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El renacimiento del regateo
Por Mario Diament
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MIAMI.- El regateo, el antiguo arte de obtener el mejor precio, está volviendo a Occidente después de haber sido abandonado por dos generaciones educadas en la cultura del precio fijo. Considerado por muchos años humillante, embarazoso y una pérdida de tiempo, su práctica y su prestigio están renaciendo inesperadamente en el más improbable de los mercados: el ciberespacio.
Todos los días, nuevas compañías ofrecen al consumidor la posibilidad de obtener la mejor ganga por su dinero y quienes han experimentado con esta modalidad aseguran que jamás volverán a comprar de manera tradicional.
La precursora de esta tendencia, que hoy constituye un negocio de un volumen cercano a los mil millones de dólares anuales, ha sido eBay.com, una compañía de California que comenzó a operar en 1995 ofreciendo la posibilidad de subastar artículos on-line a cambio de un pequeño porcentaje. En la actualidad, eBay hospeda más de un millón de remates mensuales para unos 500.000 participantes, que intercambian en el proceso unos 25 millones de dólares.
Pero si bien el mundo de las subastas resultó de una bonanza tal que atrajo a gigantes como America Online, Yahoo y Amazon, es el modelo del regateo clásico el que está transformando la dirección del comercio electrónico.
Pague lo que quiera
Dos años atrás, una empresa llamada Priceline.com comenzó a operar en Internet ofreciendo pasajes aéreos a un precio que se fijaba por medio de un tira y afloja entre el comprador y las empresas aéreas.
Completando un sencillo cuestionario, el comprador describía su ruta, las fechas deseadas de partida y regreso y sus preferencias en cuanto a clase, horarios y escalas, y ofrecía la suma que creía apropiada por el pasaje, generalmente un 20 % o un 30 % del valor original.
En el transcurso de una hora, recibía por e-mail una notificación de si su oferta había sido aceptada. Si no lo era, el comprador podía volver a hacer una nueva oferta, cambiando cualquiera de las variables de precio, fecha de vuelo o escalas.
El éxito del sistema llevó a Priceline.com a extenderse no sólo a otras áreas del negocio turístico, como la hotelería y los tours, sino también a la compra de autos, las hipotecas inmobiliarias, las llamadas telefónicas de larga distancia y, más recientemente, las compras de supermercado. Aunque parezca complejo, este último rubro es el que está despertando el mayor interés por el volumen potencial de sus operaciones.
Cómo funciona
El sistema funciona así: el comprador entra en el supermercado virtual a través del portal de Priceline.com, donde un menú presenta todos los productos con sus valores del día, junto al cual hay un casillero en blanco en el cual el comprador anota su oferta. Momentos más tarde, el sistema responde listando las ofertas que han sido aceptadas y las que llevan una contraoferta, tras lo cual el comprador puede retomar su regateo o cerrar su operación pagando con una tarjeta de crédito.
La compra se retira personalmente en una variedad de supermercados asociados que tendrán todo listo y embolsado para el momento en que uno llegue. Los descuentos que se obtienen por este sistema varían entre el 30 % y el 70 % de los precios de lista.
Los expertos que han estado analizando el comportamiento de este mercado coinciden en que el sistema funciona porque es esencialmente anónimo, permite obtener verdaderas ventajas y tiene mucho de juego. El anonimato no sólo protege la timidez del comprador, sino que posibilita que las empresas concedan descuentos sin afectar su sistema de precios.
Pero, en realidad, lo que los consumidores están descubriendo es que la cultura del precio fijo no fue otra cosa que un disfraz moralizante de la especulación. Cualquier economista admitirá que no existe más precio real que aquel que el comprador está dispuesto a pagar. Tal vez por eso uno deba saludar esta tardía reivindicación del regateo como la restauración de un legítimo arte que se valía del gesto, la dialéctica, la astucia y la sutil manipulación de la codicia del otro para transformar un robo en una ganga.
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