La fórmula del éxito. Cómo en pocos años Madrid logró convertirse en la ciudad del momento y en una meca global para empresarios
La ciudad vuelve a seducir por el desarrollo, la innovación y el espíritu festivo de siempre
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LA NACIONJuana Libedinsky
MADRID.- En 2003, David Beckham y su familia se mudaron aquí. El futbolista y los hijos del matrimonio parecían encantados. Victoria, en cambio, no acabó de adaptarse a la ciudad. “Además de demostrar en diferentes ocasiones su descontento por estar en Madrid en lugar de en Londres o Nueva York”, recuerda el diario El País, la cantante afirmó “aquí las cosas van más lentas” y –lo que causó “un clamor de indignación”–, “España huele a ajo”.
Ante la conmoción provocada, la Posh Spice (la Spice Girl pija, como la traducen aquí) declaró luego que “jamás pronunciaría una frase tan ofensiva”. Pero, rápido de reflejos, el gobierno español aprovechó para publicar un texto titulado España huele a ajo, en el que explicaba cómo el ajo “está en el ADN” de la cultura ibérica. También, recomendaba una receta de sopa de ajo por si alguien quería prepararla en casa (incluida Victoria Beckham, según aclararon en el medio).
Mientras se desarrollaba el Ajogate, David Beckham metía goles (muchos), tenía un affaire con la niñera en una zona bien residencial de Chamberí, muy públicamente negaba todo, y se volvía el emblema de la edad de oro del Real Madrid para el público internacional. Pero, el apellido Beckham fue fundamental para el boom actual de su capital por otro tema, que dominó considerablemente menos tapas de la prensa del corazón, e incluso deportiva. Con él se bautizó el régimen fiscal especial de impatriados, un incentivo impositivo mayúsculo para atraer talento y rentas cualificadas a España, del cual él fue uno de los primeros beneficiados.
“La Ley Beckham fue una pieza clave del desarrollo económico, que aunque se frenó durante la crisis financiera de 2008, resurgió más sólido y con un futuro mucho más firme en los últimos años. Si bien tuvo algunas modificaciones, ahora van por más. Se está por aprobar una ley similar a la Beckham para nómades digitales y sus familias. Esto es para todo el país, pero Madrid, que se volvió tan pro business, sabe beneficiarse particularmente bien y todo apunta a que este crecimiento se mantendrá”, explica a LA NACION revista Giles Tremlett, autor de la Breve Historia de España (Debate).
Las proyecciones de crecimiento del Fondo Monetario Internacional para España en 2022 es del 4%. Más que China (3,3%), Estados Unidos (2,3%), Reino Unido (3,2%), Francia (2,3%) o Alemania (1,2%). Pero, además de este contexto de por sí rosado, según un muy publicitado informe realizado por la consultora Z-Yen Partners, Madrid salió, en su última edición, la cuarta mejor ciudad europea para hacer negocios. El informe se basa en un sondeo de 12 mil profesionales del sector financiero internacional, y los datos se cruzan con índices de infraestructura y gobierno que otorgan el Foro Económico Mundial, el Banco Mundial y Transparencia Internacional. A Madrid hoy solo la superan Londres, París y Fráncfort en Europa, cuando apenas un año atrás había estado en la novena posición.
“La geografía económica del país se ha reasignado. Madrid es la ciudad boom, la Londres de España, y algo así como un paraíso fiscal. Ha superado a Barcelona como centro de negocios, absorbiendo compañías, desarrollando un distrito financiero casi estilo chino y compitiendo con Miami para ser la capital del mundo hispanoparlante, a medida que argentinos, venezolanos y otros se escapan a un país que funciona”, escribió en el Financial Times Simon Kuper. Él y su familia pasaron el último año en Madrid. “Años atrás, no hubiera sido una opción quedarnos ese tiempo y esta vez pareció lo más natural, parecía que tanta gente a nuestro alrededor lo estaba haciendo”, comentó el periodista y escritor británico entre partidos de tenis con esta redactora.
