Best sellers con prestigio

García Márquez, Tabucchi, Kundera o Saramago son autores de prestigio que, además, han vendido una cantidad suficiente de libros como para estar entre los más vendidos. Pero, ¿qué los diferencia de pares en el entretenimiento? ¿Son los mismos lectores los que compran Sostiene Pereira y Jurassic Park?
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16 de diciembre de 2001  

–Paul Auster, Charles Bukowski, Antonio Tabucchi, Truman Capote. Nuestros best sellers son los títulos de estos autores.

Enumera Jorge Herralde, dueño y editor de editorial Anagrama.

–También las novelas de Carmen Martín Gaite, y títulos como La hoguera de las vanidades, de Tom Wolfe; Lolita, de Vladimir Nabokov. Todos venden varios miles de ejemplares al año. El dios de las pequeñas cosas, la novela de Arundhati Roy, vendió doscientos mil ejemplares. Sostiene Pereira, de Antonio Tabucchi, ciento cincuenta mil. Seda, de Alessandro Baricco, ciento cuarenta mil.

Venden la cantidad suficiente de ejemplares como para alcanzar la categoría de best sellers, pero poco tienen que ver con otros autores del ambicionado limbo de los más vendidos, donde reinan John Grisham o Michael Crichton. Para los editores hace rato que estos libros de autores prestigiosos, que alcanzan ventas importantes, fundaron categoría propia: la de best seller literario o de calidad, libros de autores prestigiosos leídos más allá de una elite de pocos.

–Un best seller literario es aquel libro de ficción (por lo general, aquella novela) que conecta con un gran número de lectores de forma sorprendente y no deliberada –dice Jorge Herralde–. El best seller de entretenimiento se limita a aplicar fórmulas que puedan garantizarle una acogida amplia. Lo que tampoco es tan fácil, aunque es otro tipo de performance. Para mí, uno de los ejemplos más gloriosos de best seller literario sería Lolita, de Nabokov, un extraordinario escritor hasta entonces minoritario.

Claro que dentro de la categoría hay casos más resonantes, como Nabokov y Tabucchi –que logró la primera venta importante con su octavo libro, Sostiene Pereira– y otros más tímidos, como Paul Auster.

–Los editores siempre estamos a la pesca de estos libros –dice Ricardo Sabanes, director editorial de Planeta–. Es lo que más entusiasma y que, como editor, da cierto prestigio.

Paulo Coelho, un auténtico autor de best sellers, vendió 154.000 ejemplares de Verónica decide morir en Planeta; pero por su parte Julio Cortázar lleva vendidos 200.000 ejemplares de su obra completa en Alfaguara, y Milan Kundera, en Tusquets, va por los 100.000 con La insoportable levedad del ser. Las cifras de ventas de algunos de estos autores no son tan disímiles, hay diferencias. Un best seller, además de ser un libro que se vende mucho, es un libro que se vende rápido. Un best seller literario es, casi siempre, un long seller: un libro que puede superar en ventas a los best sellers, pero en un período mucho más largo. –Long seller es un libro que acumula un gran volumen de ventas durante un largo período, a veces sin tanta presencia en los rankings de los más vendidos –dice Sabanes–. Best seller es un libro que suma una gran cantidad de ejemplares en un período corto.

Fernando Estévez, director editorial de Aguilera, Taurus y Alfaguara, sostiene que una de las características de los long sellers es que son inesperados. –Los best sellers que uno no esperaba y se concretan son los long sellers. El best seller es el libro de impacto, tiene una curva de venta fuerte y rápida, pero abruptamente muere y va a saldo en un año. El long seller es el libro que vende sostenidamente durante mucho tiempo. Tom Clancy, Wilbur Smith, Grisham, todos ésos están una semana al tope de la lista de los más vendidos y después no siguen vendiendo. Hay otros títulos que nunca venden eso, pero tienen público permanente: José Saramago, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes, Arturo Pérez Reverte, Julio Cortázar.

La categoría de best seller de calidad no existe desde siempre: surgió a causa del éxito de libros como El nombre de la rosa, de Umberto Eco; El perfume, de Patrik Suskind, y El amante, de Marguerite Duras, autores de prestigio y conocidos por una elite de lectores, que lograron vender millones de ejemplares en el mundo. En el caso de Umberto Eco, hay voces que sospechan en el éxito de El nombre de la rosa (circa 1980) cierta premeditación.

