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La trampa de crear sólo para los fanáticos, una entidad cada vez más poderosa
El fandom influye en las producciones y en las decisiones; también funciona como herramienta para sostener contenidos con éxito dispar; ¿hasta dónde llega su dominio?
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Todos los fandoms felices se parecen, pero los infelices lo son cada uno a su manera. Cuando se satisfacen todas las exigencias de esos pocos pero intensos fanáticos, todo fluye de modo armonioso; cuando algo no cubre expectativas o va hacia un terreno nuevo o inexplorado, las antorchas se encienden para reducir a cenizas el objeto de amor e identificación que resulta de un universo ficcional, un personaje específico, incluso una cosa o -increíble pero cierto- un político. Fandom -o “dominio de los fans”, para ser explícitos- siempre hubo y para todo. Los clubes de fans de estrellas de cine, son casi tan viejos como el biógrafo, y sirvieron muchas veces para encauzar o disciplinar a la industria. Por norma general, los fanáticos (de cualquier cosa) son una fracción mínima de quienes siguen un fenómeno cualquiera, pero son también sus más fieles evangelistas. El problema en el nuevo universo del entretenimiento es que, al mismo tiempo, también son un lastre gracias a la misma herramienta que les da sentido: las redes sociales.
El año pasado, el fandom DC -es decir, los fanáticos de las historietas de DC como Batman y Superman- trinaron con el primer adelanto de Superman, de James Gunn (HBO Max). Dijeron barbaridades, llegaron incluso al antisemitismo, exigieron cambios e incluso que la película jamás se estrenara. Gunn, que además está a cargo de toda la línea de productos audiovisuales de la firma, se mantuvo en sus trece y el film fue un éxito. No un mega súper recontra éxito, pero en un año muy flojo superar los 600 millones de dólares de recaudación y hacer rentable una producción de ese tamaño no fue poca cosa.
El problema del hate contra Gunn tenía menos que ver con él como con el hecho de la cancelación del Snyderverse. Ok, la frase anterior parece un jeroglífico con anglicismos y neologismos que requieren explicación. Los productos DC querían convertirse en una serie interconectada a la manera de los films de la exitosa rival Marvel. Pusieron tras el asunto a Christopher Nolan como productor (venía de sus tres Batman) y al fan de los comics Zack Snyder. El resultado fue un Superman bastante oscuro con Henry Cavill, Batman Vs. Superman con Ben Affleck como el encapotado, y Liga de la Justicia. La última se la sacaron a Snyder de las manos y se hizo un nuevo, abrupto corte de estreno a cargo de Joss Whedon (el realizador de las primeras dos películas de los Avengers). Por años, el fandom exigió el oscuro, complejo, largo corte final de Snyder. Cuando Warner lanzó la plataforma HBO Max, uno de los atractivos era, justamente, Liga de la Justicia de Zack Snyder. Hoy se ve que el corte original, superior a cuatro horas, era mucho mejor.
Pero aquí están las dos caras del fandom: en el primero, tóxico y en busca de dañar el negocio. En el segundo, aprovechado para lanzar uno. ¿Por qué funcionó en el caso de Liga...? Simple: las plataformas mantienen el material a mano mucho tiempo (en algunos casos, siempre), y el lanzamiento se amortiza con menos público, que se incrementa o puede incrementarse con el tiempo. Así que el efecto tóxico se disuelve y el virtuoso se multiplica. En el cine es al revés: se requiere impacto rápido y en poco tiempo. Y el fandom responde muchas veces sin ver el producto, como guardián de una verdad única y ejemplar de la obra. Los productores de contenidos tratan de contentarlos, pero no pierden de vista que el fandom solo no amortiza una película o una serie. Que, para que se logren números negros, siempre hay que traer nuevos asistentes al circo. Y para eso se ofrecen, dentro de los marcos conocidos -esas franquicias, esos personajes que forman parte de la cultura popular desde siempre- algo nuevo, un cambio, un giro, un nuevo color, una idea que vuelva el contenido relevante para el público de su época. Que es el que amortiza la inversión.
