La última prohibición de China: los avisos de productos de lujo

PEKÍN.- Es la semana de año nuevo en China, y en este período, además de reuniones familiares y tradiciones, proliferan los regalos. Los obsequios son para los chicos, pero también grandes sumas de dinero se destinan a la compra de objetos de lujo para los superiores, funcionarios del gobierno y hasta policías. Es una forma de soborno envuelta en papel maché y lazos de colores.

En una acción dirigida a combatir el gasto excesivo y frenar posibles actos de corrupción, el régimen chino lanzó una medida controvertida. En los próximos tres meses, las cadenas de televisión y radio, así como las compañías de publicidad en edificios y calles, deberán retirar todos los avisos de productos de lujo. De no hacerlo, se enfrentarían a multas de hasta 40.000 dólares.

"Los avisos en algunos canales animan a las personas a dar regalos como relojes de lujo, estampillas extrañas y monedas de oro, que promocionan valores incorrectos que han ayudado a crear una mala ética social", afirma un comunicado de la Administración Estatal de Radio, Cine y Televisión (Sarft, por sus siglas en inglés).

Cualquier contrato que se haya firmado con las estaciones de televisión o radio deberá ser renegociado y cualquier cambio en la estrategia de publicidad va a cuenta de las agencias y de las marcas. La prohibición afecta tanto a empresas chinas como extranjeras que comercializan productos de lujo, desde el "baijiu" (licor chino hecho de sorgo, que si es de calidad puede superar los 500 dólares), hasta las grandes marcas como Apple, Louis Vuitton o Gucci, las preferidas de los consumidores chinos.

En épocas imperiales o maoístas, los regalos de año nuevo se limitaban a sobres rojos con dinero, paquetes de cigarrillos, licores o frutas. Pero en la China posreformista -que registró en 2012 más de un millón de millonarios con fortunas que superan el millón y medio de dólares, según la lista Hurun- los regalos cambiaron. Especialmente si se debe impresionar, seducir y agradar a alguien que podrá ayudar para que los negocios funcionen burocratizados.

Algunos comerciales usan eslóganes como "la opción premium para regalos", "regalo para los líderes" y "entregar honor a tus superiores", se precisa en el comunicado de la Sarft. Y así como se ve en la publicidad, en las estanterías de los supermercados y las vitrinas de los grandes almacenes, se exhiben productos "ready to go" para la época, con empaques ostentosos y diseños característicos del zodíaco chino. Los regalos más comunes son iPads, iPhones, relojes de lujo, carteras de diseño, licores -nacionales o importados- en edición especial y hasta lingotes de oro, con costos que pueden ir desde 500 dólares hasta los 2000 dólares por persona en promedio.

"En algunos casos, cuando nuestros contactos son muy importantes, preferimos otorgarles un presupuesto para que ellos mismos escojan lo que les gusta, y luego con la factura, les reembolsamos el dinero", cuenta a LA NACION un ejecutivo en la industria editorial de China, que prefirió no revelar su nombre.

"Hay muchos ingresos que no son reportados, tanto en compañías estatales como en firmas privadas. Una secretaria puede recibir 500 dólares al mes, pero puede ganar bonos y reembolsos tres veces mayores que su salario, sin mencionar el dinero que se entrega bajo la mesa", declaró a LA NACION Helen Wang, autora del libro El sueño chino y columnista de la revista Forbes.

La medida se inserta en una campaña de mayor envergadura lanzada recientemente por Xi Jinping, actual secretario del Partido Comunista y futuro presidente de China, que busca reducir la brecha socioeconómica en China. La medida no sólo apunta a reducir la costumbre de entregar regalos a cambio de favores, sino que intenta controlar el "consumo aspiracional" que se genera a través de esta publicidad y que en China, donde el estatus tiene una importancia social alta, deriva en gastos excesivos.

China será el mercado de lujo más importante del mundo en 2015, generando un promedio de 27.000 millones de dólares, según un estudio de McKinsey. El año pasado, los chinos compraron el 25% de todos los productos de lujo en el mundo, afirmó la consultora Bain & Co.

Por Natalia Tobón Tobón

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