar su capacidad de registrar cómo se mueve el cuerpo de cada persona, para lo cual crearon una cinta caminadora bautizada "Signature Movement Experience" (experiencia de movimiento distintivo). La idea es que las clientas conozcan su propio patrón de movimiento, permitiendo a la vez a los representantes de las tiendas proveer recomendaciones de productos altamente personalizadas.

Enfrentando la competencia de incontables startups dedicadas a la ropa deportiva, Lululemon está mirando al futuro en un mundo de ropa post ocio-deportiva, donde la comodidad -no las categorías de productos- determinará lo que los consumidores lleven en el trabajo así como en el gimnasio. Capitalizando este estilo de experiencia del cliente individualizada y basada en datos, la marca quiere impulsar hacia adelante el género del ocio deportivo del que fue pionera en la década de 2000. "Para nosotros es un paradigma totalmente nuevo", asegura Waller.

La nueva tecnología de Whitespace es solo una parte del esfuerzo de Lululemon por usar la ciencia para mantenerse a la cabeza de una industria de ropa deportiva atestada de marcas.

En un panorama en el que aparecen nuevas startups todos los días, Lululemon, con 20 años de existencia, ya es un jugador establecido. El año pasado los ingresos anuales de la compañía sobrepasaron los US$3000 millones y poseía una red de 450 tiendas, contando América del Norte, Europa, Asia y Medio Oriente.

Baja intensidad

Lululemon fue fundada en 1998 por Chip Wilson, un empresario carismático y ocasionalmente controvertido de Vancouver. Ávido practicante del yoga, Wilson creía que había lugar en el mercado para una compañía que creara ropa de alta calidad y alto desempeño, diseñada específicamente para ejercicios de baja intensidad como los del yoga y Pilates. Con este objetivo, lanzó unas calzas de US$90 que se estiraban, pero no daban el mismo tipo de compresión intensa necesaria para deportes de alto impacto. Durante varios años Lululemon fue solo una boutique de nicho de ropa de mujer en Kitsilano, un distrito comercial de alta gama en Vancouver, con la oficina de Wilson en el primer piso.

Pero para comienzos de la década de 2000 Lululemon estaba instalando tiendas en grandes ciudades de EE.UU. y convirtiéndose en un culto para las mujeres obsesionadas con los pantalones de yoga. Algunas se entusiasmaban con lo cómodos que eran, mientras que a otras les encantaba lo bien que quedaban, dado que aplanaban la panza y parecían levantar la cola. Las fans crearon blogs, donde debatían acaloradamente y comentaban los nuevos productos. El portal Buzzfeed tiene una lista titulada "23 señales de que su adicción a Lululemon está fuera de control" y la revista Business Insider publicó una nota con el título "Esta mujer gastó US$15.000 en Lululemon y ni siquiera hace yoga". Con un nivel de precios significativamente más elevado que el de otras marcas de ropa deportiva, Lululemon se convirtió en un símbolo de estatus entre mujeres adineradas en Nueva York y San Francisco.

Todo esto convirtió a Lululemon en un nombre conocido. La marca expandió su selección de productos, creando calzas para correr o ejercicios de alto impacto, una amplia variedad de corpiños, camperas de plumón, impermeables, bolsas y cualquier otra cosa que pudiera corresponderse con un estilo de vida centrado en el bienestar. Para 2007 la compañía había hecho un lanzamiento inicial de acciones por US$240 millones, contaba con 52 tiendas y recaudaba US$149 millones anuales.

Lululemon se ha beneficiado de otros cambios culturales. Primero, los consumidores están más interesados que nunca en su salud, gastando más dinero en gimnasio y comida saludable. Y segundo, los estadounidenses se han vuelto cada vez más informales en su modo de vestir.

Este cambio en los hábitos de vestimenta corporativa fue promovido en parte por las compañías de tecnología de Silicon Valley, que alentaron a sus empleados a cambiar la ropa formal por lo que fuera que les permitiera estar cómodos. En las últimas dos décadas se ha vuelto aceptable llevar pantalones de yoga fuera de la sala de ejercicios y en otros aspectos de la vida, desde una salida a comer al mediodía hasta la oficina. Muchos atribuyen esta tendencia, que ahora se conoce como "athleisure" (ocio-atlético), al mismo Wilson.

Aun así, el verdadero trabajo de Lululemon recién comienza. Su principal desafío como compañía es comunicar su proceso de diseño a los clientes, mostrarles cómo se destaca Lululemon de otras marcas de ropa deportiva en el mercado porque le interesa la comodidad para cada tipo particular de cuerpo. Whitespace y la experiencia para los clientes que está desarrollando es parte de ese esfuerzo.

"Toda la vida supusimos que los cuerpos humanos se mueven más o menos de la misma manera", dice Waller. "Una parte grande del desafío para nosotros es explicar esta nueva ciencia a nuestros clientes. Una cosa es descubrir novedades en un laboratorio y otra muy distinta es llevar este conocimiento al mundo, para ayudar a la gente a encontrar ropa que mejore la manera en que se desempeña en su vida de todos los días", asegura el científico de Lululemon.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

Ellizabeth Segran

LA NACION

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