Campañas ¿para que?

Deposite la moneda en la ranura. ¡Bienvenido! Acaba usted de ingresar en el maravilloso mundo de las campañas de bien público. Relájese. Intentaremos que salga del otro lado del túnel satisfecho, y entendiendo cómo es posible que, después de tanto gasto, usted haya aprendido tan poco.

Las campañas de bien público son, sí, esos cartelitos y spots televisivos con frases ingeniosas que pretenden cambiar sus hábitos -los de usted-, sus malas costumbres, sus tropiezos sociales, y transformarlo en un ciudadano ideal, amigo de las ballenas y los niños, adaptado al medio, solidario y hasta feliz. Usted los lee, a veces está de acuerdo, a veces no. A veces se entera de que alrededor de ellos se ha formado una mediática polémica. Pero a la hora de saber si todo este gasto estatal o privado sin fines de lucro ha tenido algún efecto concreto -sobre usted-, la situación se vuelve un poco, digamos, áspera. Porque las mediciones de los efectos no abundan y las campañas, cuando son estatales, mudan con cada cambio de funcionario y parecen responder más a nerviosos impulsos partidistas que a cabales preocupaciones sobre el bienestar del gran pueblo argentino, salud.

Empecemos por el SIDA. Las cifras del Boletín sobre el SIDA en la Argentina, editado por el Ministerio de Salud y Acción Social de la Nación, indican que entre 1982 y 1990 hubo 1169 casos. Solamente en 1992, 1128. En 1993, 1469. En 1994, 2172 (para entonces, hacía dos años que la Fundación Huésped y el Consejo Publicitario habían empezado una campaña de difusión en medios). En 1996, 2520, en 1997, 2058. Las cifras de 1998 y 1999 todavía son provisionales.

-Las campañas sirven como marco de un esfuerzo que no se puede agotar en la campaña misma -dice el doctor Pedro Cahn, de la Fundación Huésped-. Es fundamental que en estos temas haya una campaña del Estado, pero usted no puede hacer una campaña sobre el SIDA descafeinada, sin hablar de sexo, de droga. Si no, haga una campaña sobre el dengue, no sobre el SIDA. La campaña del sillón blanco, con los famosos hablando del SIDA, me pareció pobre, confusa, porque si el mensaje termina diciendo: "Avisá, el SIDA nos afecta a todos" le estamos cargando la romana al paciente con HIV. El ex ministro Porto se enojó conmigo porque habían hecho una campaña contra el SIDA en la que aparecían Menem, Xuxa y otros famosos cantando, en un clima tan festivo que yo dije que parecía una campaña de yogur. También estaba la que decía: Hablemos de SIDA y había una enfermera con el dedo sobre los labios. O la de La droga es un viaje de ida, y es perfecto para un adicto que lo que quiere es rajarse y no volver nunca.

En 1992, el Consejo Publicitario Argentino, que agrupa a creativos, medios y agencias de publicidad, decidió ocuparse del SIDA en la campaña de ese año y eligió a la Fundación Huésped para ser asesorado. El máximo costo de producción de las piezas realizadas ha llegado a los 30.000 pesos, cifra más que modesta para una campaña de este tipo. El último spot de este trabajo en conjunto data de 1997: una voz en off decía: "Para contagiarse el SIDA basta con ser drogadicto, ser hemofílico, ser gay, ser heterosexual, ser blanco, ser negro, ser hombre, ser mujer. Ser humano". Nadie sabe si la gente ha cambiado su actitud con respecto a la enfermedad. Leandro Cahn, jefe de prensa de la institución, dice que la única manera de medir el impacto de la campaña es el aumento de llamadas en el teléfono de la Fundación.

Tener una entrevista con alguien del Ministerio de Salud que pudiera hablar de las campañas del área sobre la prevención del SIDA no sonaba complicado. Pero sí. Después de dos -casi tres- semanas de insistencia, esta cronista mantenía el siguiente diálogo con una empleada del ministerio:

-Pero con una nota así nos matás -dijo la mujer-. Esta gestión empezó hace poquísimo y vos vas a hablar de lo que hizo la gestión anterior y eso nos mata.

-Pero las nuevas autoridades tendrían que estar al tanto de lo que hicieron los que estuvieron antes. ¿O con lo que hizo la gestión anterior van a hacer borrón y cuenta nueva?

