La crisis castiga a la "marca España"

MADRID.– Si uno rebusca en la hemeroteca, la expresión "marca España" aparece por primera vez en 1985 en el diario El País, en una columna que escribía Vicente Verdú desde Estados Unidos y que vaticinaba que el país muy pronto iba a estar de moda. Después, vinieron aquellos Juegos Olímpicos, comenzó la internacionalización de las grandes empresas españolas y una etapa de desarrollo económico que situó a Madrid como referente de los países que se integraron después en la Unión Europea.

La renta per cápita convergió con la UE de los 15, la población creció en seis millones y la economía encadenó desde 1995, y durante 14 años, un crecimiento medio anual del 3,5%. La apoteosis vino con el boom del ladrillo, cuando analistas internacionales dieron la carta de naturaleza al llamado "milagro económico".

Ahora, con cuatro años de crisis a la espalda, cinco millones y medio de desempleados y en medio de la recaída, la economía asiste también al deterioro de lo intangible, de su marca. Se manifiesta en números muy concretos de los mercados financieros y también en algo más difuso, como el resurgimiento de viejos tópicos sobre vino y flamenco, o el desdén con el que se refieren a su vecino español líderes europeos como Nicolas Sarkozy o Mario Monti. Spain ya no está de moda, Spain cotiza a la baja.

"Nadie quiere ser hoy como España. España sólo vale para el flamenco y el vino tinto", espetó hace unos días el embajador norteamericano Richard Boucher, secretario general adjunto a la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), en presencia del diputado socialista Diego López Garrido, representante español en ese foro.

"En el cóctel posterior se me acercaron los representantes de varios países: Canadá, Alemania, Portugal, Francia… a criticar esas palabras, y Boucher envió más tarde una carta de disculpas. Hay una desproporción entre los problemas económicos de España y el deterioro de su imagen, de su solvencia, y este desprestigio está costando mucho dinero", reflexiona López Garrido, ex secretario de Estado para la UE.

Cuesta vender España en este momento del siglo. El pulso de esta desconfianza lo toman como nadie los responsables de las relaciones con inversores de las empresas, los encargados de promocionar las bondades de firmas españolas. "Lo estamos sufriendo mucho, la marca España te penaliza aunque tu firma esté en buena situación, y aunque comuniques una buena operación, los inversores lo penalizan. Lo peor es que te consideren un país no invertible, es decir, en el que descartan poner dinero", explica el responsable de la relación con inversores de una gran corporación española.

Un par de datos dan cuenta de estas dudas: los de la bolsa y los bonos del Estado. La plaza bursátil española lleva perdido en lo que va del año más de lo que bajó en todo 2011 (más de un 18%) y se sitúa entre las peores del mundo. Y los bonos del Estado a 10 años se intercambian entre inversores con un interés del 6%, más de 400 puntos básicos por encima de los alemanes. Este sobrecosto respecto de los bonos alemanes, que es la prima de riesgo y sirve como barómetro de la credibilidad que inspira la economía un país, era de una media de ocho puntos básicos en 2007.

Desde Bruselas, Daniel Gros, director del laboratorio de ideas CEPS, advierte que "la imagen de España ha sufrido un golpe porque sus gobiernos han rehuido reconocer la dureza de la burbuja inmobiliaria, el sector bancario tuvo una imagen muy buena al principio, pero esa imagen también se ha manchado porque cada año hay pérdidas adicionales". Además, "el nuevo Ejecutivo ha manejado mal la comunicación de sus planes de ajuste fiscal".

En paralelo, el Ministerio de Relaciones Exteriores ve llegada la hora de la diplomacia económica. El departamento planea presentar, en un acto presidido por el monarca, toda una estrategia de marketing con el fin de recuperar el brillo de la marca. Los embajadores recibirán formación en comercio exterior y las embajadas prestarán más servicio a las empresas españolas en el extranjero.

"La idea es que todos los organismos, todas las actuaciones tienen que funcionar con el chip de la marca España", explican desde el ministerio. El proyecto incluye la creación de una suerte de responsable o comisario de la marca España.

La cancillería acaba de ver cómo el gobierno argentino ha expropiado a Repsol su filial en el país, YPF. Anteayer, Bolivia anunció la nacionalización de la filial de Red Eléctrica de España (controlada por el Estado español). La presidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, anunció la medida con una mofa acerca de una trompa de elefante la misma semana en que había estallado la crisis por el viaje del rey a Botswana a una cacería de elefantes, donde se rompió la cadera, en momentos tan duros para España.

Madrid tampoco atraviesa su mejor momento con sus socios. Nicolas Sarkozy, durante su carrera electoral este mes, puso a España varias veces como contraejemplo. "Después de siete años de socialismo, miren cómo está España", espetó el presidente, en una de esas ocasiones. Más fuego amigo, y esta vez procedente de otro país con fuertes desequilibrios presupuestarios, llegó del primer ministro italiano, Mario Monti, que culpó a España de contagiar sus problemas con la prima de riesgo.

"La reputación de España, entendida como admiración, respeto y confianza hacia nuestro país entre los ciudadanos de las naciones del G-8, ha caído entre 2010 y 2011, pero sigue siendo relativamente buena, equiparable a la de países de nuestro entorno como Gran Bretaña e Italia", apunta Fernando Prado, director del Reputation Institute para España, una consultora de gestión reputacional.

"Seguimos siendo fuertes en atributos blandos, como estilo de vida, gente amable y simpática, posibilidades de ocio y entretenimiento, y cultura, pero existen debilidades en atributos más duros, como capacidad de innovación, desarrollo tecnológico, marcas y empresas reconocidas y exitosas", advierte.

Es decir que ahora, como decía Verdú en 1985, a España le toca de nuevo vender una escena con sorpresa que la reconcilie con el mundo, que la vuelva a poner de moda. Aunque el marketing y la diplomacia requieren sobre todo una economía que vuelva a inspirar confianza.

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