Cine vs. redes sociales: por qué la promoción de films implica que las estrellas hagan todo tipo de desafíos para volverse virales

Penélope Cruz comiendo alitas picantes en el programa de entrevistas Hot Ones, con los ojos anegados de lágrimas por la intensidad del sabor, mientras ríe y recrimina a su familia haberla convencido para acudir al programa. Jennifer Lopez siendo entrevistada en un vagón del subte de Nueva York. Jennifer Garner pintando en un caballete, paleta en mano, mientras responde a unas preguntas que alguien realiza fuera de cámara. Jeremy Allen White sentado a comer y charlando en un podcast conducido por Jessie Ware y su madre, la chef Lennie Ware. El casting de estrellas de la película La odisea demostrando su destreza en un juego de adivinanzas (al tiempo que disimulan el hastío de la maratoniana promoción). Los nuevos formatos para promocionar películas, alumbrados por las redes sociales e ideados con el único objetivo de lograr la ansiada (y cada vez más efímera) viralidad, han llevado a los grandes nombres de la industria del cine, la música y el entretenimiento en general a adentrarse en todo tipo de retos para ganar notoriedad. A veces, a toda costa.

El diario británico The Guardian subrayaba en un artículo publicado el pasado julio, titulado “Hacerse el payaso: ¿por qué las giras de prensa de Hollywood se han vuelto tan artificiales?, el lado infantil y bobalicón de muchas de estas formas de promoción". En él, el escritor Jesse Hassenger vinculaba este fenómeno con lo que ha bautizado como la “Fallonización” del periodismo, en alusión al presentador Jimmy Fallon, conocido por su histrionismo y sus entrevistas televisivas repletas de juegos y bromas.

Si la televisión convencional plantó la semilla con estos programas de entrevistas devenidos en shows con todo tipo de pruebas y actividades, el universo de las redes sociales ha capitalizado este interés por los formatos ligeros donde la conversación queda muchas veces supeditada al entretenimiento. En este tipo de contenidos, por lo general, la película en sí ocupa un plano secundario de la charla y en ocasiones la promoción del estreno queda eclipsada cuando el corte que acumula miles de reproducciones en internet se centra en un comentario polémico de la celebridad de turno, en una ocurrencia divertida o en un gesto aparentemente espontáneo que se amplificará hasta la saciedad en forma de memes. Las reproducciones e interacción con esta clase de videos reflejan el interés, pero, ¿esa exposición virtual conecta con un público mayor? ¿O en el afán de conseguir un pedacito de atención solo genera una forma más de ruido?

Nicholas Quah, periodista y crítico de Vulture, portal especializado en el cine y su industria, ofreció su punto de vista sobre este tema en diciembre pasado en una entrevista con la emisora de radio estadounidense NPR: “Hoy en día, como resultado directo de la disolución de la monocultura, hay miles, incluso millones, de influencers buscando su propia porción de audiencia, y hay mucho que hacer, y hay mucha menos certeza de cómo un publicista o una celebridad pueden ganar notoriedad”, expresó sobre cómo había cambiado en los últimos años la forma de vender una película al público.

Coinciden con esta reflexión Pablo Muñoz y Sunde J. Sastre, coordinadores del Máster en Entertainment Marketing de la Escuela de Cinematografía y del Audiovisual de la Comunidad de Madrid (ECAM) y socios fundadores de CØLLAGE. “Hoy una película o una serie no compite solo contra otros estrenos. Compite contra un día soleado, contra TikTok, YouTube, los videojuegos, los podcasts y absolutamente todo lo que reclama nuestro tiempo y atención. Así que, pretender promocionar un estreno únicamente con entrevistas tradicionales parece bastante limitado”, comparte J. Sastre. Bajo el punto de vista de Muñoz, el problema aparece cuando el contenido viral funciona estupendamente, pero nadie recuerda qué película estaba promocionando su protagonista. “Puedes tener 10 millones de visualizaciones y haber construido un meme magnífico... pero no necesariamente interés por el estreno. Por eso yo distinguiría entre viralidad y eficacia promocional. Una buena acción debería conseguir atribución y que parte de esa atención se transfiera al título”, asegura.

Diferenciarse o, al menos, ser visible, en un ecosistema acelerado no es tarea fácil y los denominados press tours se han convertido en Hollywood (donde el presupuesto destinado en exclusiva a la promoción supera con creces el presupuesto total de una película entera en países como España) en una prolongación de la propia actuación. A algunos les cuesta mantener la sonrisa ante ciertas situaciones, como a la actriz Kristen Stewart, demasiado transparente como para controlar sus reacciones cuando, por enésima vez, le proponen un juego relacionado con la saga Crepúsculo, estrenada hace casi 20 años. Otros lo llevan mejor que bien, como Timothée Chalamet, quien durante la promoción de la película Marty Supreme llegó a subirse a la cima del Sphere de Las Vegas, un estadio con forma esférica y más de 110 metros de altitud. En el caso de Marty Supreme, además, el actor franco-estadounidense se sumó al denominado “vestuario del método” o method dressing, como se ha bautizado a los atuendos que las actrices lucen en las alfombras rojas en referencia a los personajes de las películas que promocionan.