-¡Pero cómo vamos a hacer borrón y cuenta nueva! ¿A vos te parece? ¿Vos cuánto hace que trabajás de esto?

Otra llamada al mismo ministerio, solicitando una entrevista con quien probablemente tuviera información sobre la campaña de los sillones blancos mereció la siguiente respuesta de una secretaria, muy amable:

-Es que nosotros no nos encargamos de las campañas.

-¿Quién se ocupa entonces?

-Me imagino que el ministerio.

-¿Y ustedes no son el ministerio?

-Claro, pero me parece que de acá no salió.

Entonces una voz femenina gritó, nada amable y dirigiéndose a la secretaria: "¡Vos no des información, a mí nadie me autorizó a hablar de nada, así que colgá y no des información!"

Días después, la doctora Mabel Bianco, coordinadora ejecutiva del área, se hacía cargo personalmente de la averiguación. La respuesta oficial terminó siendo que la campaña no la había hecho el ministerio, sino la Secretaría de Comunicación de Presidencia. El ministerio no tenía más información al respecto. Desde el 22 de enero, la doctora Mabel Bianco es coordinadora ejecutiva de Lusida y la encargada de coordinar los esfuerzos de las tres áreas del ministerio que se ocupan del tema del SIDA: Lusida, el Programa Nacional de Lucha contra el SIDA y el área de entrega de medicamentos. Lusida es un programa que existe desde 1997 y tiene fecha de terminación en junio del 2001. Está financiado por el Banco Mundial.

-El derecho a la información es la principal arma -dice la doctora Bianco-, porque si usted no sabe que está expuesto a un riesgo, cómo se va a cuidar. Por eso la campaña de comunicación es muy importante. Lamentablemente, tengo que decirle que la campaña masiva de comunicación, en estos tres años de trabajo de Lusida, es lo único que no se hizo. Por eso estamos armando un equipo. A nosotros nos parece que lo que se hizo sobre el SIDA nunca tuvo coherencia ni continuidad. El plan que diagramemos no puede ser para tres meses. Esta tiene que ser una campaña del ministerio, porque una de las obligaciones del Estado es informar. Si los gobernantes entienden que una campaña es para hacer campaña proselitista, sonamos. Aquí nosotros llegamos a tener algún funcionario que hizo videos con su imagen. Y eso no puede ser.

Cuando la doctora Bianco asumió, revisó algunos proyectos de comunicación que se habían diseñado en Lusida.

-Se había apuntado a dos aspectos descolgados: se hablaba de la no discriminación -que me parece muy bien, pero primero hay que dar un marco más general, porque la discriminación es una secuela- y la prevención del contagio de la madre al hijo. Nos parece que primero tenemos que tener un programa general; si no, empezamos por el final.

-¿Con qué presupuesto cuentan para hacer la campaña?

-Nos quedó poquito, porque se gastó mucho.

El semiólogo Eliseo Verón trabajó en estudios para campañas de bien público en Francia. Dice que el Estado hablando de bien público siempre es sospechoso.

-En los países centrales, la salud es un problema personal. El Estado francés toma la palabra para decir: "Tenga cuidado con el exceso de alcohol", pero no lo dice porque es bueno y solidario. Lo dice porque la incidencia de alcoholismo, y SIDA y droga inciden brutalmente sobre la seguridad social, y después, ¿quién paga eso? A veces, que un ministerio de Salud Pública decida invertir cinco millones de dólares en una campaña de prevención no tiene nada que ver con un objetivo de salud y es porque el secretario quiere hacerse un lugar en el gobierno y le va a venir bien una buena imagen a través de una campaña hecha por una buena agencia de publicidad. Muchas veces, a nadie le importa si tienen efecto o no las campañas. Lo de Maldita cocaína va a quedar en la historia como repercusión mediática, pero qué tiene que ver eso con la droga... nadie sabe.

Lo que me impactó de la maldita cocaína es que el grado de improvisación fue excesivo. Eso una secretaría de comunicación del Gobierno no lo puede hacer, porque la gente no es tonta, se da cuenta que ahí ha habido una cosa irreflexiva y oportunista. Claro que desde Sol sin drogas hasta Maldita cocaína es una sucesión de golpe bajos.

Con respecto a las campañas planteadas por publicitarios, si el cliente no tiene las ideas claras al publicitario seguro que se le va a ocurrir algo muy ingenioso, entonces la gente se va a acordar, pero la memorización o el impacto no prueban que eso haya tenido resultado."