–A menudo –dice Jorge Herralde–, con la etiqueta de best seller de calidad se alude a excelentes autores que manipulan ciertos ingredientes que hacen sentirse a los lectores muy cultos y a la moda. Un posible ejemplo sería Umberto Eco. Hay best sellers literarios inocentes respecto del mercado, y otros hechos con premeditación.

Hace un par de años un absoluto desconocido, Arthur Golden, vendía varios millones de ejemplares con su primera novela, Memorias de una geisha. Editado en la Argentina por Alfaguara, los 14.274 ejemplares vendidos y las características mismas del libro alcanzan y sobran, según Fernando Estévez, para incluirlo en la categoría de best seller de calidad. La novela fue precedente para una colección de la editorial que, desde mayo de este año, lanzó al mercado siete títulos que reposan con premeditación y alevosía en la definición de best seller de calidad: La joven de la perla, de Tracy Chevalier; Las mujeres de su vida, de Lenna Divani; Una conspiración de papel, de David Liss; Sobre la pista, Si yo te dijera, entre otros. Estos títulos intentan emular el fenómeno de Memorias..., cuando cientos de lectores quedaron encantados con este libro que regalaba la ilusión de una mirada autorizada y seria sobre el mundo de las geishas en Japón.

–Memorias... es el antecedente de esta colección de best seller de calidad –dice Estévez–. Ha cumplido esta doble condición de best seller de calidad y long seller; ha vendido bien y en forma sostenida. Los libros de esta colección son textos bien trabajados; para que un libro sea best seller, el lector tiene que tener la sensación de que además de ser entretenido ha aprendido algo. Lee Memorias... y cree haber aprendido sobre la historia japonesa y las geishas. Lee La joven de la perla y cree que sabe algo sobre la vida del pintor Johannes Vermeer. Desde lo formal ya hay una intención: se les da un formato grande, se los edita en tapa dura con sobrecubierta, se le hace una imagen atractiva con tipografía grande. Pero nadie compra un libro por el aparato de marketing. Lo que hace que un libro se venda es el contenido. Es muy difícil armar recetas. De pronto se edita a un desconocido como Arthur Golden y es un éxito. Cada libro es una historia y es fácil hacer el análisis cuando las cosas pasaron, pero a priori funciona la regla del ochenta-veinte. El 80% son fracasos comerciales y el 20% subvenciona al resto.

El secreto de tu éxito

El tesoro continúa oculto. Nadie puede prever cuándo se producirá un fenómeno que coloque a un escritor apto para minorías en la lista de los regalos de cumpleaños preferidos. René Escolar, gerente general del grupo Ediciones B, dice:

–Si vamos a comparar a Tom Wolfe con John Grisham en el momento en que salen al mercado, Grisham lo supera en ventas tres a uno. Después de seis o nueve meses, se convierte en una relación contraria. Todo un hombre, el libro de Tom Wolfe, va a cumplir dos años de su lanzamiento, y todavía lo seguimos vendiendo.

Los best sellers no son apuestas seguras, pero sí intencionadas: se espera que cada libro de Stephen King, el autor de novelas de terror más vendido del mundo, venda varios millones de ejemplares. Pero nadie supo prever que una autora francesa, cuarenta y un años después de publicada su primera novela, lograría un éxito aplastante con un libro en el que narra sus opresivos ardores adolescentes con un chino en Indochina: El amante, la novela autobiográfica de Marguerite Duras, editada por Tusquets, superó en la Argentina la venta de 100.000 ejemplares y llegó a las 30 ediciones. Ciertos libros de esta categoría marcan el punto culminante en ventas y popularidad de un autor ya prestigioso. Pero éxitos instantáneos de alta calidad cuyos autores son perfectos desconocidos. Frank McCourt, un irlandés emigrado a Nueva York y profesor de colegio secundario, decidió escribir a los 63 años la historia de su infancia miserable en Irlanda. El libro resultante, Las cenizas de Angela, estuvo mucho tiempo entre los libros más vendidos del mundo (vendió 4.000.000 de ejemplares, 14.000 de los cuales se vendieron en la Argentina) y transformó a su autor en millonario y multipremiado: recibió el Pulitzer, el National Book Award y el American Book Seller, además de transformarse en película de Alan Parker. Leonora Djament, directora editorial del grupo editorial Norma en la Argentina, dice que, además del libro de McCourt en los últimos años, los longs sellers de editorial Norma abarcan los títulos del argentino Osvaldo Soriano y Seda, de Alessandro Baricco. –No pensamos en los best sellers como libros de menor calidad que ayuden a financiar verdaderos libros de calidad. Pretendemos que cada uno tenga una alta calidad y venda la mayor cantidad de ejemplares dentro de su género. Creo que estos libros son muy buenas ficciones y rebasan cualquier campaña de marketing, cualquier cálculo especulativo.