Como suele suceder en cualquier acto público o evento de alfombra roja, quienes dedican horas a su aspecto exterior son ellas. Zendaya o Margot Robbie han encontrado en el method dressing una muy poderosa herramienta para mantener sus películas en el ojo mediático. En el caso de Zendaya, la intérprete apenas aparece unos minutos en historias tan taquilleras como la primera parte de Dune o La odisea y, sin embargo, buena parte de la promoción de estos films se centró en exclusiva en ella y sus elecciones de moda, relacionadas con las películas. Y en lo referente a Robbie, hasta un total de 165 marcas formaron parte de sus looks para el tour de Barbie, recopilados en un libro posterior creado en colaboración con su estilista, Andrew Mukamal, y publicado por Rizzoli.

Aunque también hemos visto a actores como Alexander Skarsgård, Jacob Elordi o Pedro Pascal participar en esta manera de prolongar el universo de una película a través de la ropa, Muñoz señala cierta “asimetría” entre lo que se exige a una mujer y a un hombre en una alfombra roja durante un acto de promoción. “Es difícil negar que históricamente el look de una actriz genera por sí mismo titulares, galerías, conversación social, contenido de moda y cobertura editorial. Y desde marketing, eso acaba convirtiéndose en otra capa promocional más de la película”, sostiene.

En opinión de Gabi Plaza, creadora de contenido especializada en series y cine, esta clase de formatos permite estrechar la relación con la audiencia y su viralidad no se limita a la broma: “El ruido siempre hace que la gente se interese más por algo, para bien y para mal. Con las redes sociales, el consumidor conecta muchísimo más con los actores, actrices y figuras públicas en general, y esto hace que sea más fácil hacer un juicio personal sobre ellos”. En este sentido, asegura que, incluso cuando una celebridad es cancelada, no siempre es negativo para la taquilla. “Puede ocurrir que una película tenga más repercusión porque, a raíz de la promoción en redes sociales, la protagonista haya sido cancelada, como ocurrió con el caso de Karla Sofía Gascón”, recuerda. O al contrario: “Puede pasar que alguien vea esa película solo por lo viral que se ha hecho la promoción en internet o lo bien que ha caído un determinado actor”.

A juzgar por el aluvión de formatos que existen, podría parecer que la tecla adecuada, aquella que relaciona directamente la promoción creativa e innovadora con la taquilla, todavía no ha sido pulsada y que estamos en el territorio de la prueba y el error. La londinense Amelia Dimoldenberg fue una de las precursoras en apostar por entrevistas irreverentes, concebidas como una primera cita y realizadas mientras el invitado de turno degustaba pollo frito. Su programa Chicken Shop Date, disponible en YouTube, ha contado a lo largo de casi 10 años con nombres como Paul McCartney, Idris Elba o Rosalía. Sin embargo, en septiembre pasado anunció que Chicken Shop Date llegó a su fin y que será la última temporada.

Cuando Dimoldenberg comenzó con este proyecto, no había nada parecido con la mínima repercusión, pero en esta década el tablero de juego ha cambiado y los programas de entrevistas con la comida como telón de fondo han dejado de ser innovadores para convertirse en un formato en sí mismo. Y si el algoritmo ha detectado tu interés en estas publicaciones, troceadas en infinidad de reels y tiktoks, te mostrará videos similares hasta el infinito y es posible que la promoción de la película te acabe aburriendo incluso antes de su estreno.

Ese exceso de marketing se ha colado también en la conversación de algunos de los estrenos más mediáticos de los últimos años, como Barbie, cuyo presupuesto de 150 millones de dólares en marketing superó al propio presupuesto de la película, de 145 millones. Algo similar sucedió con El diablo viste de Prada 2, promocionada desde que se dio luz verde al proyecto. Durante la grabación de este film, se pudieron fotografiar escenas rodadas en exteriores, las actrices generaban expectativa con publicaciones en sus perfiles de redes sociales, el trailer se anunció con bombos y platillos y, para la fecha de estreno en los cines, existía ya cierta fatiga entre el público.

“Para mí hay una regla bastante sencilla: promocionar antes no significa revelar antes. Se puede construir expectativa durante mucho tiempo conservando el misterio. De hecho, cada vez creo más que el marketing audiovisual debería empezar mucho antes del estreno, incluso durante las fases de desarrollo o de rodaje”, comenta J. Sastre. “Pero no necesariamente para comunicar más, sino para planificar mejor qué contar, cuándo contarlo y qué reservar para cuando finalmente se apagan las luces de la sala”

EL PAIS@Ediciones El Pais, S.L.U.

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