En el país, según el Instituto de Seguridad y Educación Vial (ISEV), entidad privada de técnicos que se dedican al asesoramiento en temas de tránsito-, hay 26 muertos por día en accidentes de tránsito. Este año aseguran que la cifra bajó de 30 a 26, pero nadie sabe por qué.

Eduardo Bertotti, director del instituto, asegura que mientras se sigan pensando las cosas en términos de campaña, los accidentes no van a disminuir.

-Las campañas hechas por creativos publicitarios muchas veces se quedan en la forma. Se va a la idea piola, y lo que importa es que llegue, no que suene lindo. Yo me acuerdo de campañas desastrosas, que la gente recuerda porque el slogan era muy bueno. Había una de la Policía Federal que decía: "No dispare, usted está manejando un arma". Y es un error gravísimo. El auto no es un arma, es un resultado del progreso del ser humano; que el hombre haga mal uso de él es otra cosa.

El ISEV colabora con Ausan- Autopistas Urbanas en un programa de educación vial. Hasta el año último, participaba en el desarrollo de un programa vial instrumentado en conjunto con la desaparecida Subsecretaría de Seguridad Vial, que dependía del Gobierno. La subsecretaría se hizo humo, y con ella el programa. El sociólogo Ernesto Tenenbaum, que estaba a cargo de la subsecretaría y era coordinador del Consejo Federal de Seguridad Vial del gobierno anterior, dice que una campaña así, solita, no sirve para nada.

-En la Argentina, lamentablamente lo que se hace es una enorme cantidad de campañas aisladas, por distintos organismos y sin ninguna medición de impacto, con algunos mensajes que apelan a lo macabro, otros al humor, y no hay un estudio serio sobre lo que nos sirve a los argentinos. En la subsecretaría habíamos empezado a desarrollar un programa nacional, pero bueno, después se disolvió y todos los spots que habíamos hecho, los folletos, quedaron en nada.

-¿Qué presupuesto tenían para hacer el programa?

-Nada, monedas. La campaña la hicimos en los espacios libres que te da la ley de difusión y los canales publicaron poquísimo. No quiero hablar mal de mi propio gobierno, pero no entiendo por qué funcionó así. Nunca tenían espacio. A veces uno veía que las campañas de bien público eran más bien plataformas de lanzamiento político. Yo he visto organismos públicos que hicieron campañas porque el ministro Pirulo quería ser candidato a algo, y decía: ¿Dónde tengo un tema fácil? A ver, seguridad vial, y lanzaba una campaña de dos o tres meses, gastaba cualquier cantidad de plata y después no pasaba nada. Gente de mi propio partido, pero buchón no soy.

El Consejo Publicitario Argentino es una entidad civil sin fines de lucro creada hace 40 años y dedicada exclusivamente a la comunicación para el bien público a través de sus asociados: agencias de publicidad, medios y empresas. Si el Consejo hubiera tenido que pagar la cantidad de tiempo y espacio en los que fue emitida y publicada su última campaña dedicada a la prevención de la drogadicción, hubiera gastado treinta millones de dólares.

-En el mismo año en que salió el spot de la estatua que se parte a pedazos, el organismo oficial que se encargaba de este tema recibía 1300 llamadas anuales y El Reparo, que es la asociación que publicaba su teléfono al final del spot, recibió 10.000 llamadas -dice su presidente, Jorge Irazu.

Después de que el Consejo decide el tratamiento de un tema, se sortea la creación de la pieza entre las agencias miembros postuladas, y el azar decide. En temas que tienen que ver con la salud se elige una institución y se le pide asesoramiento. Todas las campañas son testeadas, aseguran.

-Nosotros tuvimos que desarrollar una campaña con los antecedentes de Sol sin drogas, de Fleco y Male -se lamenta Irazu-. Lo que había quedado de eso era un claro rechazo. Lo importante es que la campaña de bien público tiene que tener la misma calidad que si fuera de un producto.

Y señala la catarata de premios que se ha ganado el Consejo por spots a través de sus agencias asociadas.

Según datos de junio de 1999 de la Secretaría de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar), elaborados por un estudio encargado al epidemiólogo Hugo Míguez durante la gestión de Eduardo Amadeo, tres de cada 100 personas mayores de 16 años consumen sustancias ilegales en la Argentina. Como no hay datos comparativos, es difícil saber cuál era la proporción hace cinco años, pero los especialistas coinciden en que eran menos.

