Jueza declara que red publicitaria de Google es un monopolio ilegal

SAN FRANCISCO (AP) — Por segunda vez en menos de un año, un juez federal calificó a Google como un monopolista abusivo, esta vez por explotar ilegalmente parte de su tecnología de marketing en línea para aumentar las ganancias que alimentan un imperio de internet, valorado actualmente en 1,8 billones de dólares.

El fallo, emitido el jueves en Virginia por la jueza federal de distrito, Leonie Brinkema, llega tras una decisión emitida en agosto, donde se concluyó que el motor de búsqueda homónimo de Google ha utilizado ilegalmente su dominio para sofocar la competencia y la innovación.

Después de que el Departamento de Justicia de Estados Unidos señalara al omnipresente motor de búsqueda de Google durante la primera administración del presidente Donald Trump, la misma agencia fue tras la lucrativa red de publicidad digital de la compañía en 2023, en la administración subsiguiente del presidente Joe Biden, en un intento por socavar el poder que Google ha acumulado desde su creación en un garaje de Silicon Valley en 1998.

Aunque los reguladores antimonopolio prevalecieron en ambas ocasiones, es probable que la batalla continúe durante varios años más mientras Google intenta revocar las dos decisiones de monopolio en apelaciones, al tiempo que avanza en la nueva y altamente lucrativa frontera tecnológica de la inteligencia artificial.

El siguiente paso en el caso más reciente es una fase de penalización que probablemente comenzará a finales de este año o a principios del próximo. El inicio de las audiencias para la determinación de remedios en el caso del monopolio de búsqueda está programado para el lunes en Washington D.C., donde los abogados del Departamento de Justicia intentarán convencer al juez federal de distrito, Amit Mehta, de imponer un castigo amplio que incluya un requisito propuesto para que Google venda su navegador web Chrome.

La decisión de Brinkema, de 115 páginas, se centra en la maquinaria de marketing que Google ha construido durante los últimos 17 años alrededor de su motor de búsqueda y otros productos y servicios ampliamente utilizados, como su navegador Chrome, el sitio de videos YouTube y los mapas digitales.

El sistema se construyó en gran medida alrededor de una serie de adquisiciones que comenzaron con la compra, por 3.200 millones de dólares, del especialista en publicidad en línea DoubleClick por parte de Google en 2008. Los organismos reguladores de Estados Unidos aprobaron los acuerdos en el momento en que se realizaron, antes de darse cuenta de que habían dado a la empresa de Mountain View, California, una plataforma para manipular los precios en un ecosistema del que depende una amplia gama de sitios web para obtener ingresos y que proporciona una conexión de marketing vital con los consumidores.

Los abogados del Departamento de Justicia argumentaron que Google construyó y mantuvo posiciones de mercado dominantes en una trifecta tecnológica utilizada por los editores de sitios web para vender espacios publicitarios en sus páginas web, así como la tecnología que los anunciantes utilizan para poner sus anuncios frente a los consumidores, y los intercambios de anuncios que realizan subastas automatizadas en fracciones de segundo para poner en contacto a compradores y vendedores.

Tras evaluar la evidencia presentada durante un largo juicio que concluyó el año pasado, justo antes del Día de Acción de Gracias, Brinkema llegó a una decisión que rechazó las afirmaciones del Departamento de Justicia de que Google ha maltratado a los anunciantes, al tiempo que concluía que la compañía ha abusado de su poder para sofocar a la competencia en detrimento de los editores en línea obligados a depender de su red para obtener ingresos.

“Por más de una década, Google ha vinculado su plataforma de publicación de anuncios y su intercambio de publicidad a través de políticas contractuales e integración tecnológica, lo que permitió que la compañía estableciera y protegiera su poder de monopolio en estos dos mercados”, escribió Brinkema. “Google afianzó aún más su poder de monopolio al imponer políticas anticompetitivas a sus clientes y eliminar características de productos deseables”.

A pesar de esa reprimenda, Brinkema también concluyó que Google no violó la ley cuando adquirió DoubleClick ni cuando siguió ese acuerdo unos años después al adquirir otro servicio, Admeld.

El Departamento de Justicia “no logró demostrar que las adquisiciones de DoubleClick y Admeld fueran anticompetitivas”, escribió Brinkema. “Aunque estas adquisiciones ayudaron a Google a ganar poder de monopolio en dos mercados adyacentes de tecnología publicitaria, son insuficientes, cuando se ven de forma aislada, para probar que Google adquirió o mantuvo este poder de monopolio a través de prácticas excluyentes”.

Ese hallazgo puede ayudar a Google a defenderse de cualquier intento de obligarlo a vender su tecnología publicitaria para detener su comportamiento monopolístico.

Hasta el momento, el Departamento de Justicia no ha comentado acerca de la decisión del juez.

En un comunicado, Google dijo que apelará el fallo.

“No estamos de acuerdo con la decisión del tribunal respecto a nuestras herramientas para editores”, dijo Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google. “Los editores tienen muchas opciones y eligen Google porque nuestras herramientas de tecnología publicitaria son simples, asequibles y efectivas”.

Varios analistas, como Brian Pitz de BMO Markets, pronosticaron que Google probablemente perdería el caso, lo que ayudaría a preparar a los inversores para el más reciente revés de la compañía y su empresa matriz, Alphabet Inc., cuyas acciones cayeron un 1% en las operaciones vespertinas. Las acciones de Alphabet han caído un 20% en lo que va del año.

Como lo hizo en el caso del monopolio de búsqueda, Google y su empresa matriz Alphabet negaron vehementemente las acusaciones del Departamento de Justicia. Sus abogados argumentaron que el gobierno basó su caso en gran medida en un concepto anticuado de un mercado que existía hace una década, subestimando un mercado altamente competitivo para el gasto publicitario que incluye a empresas como Meta Platforms, matriz de Facebook, Amazon, Microsoft y Comcast.

El mercado, tal como se describió en el caso del Departamento de Justicia, no incluía anuncios que aparecen en aplicaciones móviles, servicios de televisión en streaming u otras plataformas a las que los usuarios de internet han migrado cada vez más, lo que llevó a la abogada de Google, Karen Dunn, a comparar la definición del gobierno con una “cápsula del tiempo con un BlackBerry, un iPod y una tarjeta de alquiler de videos de Blockbuster” durante su declaración de apertura cuando el juicio comenzó en septiembre pasado.

En el juicio, los abogados del Departamento de Justicia enfatizaron el daño a los editores de noticias, derivado del presunto dominio de Google en el mercado. Testigos de Gannett, el editor de USA Today y otros periódicos, y de News Corp., el editor de The Wall Street Journal, hablaron sobre las dificultades que han enfrentado y lo que, en su opinión, fue una falta de alternativas a la tecnología publicitaria de Google. Esas empresas dependen de la publicidad en línea para financiar sus operaciones de noticias y hacer que sus artículos sean gratuitos para los consumidores en internet, argumentaron los abogados del gobierno.

Ahora, el gobierno está en posición de intentar desmantelar ese sistema publicitario bizantino. Cuando se presentó el caso, hace más de dos años, durante la administración de Biden, el Departamento de Justicia afirmó que Google debería ser obligado a vender, como mínimo, su producto Ad Manager, que incluye la tecnología utilizada por los editores de sitios web y el intercambio de anuncios.

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Esta historia fue traducida del inglés por un editor de AP con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial generativa.