Venta bajo receta

El fervor del público lector por autores que presuntamente escriben según fórmulas precocidas –como Ken Follet, John Grisham, Michael Crichton o Tom Clancy– a veces, y sin que nadie sepa por qué, se derrama sobre autores que hasta ese momento eran patrimonio de unos pocos. Los editores coinciden en que la recomendación boca a boca es la que permite estas inesperadas ventas masivas, pero el boca a boca es una forma de publicidad enervante: no se la puede controlar. Si bien sucesos como la película del libro ayudan (en el caso de El amante, el libro alcanzó un pico de ventas muy altos cuando se lanzó la película dirigida por Jean Jacques Annaud), tampoco la garantizan. El paciente inglés fue un éxito de taquilla, pero no generó hordas de lectores asaltando librerías, ansiosos por leer la novela homónima de Michael Ondaatje. Tampoco el Nobel garantiza ventas masivas.

–Sólo conozco dos Nobel –desmitifica Estévez– que se han vendido bien: García Márquez y Saramago. Uno lo recibió en la década del 80 y el otro hace tres años: cada dos décadas hay un Nobel vendedor.

Saramago superó los 40.000 ejemplares vendidos con El Evangelio según Jesucristo, y la venta acumulada del autor en la Argentina, por parte de Alfaguara, supera los 150.000 ejemplares. Claro que también son considerados best sellers de calidad autores con cifras de venta muy inferiores, porque establecer un piso a partir del cual un libro de este tipo se transforma en suceso depende de las expectativas.

–Si yo esperaba vender una sola edición de dos mil ejemplares –explica Estévez– y termino vendiendo cinco ediciones de dos mil, voy a estar contentísimo. Pero si un libro vende cincuenta mil, cuando esperaba que vendiera cien mil, algo anda mal.

Siguiendo con el relativismo, el piso de ventas que tiene que alcanzar un libro para entrar en esta categoría, depende de cada editorial.

–Nosotros los llamamos best sellers literarios, y tiene que haber vendido por lo menos diez mil ejemplares para que entren en la categoría –dice Ricardo Sabanes, de Planeta.

En esta editorial, Paulo Coelho vendió 520.000 ejemplares de El alquimista en tres años, pero también Tomás Eloy Martínez vendió 125.000 ejemplares de Santa Evita, María Esther de Miguel 160.000 con El general, el pintor y la dama y Marcos Aguinis, con La gesta del marrano, 140.000 –Me parece que en los best sellers de entretenimiento –continúa Sabanes– hay más trabajo de maqueta: sexo, suspenso, aeropuerto, aventuras en Africa. El best seller literario es creación pura. Nosotros distinguimos entre ficción de entretenimiento y ficción literaria. Hasta hace diez años, la ficción literaria no llegaba a los planos de best sellers, pero los lectores comenzaron a exigir mejor literatura y con eso surgió el best seller literario. Ahora son dos nichos distintos, importantes, aunque sigue siendo más importante en venta la ficción de entretenimiento. La ficción literaria alcanza cotas de best seller porque se producen fenómenos de contagio. Nosotros reeditamos con formato nuevo El perfume, de Suskind, y hemos vendido 10.000 ejemplares en un año. Desde que lo editamos llevamos vendidos, en la Argentina, 100.000 ejemplares.

Sucede también que éxitos probados en otros países fracasan redondamente en la pampa celeste y blanca. Carmen Martín Gaite, John Irving, Soledad Puértolas, Luis Sepúlveda, Javier Marías, Henrik Mankell, alimentan aquí el hambre de unos pocos. George Simenon, al que Tusquets editó con todas las esperanzas de un número puesto, resultó desilusión.

–Pensamos que iba a ser un éxito inmediato y no vende tanto –dice Mariano Roca, director de Tusquets–. Ahora lleva vendidos 7000 ejemplares de El hombre que miraba pasar los trenes. Pero no hay ninguna explicación científica. Henrik Mankell en Europa vende muchísimo, y acá no pasa nada.

Los sucesos de El amante o El perfume no se comparan con long sellers de Paul Auster o Bukowsky, pero clasifican en la misma categoría.

