Argentina: ¿Cómo crear una marca país?

En un ping-pong de preguntas y respuestas, es muy probable que si alguien dice pasta, se responda Italia; café, Colombia; vodka, Rusia; perfume, Francia; tecnología, Japón. Son asociaciones inmediatas, involuntarias, incorporadas en la percepción colectiva.

¿Pero qué pasaría si en ese mismo juego alguien disparara Argentina? ¿Existe alguna marca que defina a este país? ¿Es el tango? ¿La carne? ¿Maradona? ¿La Patagonia? ¿La crisis?

-En la Argentina no hay una marca país porque existe un efecto de distorsión y confusión, y hasta que no haya una definición y un plan estratégico no se sabrá -dice, categórico, el doctor Ricardo Vanella, director del MBA con especialización en Marketing de la Escuela de Economía y Negocios Internacionales de la Universidad de Belgrano.

Se llama marca o imagen país al conjunto de percepciones y opiniones que tiene la gente acerca de una nación. Es como una carta de presentación natural, que puede jugar en favor o en contra.

-Convivo con la dificultad de la marca argentina todos los días - se queja Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación Export.ar. Se refiere, por ejemplo, a cuando un productor argentino está a punto de cerrar un negocio con un alemán, y de pronto el comprador dice: "Pero yo leo que en la Argentina cortan las rutas, que hay disturbios, ¿cómo sé que van a poder entregarme el producto a tiempo?"

De acuerdo, durante 2002 este país fue productor de malas noticias, pero parece que llegó la hora de revertir esa imagen negativa. Según dicen los expertos, no es una misión imposible.

-Basta recordar que países como Alemania, Inglaterra o Francia pudieron levantarse luego de la Segunda Guerra Mundial -dice Vanella.

Para Hernán Lombardi, ex secretario de Turismo de la Nación y director de la consultora de marketing turístico Alpha Crux, es preciso construir una narración positiva a partir de la crisis. Si ahora se dice, mirá lo que hicieron, era un país rico y lo dejaron sin nada, pensar en qué podríamos rescatar, qué nos queda y a partir de ahí construir.

-¿Qué hicieron los ingleses cuando se encontraron con el problema de la vaca loca, que afectó terriblemente al turismo? Cambiaron el eje. Del campo dieron un giro hacia la cultura e invirtieron cuatro millones de dólares en promocionar a Harry Potter. Hoy, en lugar del turismo rural, venden los recorridos por donde la ficción dice que estudió, vivió y anduvo el joven mago. Pero se necesitan actitudes audaces y de vanguardia -señala Lombardi.

¿Por qué nos conocen?

Por estos días, la Fundación Export.ar está realizando encuestas a turistas extranjeros y a todos los comerciantes que se acercan al pabellón argentino en alguna de las 45 ferias internacionales de las que participa este país. Se les pregunta qué perciben del país, qué califican como favorable, qué conocen. Si bien todavía no concluyó la investigación, ciertas categorías se repiten. Naturaleza, calidez, belleza física, Buenos Aires € como marca más allá de ser la capital de la Argentina. Muchos la identifican como la París de América latina, con una fuerte personalidad, sin saber bien que es la capital de la Argentina.

En un estudio realizado por la consultora Alpha Crux, entre marzo de 2002 y marzo de 2003, la palabra tango apareció 176 veces en The New York Times.

Se baila en París, Barcelona y Japón, se escuchó en el casamiento de Máxima y Guillermo, en Holanda, y hasta el grupo musical Gotan Project hizo una versión electrónica que gira en las discotecas del mundo. ¿Pero qué tan asociado con la Argentina está el baile en el mundo? Para Lombardi, poco.

-Tendríamos que hacer un slogan de este tipo: Usted puede aprender a bailar el tango donde quiera. Hay 1800 academias en el mundo, pero el genuino, el mejor de todos está en la Argentina. Lo esperamos para hacer el master.

Elizondo, por su parte, también rescata el valor del tango como símbolo positivo y tira su idea.

-Podría ser que todos los productos hechos en el país llevaran como sello un bailarín de tango y sería una forma de trasladar el prestigio de lo favorable hacia el exterior -explica.

Por ahora, esa idea es sólo una idea. Pero hay otras que ya están funcionando. Por ejemplo, los productores de dulce de leche se unieron y coincidieron en colocar debajo del nombre del producto, la palabra argentino. Con el dulce de leche ya funciona. El próximo sector es el de la miel y luego la industria pesquera.

La Argentina al diván

Conocerse a uno mismo. Ese concepto que tanto se aplica para las personas es básico para definir la imagen de país. Saber sobre fortalezas y debilidades.

Alguna vez, hace muchos años hubo una imagen país para la Argentina. El granero del mundo. Dice Elizondo:

-No fue una marca país deliberada, pero existió. Y en cierto sentido el sector emblemático en las exportaciones sigue siendo el de los alimentos. Carne, soja, girasol, pescado, jugos de fruta concentrados. Es la continuidad de la idea del granero del mundo. Según estimaciones, de aquí a treinta años la demanda de alimentos en el mundo se va a multiplicar por tres. Hoy tenemos un tres por ciento de incidencia, pero podríamos tener mucho más.

Entre las exportaciones no tradicionales, la miel tuvo una performance muy destacable en las exportaciones: sólo en el primer semestre de 2003 aumentó un 106 por ciento. La Argentina tiene la pampa, naturaleza, vacas. Todo eso tendría que servir para algo. Dice Vanella:

-Ya fuimos una vez el granero del mundo. Ahora es preciso adaptarse a las necesidades del año 2020 y producir, por ejemplo, productos orgánicos. Si usted quiere productos incontaminados, coma argentino, beba argentino. Hace poco escuché que la ministra de agricultura de Alemania, que es del Partido Verde, está por legislar que los productos que se consuman en Alemania sean indefectiblemente orgánicos. Es claro que el segmento más rico del mundo quiere vivir más y mejor, aprovechémoslo -enfatiza Vanella.