“Madrid ha hecho una gran labor y está de moda”, resumió hace unos días el presidente del grupo hotelero Meliá, Gabriel Escarrer, consultado por el diario ABC por el “boom de llegadas” de hoteles de lujo que existe en Madrid. “Que marcas como Four Seasons y Rosewood quieran estar aquí es muy importante y demuestra el dinamismo de esta ciudad y de la comunidad autónoma. Esto ha derivado en que hemos podido subir la tarifa promedio y atraer a perfiles de mayor gasto”, continuó.
Las hermanas porteñas Pia y Francisca Mancini armaron, bajo el nombre de la segunda, un estudio de perfumería que, además de una línea propia, hace desarrollo de productos de ultralujo para hoteles, eventos y Real Estate, con lo que están en la primera fila para observar este movimiento. “Llegamos dos años atrás y solo en este tiempo vimos cambiar muchísimo a la ciudad –señala Pía, que vivía en Nueva York, mientras que su hermana llegó desde Londres–. Comparado con otros destinos, lo que nos copa es que, como argentinas, se siente muy cerca de casa, pero a la vez que funciona bien”.
Mancini tiene, a su vez, un sólido pie en las nuevas industrias, con su empresa de tecnología Open Collective, que opera globalmente. “Lo que encontramos en Madrid es una comunidad muy piola de emprendedores desarrollando proyectos de todo tipo –subraya–. Gente que podría vivir en cualquier parte del mundo y cuyos proyectos quizá ni siquiera sean específicamente para España, pero ahora elige basarse en Madrid”.
El mérito de todo, asegura Escarrer, empieza por Isabel Díaz Ayuso, la presidenta de la Comunidad de Madrid, que “tomó decisiones valientes en la pandemia mientras otras regiones cerraban”, gracias a lo cual la capital se recuperó de la pandemia “antes que ninguna otra ciudad de España”.
Una prueba contundente de la popularidad de la gestión de Ayuso se vive en lo cotidiano, específicamente en lo culinario, tema no menor en esta ciudad. Una cerveza artesanal puso la cara de Ayuso estampada en la etiqueta con el lema la caña de España (caña es sinónimo de cerveza, pero “dar caña” también es provocar a alguien para que haga algo, se dé prisa o lo termine). Un conocido restaurante llamó a una pizza en su honor, pero elevándola como una plegaria: Madonna Ayuso. Un plato tradicional de papas ahora lleva su nombre cuando viene en versión especial con “muchos huevos”, lo cual no necesita explicación. Y la lista sigue, al punto que, según La Vanguardia, Díaz Ayuso se volvió la “musa del marketing más castizo y solo le falta que le dediquen una sopa, al más puro estilo Warhol, para que se convierta en icono pop patrio”.
Diaz Ayuso, a quien los detractores suelen referirse con sus iniciales, IDA (acrónimo que se creó para hacerla quedar “como una desquiciada”, según ella misma denunció), también fue muy criticada por su actitud, incluso llamada trumpeana. Pero The Wall Street Journal dijo que era lo que la población –o buena parte de ella– claramente demandaba: “Hizo un llamado a la libertad, mantuvo la economía en marcha y ganó a lo grande en las encuestas”, resumió.
La nueva Miami
Otro factor importante del boom actual de Madrid es el latinoamericano. “La nueva Miami europea”, la llamó semanas atrás El Mundo. “Los fenómenos migratorios suelen tener dos fuerzas. Unas fuerzas que atraen y otras que expulsan. Por eso la gente se mueve. Respecto a América Latina y España, quizás han pasado las dos”, afirmó al medio español Carlos Braun, catedrático argentino de la Universidad Complutense. La diferencia con la inmigración anterior típica es que ahora se está expulsando a mucha gente de altos recursos de distintos países de América Latina, que está siendo atraída por España. “El latino ha pasado de ser mano de obra barata a convertirse en empresario que crea empleo”, subrayó el matutino en su análisis.