Luis Chitarroni, editor de Sudamericana, asegura que los best sellers fáciles hartaron al público.

–Ha habido cierto cansancio por el best seller fácil y cierta búsqueda de reflexiones más complejas. Un caso excepcional es Umberto Eco, que vende muchísimo y tiene una gran calidad literaria. García Márquez es un claro ejemplo de best seller y libro de catálogo.

De su título más vendido, Cien años de soledad, editorial Sudamericana hizo 135 ediciones y de El amor en los tiempos del cólera, 59. Lo que los hermana y marca la diferencia entre un best seller de calidad con el best seller puro es, dicen, el contenido.

–Un libro de la editorial que puede encuadrarse dentro de la definición –explica Julia Saltzmann, editora de Grijalbo Mondadori Argentina– sería Como agua para chocolate, de Laura Esquivel, que lleva vendidos en la Argentina más de 130.000 ejemplares. Me parece que el lector advierte que en la narrativa del autor hay una presencia fuerte. Los best sellers de entretenimiento, en cambio, son un pasatiempo: mientras se leen atrapan, y después casi da lo mismo haberlos leído o no. Me parece que los best sellers de calidad corresponden al gusto de un lector exigente y entusiasta, pero no sofisticado.

La pregunta, más que pregunta, es un grial esquivo: ¿son los mismos lectores los que se marean de placer con aquello de “Lolita, luz de mi vida, fuego de mis entrañas”, aquello de “Sostiene Pereira que le conoció un día de verano” y aquello de “Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo”, los que se dejan amarrar de entusiasmo por la última novela de Michael Crichton? –Me parece –cree Estévez– que casi todos los que compran best sellers pueden comprar a Vargas Llosa. Pero no todos los que compran Vargas Llosa compran best sellers.

Dime cuántos te leen y te diré qué eres

Con los best sellers de calidad se da, también, el simpático fenómeno de que sirven de adorno para la biblioteca de la dama, la mesa de luz del caballero.

–Son libros que a cierto público le parece prestigioso tener en la biblioteca –dice Mariano Roca–, pero por ahí no los leen nunca. Claro que el que lee a Tom Clancy, puede que lea el libro más conocido de Kundera, La insoportable levedad del ser, pero no va a leer otros títulos de Kundera, ni va a leer a John Irving, ni a Marguerite Duras. El pimer libro del que vendimos muchísimo en la Argentina fue El amante, de Marguerite Duras. No era conocida, la conocía una elite intelectual, e inmediatamente tuvo un éxito increíble.

Hay, todavía, otro detalle. A veces, el éxito en ventas es graciosamente acompañado por cierto opacamiento en la trayectoria. –Milan Kundera, con La insoportable levedad del ser, vendió por encima de los 100.000 ejemplares –dice Mariano Roca–, pero luego del boom, el mundo intelectual le perdió el respesto. A partir de ese libro la obra de él ha tenido críticas pésimas.

Paradójicamente, para muchos de los autores que entran en esta categoría, García Márquez incluido, el éxito comercial puede resultar un trago difícil. –Dentro del mundo de la crítica especializada, todo lo que suene a best seller tiene un tufillo a literatura barata y comercial –dice Estévez–. Los suplementos culturales de acá y del mundo están reservados para la literatura exquisita, para el libro de pocos cientos de lectores. He hecho muchas notas hablando del fenómeno de Memorias de una geisha, pero no existieron críticas de ese libro. Marcela Serrano, que vende 255.000 ejemplares de cada libro que saca, ha recibido de sus cinco novelas publicadas acá, pocas críticas e impiadosas. Cuanto más vende un libro, menos espacio en medios especializados va a tener. Si se vende mucho, va a merecer una nota, pero como fenómeno editorial, no por el libro en sí. El éxito comercial parece sinónimo de impureza. Entre los lectores avezados, la democratización está mal vista. Esto es un hecho que los editores padecemos, porque hay autores que lo que más quieren es vender, pero cuando uno les dice: “Tienen que ir al programa de Susana Giménez a promocionar su libro” dicen: “No, pero cómo yo voy a ir a lo de Susana Giménez”.

Es probable que, entre todos los libros que cubren el escritorio de un editor, se esconda –todavía crudo, todavía inédito– el próximo puñado de páginas que rebase de talento, ventas y prestigio editorial.

Un tesoro, claro. Pero un tesoro difícil de encontrar.

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