Pero los negocios son muy diferentes en tamaño. Mañana culmina Margarita, creación de Cris Morena y suerte de secuela de su éxito Floricienta, que lleva tres temporadas. Generó un fandom propio y aprovechó el de la clásica serie anterior. Y aquí viene lo importante: incluso si no hubiera sido el éxito que fue, comercialmente es una excelente inversión: llenó varias veces el Movistar Arena y miríadas de shows en Tecnópolis, vendió toda clase de productos, etcétera. Y una parte enorme de ese éxito económico proviene del hype digital, de la conversación en redes, del crecimiento del fandom. Lo interesante es que tiene el fandom en mente, y trabaja para él y lo potencia. En eso aparece un círculo virtuoso.
El problema es que, como se dijo, el fandom es también extraordinariamente conservador. De hecho, un término muy usado, sobre todo en los últimos años, al respecto es “canon” (y si quieren ver algo casi religioso en todo esto, tienen toda la razón). Ciertas cosas son “canon”, ciertas cosas, no. Se boicotean productos de franquicias por no respetar tales canon, por ejemplo, y se les otorga sello de aprobación a otras. Y uno de los mayores errores cometidos por los productores audiovisuales es creer que el ruido y el número en redes sociales es la métrica absoluta. Lo que le ha otorgado al fandom un poder totalmente injustificado en los números es la creencia (también casi religiosa) de los ejecutivos en las mediciones de las redes. Al revés de lo que sucede con las estadísticas tomadas sobre el terreno, en las redes sociales la multiplicación de interacciones no implica una multiplicación equivalente de usuarios o potenciales consumidores. Por norma, son una cantidad fija e intensa que habla entre sí. Y si bien es cierto que tenerlos contentos implica una forma notable de marketing casi gratuito, no son determinantes ni para el fracaso, ni para el éxito.
Antes de que “redes sociales” fuera algo más que un concepto teórico, quedó demostrado con una película muy buena pero muy olvidada, Snakes on a plane (aquí conocida como Terror a bordo, puede verse en HBO Max). La película fue una idea de principios de los noventa, en algún momento se puso en marcha y Samuel L. Jackson, al conocer el título, quiso protagonizarla. Solo el título, y lo contó en una entrevista.
Los fans del actor multiplicaron pedidos con una fuerza enorme (eran los primeros momentos de la viralidad de Internet, 2005), incluyendo una frase que no estaba en el guión original (un poco obscena para esta columna, amigos) y que se incorporó. De hecho, New Line decidió incorporar la mayoría de las recomendaciones de los fans, y eso hizo que pasara de PG 13 (una película que podía ver todo el mundo) a R (mucho más violenta, aunque de hecho es una comedia de acción). El cuento de un agente del FBI que lleva un testigo en un avión que la mafia ha infestado de víboras tenía mucho potencial. Y finalmente, resultó un fracaso, o casi porque recuperó apenas sus 33 millones de dólares de inversión. Surgió a partir de allí una etiqueta: el “efecto Snakes on a plane”, la comprobación empírica de que ruido en las redes no equivale a venta de entradas. Paradójicamente, Hollywood sería el primero en alquilar influencers para que digan maravillas de películas antes de su estreno, pero allí la estrategia tiene más que ver con morigerar críticas potenciales e instalar el evento/experiencia más que el producto en sí.
En fin, que en el fondo lo único que ha sucedido es que las opiniones que se mantenían en privado, porque no tenían lugar donde volcarse, se volvieron públicas y los fans acérrimos tienen altavoces digitales un poco más potentes. Pero el poder real del fandom es limitado: producir exclusivamente para ellos requiere tener en cuenta que, incluso grande, es siempre una porción del público potencial de una creación masiva. Y que el ruido siempre es distorsión y no requiere más que una voz individual con persistencia suficiente para crear la ilusión de un clamor popular.
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