“Madrid se ha hecho mundial”, sintetiza Tremlett, uno de los principales analistas de la capital. Historiador y periodista británico afincado aquí, formado en Oxford y en el centro de estudios sobre España de la London School of Economics, y autor del clásico España ante sus fantasmas (“invalorable”, según The New York Times), fue la voz de referencia sobre la ciudad para The Economist y actualmente para The Guardian, entre otros medios. “El Madrid que conocí cuando llegué en 1992 –recuerda–, era una ciudad de provincias, mucho menos internacional que Barcelona, mucho menos elegante, y capital de un país que no hablaba otro idioma que el castellano. Los camareros de Málaga hablaban mejor inglés que los banqueros de Madrid. Era también una ciudad muy endogámica, en la que era difícil entrar en los círculos de poder y dinero”.
Todo esto ha cambiado, asegura, y muy especialmente en los últimos pocos años. “Antes que nada, las generaciones más jóvenes han viajado más, y hablan más idiomas que sus padres. A su vez, tuvimos esta llegada masiva, entre comillas, de gente de dinero de América Latina, siendo los venezolanos y los mexicanos los que más se notan”.
Él vivió recientemente dos situaciones que, dice, ilustran el fenómeno. “Estaba en un restaurante y a mi lado un británico de Silicon Valley y un mexicano hablaban de hacer un negocio conjunto y parecía que el mexicano iba a poner la pasta y el británico el know how, y todo se iba a desarrollar con la mano de obra de aquí. Ese tipo de conversaciones en Madrid hace cinco años no se escuchaba y apunta a que Madrid puede volverse el gran centro para los negocios de la nueva economía. Barcelona en esto va bastante mejor, al País Vasco le va muy bien, hasta a Málaga le va muy bien, así que hay mucha competencia. Pero en Madrid se encuentra la gente con este dinero nuevo para hacer la inversión, lo cual hace a la ciudad bastante más atractiva y garantiza continuidad”.
Aunque también habla de un choque cultural con el Madrid rancio. “Ese dinero exagerado de la oligarquía mexicana o venezolana es muy superior al que tendría un español rico, y trae consigo un estilo de vida distinto. Yo vivo cerca del parque del Retiro, y el otro día vi a una señora que iba por la calle como dictándole cosas a otra, que la seguía muy pendiente de apuntar todo. Imagino que era su asistente personal. Posiblemente, eso era algo común en su vida en Ciudad de México, pero aquí son casi novedades, y no se puede saber cuál va a ser la reacción. Pero diría que, en ese sentido, los madrileños no tienen muchos prejuicios y les dan la bienvenida, con el dinero y los negocios que traen”.
“Pienso que para la mayor parte de los emprendedores argentinos que vinieron aquí, la situación es obviamente distinta, no llegaron para comprarse un barrio entero –sonríe Mancini ante la idea–. Pero se dieron cuenta de que es más fácil armarse en Madrid que en otras partes, sobre todo porque encontrás gente que te puede ayudar a armar tu negocio”.
No todo es sembrar y rápidamente cosechar, sin embargo. “Decidí invertir en Madrid porque, junto con Ciudad de México, son los mercados hispanohablantes más prominentes, y genuinamente Madrid es hoy una de las ciudades más importantes del mundo tanto para las artes visuales como para el teatro”, dice Florencia Masri.
“Tanta gente de América Latina ahora no solo viene de visita, sino que se mudó aquí, y además está todo el mercado doméstico, gente de toda la península que viene a Madrid para ir al teatro”, continúa Masri, la socia capitalista detrás del musical Kinky Boots en Madrid y Buenos Aires y de escuelas de actuación en ambas ciudades, entre otras inversiones que la han posicionado como una de las figuras relativamente nuevas más sólidas y exitosas de la industria con Rimas Producciones.
Pero –alerta– los riesgos son mucho más altos que en la Argentina y los costos son mucho mayores. “Si te va bien, claro, también lo son las ganancias, y aun si no, las oportunidades son más abundantes. Pero a todo hay que manejarlo con cuidado”.