Golazo

El deporte no es un juego a la hora de exportar. El éxito de los deportistas argentinos en nuevas disciplinas, como hockey, tenis, basquet, voley, rugby, polo y natación, además del fútbol que ya es un clásico, viene sonando bien hace un tiempo. Según los especialistas, esta situación es una ventaja para afianzar la marca país por medio del deporte. No sólo desde la buena imagen que da una nación con deportistas sobresalientes, sino además, a partir de la comercialización de alimentos vinculados con el deporte, medicina deportiva, vestimenta, calzado, entre otros desarrollos posibles.

Un ejemplo, en la última Feria Alimentaria Barcelona 2002, las Pyme que participaron idearon un original método de promoción del pabellón argentino. Llamar a los futbolistas argentinos que tenían un lugar en el equipo de Barcelona: Javier Saviola y Roberto Bonano. Cuando ellos aparecieron, los stands no daban abasto con tantos visitantes. Justo en ese momento, se aprovechó para hacer degustaciones de lácteos, vinos, alimentos. La Fundación vio el nicho de mercado existente y lanzó, en mayo último, el programa Ex-Sports-Ar, que tiene como objetivo descubrir cuáles son los sectores del deporte que pueden ser una buena herramienta de marketing y ver qué negocios se pueden montar.

Al parecer, el mundo percibe que el deporte es un punto fuerte del país.

Será cuestión de aprovechar el pase y meter el gol.

Ronald Shakespeare

Diseñador gráfico

Su idea (expresada en el título de esta nota) es instalar el concepto de Argentina como marca mediante la inclusión simbiótica de la R, con su círculo registrado dentro de la palabra que nombra al país

Edgardo Gimenez

Artista plástico

"La marca país se va haciendo con la gente que hace y que hizo -dice este artista, autor de las tres propuestas que se muestran en esta página-. Como los artistas, que son embajadores que muestran el arte argentino por el mundo, como Gardel"

Marcos López

Artista plástico/fotógrafo

"Este Gardel rodeado de chicas y antenas parabólicas es una expresión de deseo, y una figura ilusoria de cómo nos ven afuera a los argentinos: simpáticos y queribles, a pesar de nuestros defectos. El tango Uno habla siempre de lo mismo: de uno. Trabajar el estereotipo puede ser un camino para ir a la esencia del problema"

Carlos Varau

Diseñador, creador del logo del Mercosur

"Desde mis ganas, el concepto de marca país debería ser el de una Nueva Argentina que nace, crece, se proyecta al mundo, del que quiere formar parte, incorporarse -afirma Varau-.Por eso, el sol se desprende y crece, proyecta una nueva energía de país. La bandera toma forma esférica, una intención de proyección global"

Diseño argentino, pasiones italianas

Mary Barroero se asombró con el diseño argentino. Recientemente de visita en nuestro país, invitada por el Instituto Italiano de Cultura, esta experta italiana en marketing de la moda piensa que la Argentina tiene posibilidades de salir al exterior con un producto de diseño que puede gustar en Europa.

"Lo importante es encontrar una identidad -dice Barroero, que dio conferencias en el Centro Cultural Borges sobre Moda y Comunicación, y rescata del país los tejidos, la lana, las buenas pieles, el cuero.

-Tienen materias primas costosas. Eso ya es una ventaja, ahora hay que trabajarlas, volverlas más preciosas, investigarlas -señala Mary, que coordina un posgrado de moda en Milán y a sus alumnos los hace romper, cocinar, pisar y mezclar los tejidos para ver cómo reaccionan y qué se puede inventar a partir de eso.

Basta escucharla un rato para que despunte una ¿marca? de los italianos: la pasión.

-Si yo estuviera en la Argentina… haría un buen trabajo con las lanas vinculado con la imagen de la Patagonia. Sería excepcional. Ya lo tengo en la cabeza: el discurso sería deportivo, pero muy naturalista. Del estilo de Timberland. Podría convertirse en una marca fuerte porque ustedes tienen esta tierra enorme, con una energía inmensa que ya comunica.

Mary Barroero habla y uno ya se imagina el imperio deportivo de la Patagonia. Pero el tango también es para ella una inspiración para tener en cuenta.

-Es un baile seductor, se podría trabajar en la moda de millones de formas. Además, ya existe como tendencia en Europa. No es preciso hacer el vestido de la bailarina, sino usar el tango como inspiración -aclara.

Cuenta la experta en moda que el Made in Italy fue creado después y a causa de la gran crisis posterior a la Segunda Guerra Mundial.

Dice Barroero que un país que está en crisis es afortunado porque debe ingeniárselas y estimular la cabeza.

-Tienen que mirar para adentro y decirse ¿qué es lo que puedo hacer con lo que hay? Encontrar lo mejor y a partir de allí reconstruir. En la Argentina, he visto que existe un gran artesanado, una cultura de diseño y una gran cultura en general. ¿Por qué no usar todo esto para crear un producto que tenga identidad propia? -se pregunta la italiana que levanta alto las cejas.

Cuestión de imagen

• El diseño de una marca país puede basarse en tres puntos fundamentales: 1) mejorar la imagen institucional del país; 2) difundir la bellezas naturales y promover el turismo; 3) analizar la oferta exportable y diseñar acciones para ver cómo vender servicios.

• Desde hace unos días está en marcha una acción conjunta de la Vicepresidencia, la Cancillería y la Fundación Export.ar para diseñar una marca país sobre la base de esos puntos.

Por Por Carolina Reymundez

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