La rivalidad con Barcelona
Tremlett asegura que, para los europeos, Madrid empieza a “pintar mucho más que antes como un sitio serio para hacer negocios, pero manteniendo el costado divertido”. También, auténtico. La comparación natural es siempre con Barcelona, que según Escarrer “ha salido perjudicada en los últimos años por la inestabilidad política y social” sobre todo vinculada a los nacionalismos, aunque está repuntando. Tremlett cree que hay en esto, especialmente, un tema de percepción. “Es muy difícil que Cataluña se separe de España, pero los inversores extranjeros pueden ver fotos en los diarios y decidir no arriesgarse”. Aunque, reconoce, a Madrid “le falta todavía esa chispa que tiene Barcelona”.
“Barcelona es como Ámsterdam, una mezcla de gente que alucinas. Madrid todavía no tiene eso. Y no tiene la belleza arquitectónica de Barcelona. Pero hay una teoría que a mí me gusta que es la de las ventajas de la fealdad. Como Madrid no es bonita ni es guapa, ha logrado mantener su espíritu natural, ese tema de ser tan fiestera en las calles, que éstas tengan tanta vida. Muchas ciudades han perdido algo de gracia por el flujo del turismo. No es el caso de Madrid; es un poco como París en cuanto a que uno llega y siente que realmente está en un lugar distinto”.
La realidad es que, además, Madrid está muchísimo más guapa, con inversiones multimillonarias en calles y fachadas que pusieron en evidencia una majestuosidad que antes quedaba oculta. Si 2021 finalizó con la remodelación definitiva de Plaza España, en 2022 se está trabajando en ordenar y poner en valor la Puerta de Sol, el mismísimo kilómetro cero de la ciudad, entre varias obras mayúsculas. Muchas veces, éstas son de zonas céntricas antes consideradas casi cutres, que cambian el perfil radicalmente. En junio último, abrió al público la zona de tiendas de la Galería Canalejas, que se une al llamado “ecosistema” del flamante hotel Four Seasons como epicentro de lo que ahora es la nueva Milla de oro. No solo se recuperó un edificio histórico, sino siete inmuebles en simultáneo.
Pero, aunque tanto brilla ahora en Madrid, no todo es oro. A Tremlett le preocupa la educación. Señala que, si bien hay escuelas de negocios que están en las primeras posiciones en ranking internacionales, esto no necesariamente ocurre en otras disciplinas de la educación superior, ni lo impresionan particularmente los colegios. “Yo soy británico y mis chicos se han educado aquí y te puedo decir que es un sistema muy desfasado, muy rígido. Es algo que tiene que cambiar para atraer al talento que tiene como prioridad la educación de sus hijos. Y no estoy siquiera comparando con los Estados Unidos o el Reino Unido, sino con países excomunistas como República Checa, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, que nos van a superar en ingresos per capita y ponen un valor en la educación de una forma que otros no hacen”.
A Tremlett también le preocupa que los impuestos bajos que atraen a los extranjeros efectivamente se paguen. “Toda esta maravillosa vida en las calles se sostiene en base a ellos. Si la cultura es la de no pagar impuestos, va a ser complicado”. También quiere ver cómo se traslada más fuertemente toda la inversión latinoamericana a la cultura. Más allá de casos puntuales ejemplares, “sería bueno notar más dinero que entra en fundaciones, por ejemplo”.
Pero, en líneas generales, él es tremendamente optimista. “No creo que se pinche. Locales y extranjeros ya pusieron a Madrid en un carril distinto”, subraya.
Por lo pronto, aunque unos meses atrás El País publicó una nota de opinión titulada El atractivo de España pasa por la Ley Beckham, cualquier paseo por la capital prueba que hay tanto más. Ahora es tan difícil resistirse que hasta la mismísima Victoria Beckham esta temporada decidió homenajear a Castilla-La Mancha, eligiendo a la región como inspiración para la campaña de su colección de ropa que lleva olivos, amapolas, tinajas de barro y portones de madera como leit motiv. Algunos ya han apodado a la señora Beckham como Doña Victoria de La Mancha, que quizá sea ir demasiado lejos, pero con esto se zanja, sin duda, la polémica de los ajos.