Las historias de campañas de difusión de la secretaría no son fáciles de contar. La primera se hizo pública en el verano del 89-90, apenas unos meses después de creada la secretaría, cuya autoridad máxima era Alberto Lestelle. De su mano surgió Sol sin drogas, título inspirado en el Operativo Sol que llevaba a cabo en la costa la policía. Según una fuente de la secretaría, el Poder Ejecutivo Nacional aprobó por entonces un presupuesto de un millón de dólares para la campaña, que consistió en la confección de afiches, folletos, gorros y demás. Los empleados más aplicados de la secretaría se trasladaban, cada verano, a repartir gorros y remeras a las playas argentinas.

El 19 de octubre de 1995, después de aquello del nariguetazo, el señor Lestelle renunció y llegó el señor Gustavo Green, que le sumó al Sol sin drogas la cara sonriente de don Diego Armando Maradona, y mantuvo el slogan. Después de Green llegó Aráoz, y con Aráoz, el doctor Alfredo Miroli, un prestigioso médico sanitarista, a ocuparse del área de prevención y, por tanto, de la campaña. Así vieron el mundo Fleco y Male (ver recuadro), y nació una nueva generación de chistes al respecto: si con Sol sin drogas era aquello de Drogas sin sol, con Fleco y Male fue lo de qué cosa había tomado Miroli para hablar con dibujitos animados. Sin embargo, las adolescentes adoraban a Miroli y lo esperaban a la salida de la secretaría para pedirle autógrafos.

Después de Aráoz, llegó Eduardo Amadeo, que hizo algunos spots televisivos que ya no están en el aire. Pero en la secretaría no ha quedado registro de nada. No hay archivo ni funcionario que pueda contar, de una sola vez, toda la historia. Alberto Calabrese es el encargado del área de prevención de esta secretaría, que desde enero está a cargo del ex diputado nacional Lorenzo Cortese.

-Lo sensacionalista en el tema de las campañas -dice Calabrese- apunta a un primer golpe, pero no sabemos en qué termina eso. Una campaña tiene que ser efectiva, y para saber si es efectiva hay que medir resultados, y hay que ver cómo se los mide, porque por ahí decimos que es efectiva una campaña que tiene chochas a todas las señoras mayores de 50 años, pero hay que ver si a los chicos de 16 les dice algo.

El equipo comunicacional del secretario de Comunicación, Darío Lopérfido, formado por Antonio de la Rúa y los publicistas Ramiro Agulla y Carlos Souto, lanzó el 20 de enero los carteles de Maldita cocaína y algunos spots en televisión. Al equipo le pareció gran idea utilizar la frase que había dicho al azar el médico Carlos Alvarez para referirse en aquel momento a su paciente Diego Maradona.

El aviso suscitó pelea -política y de la otra- y muchos especialistas en el tema dijeron que el mensaje era confuso. Que no era la sustancia la maldita, sino lo que se hacía con ella, que el afiche asustaba y no ofrecía ninguna solución. Lopérfido declaró que la campaña era una forma clara y sencilla de dirigirse a la gente, y que había salido cerca de 160.000 dólares. "Es barato", dijo, aclarando que sólo se habían pagado los afiches y los costos de producción. Una campaña del Incucai, con testeos previos y posteriores, costó 25.000 dólares, pero no fue capaz de generar la saga de Maldita cocaína, que derivó en un delivery de comida por Internet que anunciaba en sus afiches Maldita cocina, en uno de taxistas reclamando seguridad que rezaba Malditos asesinos y en otro de los movimientos sindicales, que maldecían contra la maldita reforma laboral.

Lopérfido canceló -sin avisar ni dar explicaciones- dos entrevistas telefónicas con esta cronista, para hablar sobre la campaña, su diseño, su planificación y la medición de sus efectos. Una de ellas el jueves 24 de febrero, a las 17; la otra, el miércoles 1º del actual, a las 15.30. A pesar de que ambas entrevistas fueron pautadas desde la secretaría, a la hora de la llamada las respuestas siempre fueron: "Ah, después te llama, de todos modos el secretario ahora no está".

El viernes 21 de enero último, un día después de que la campaña de Maldita cocaína empapeló la ciudad, el secretario repitió a cuanto micrófono se le puso a tiro: "Nosotros tenemos un estilo comunicacional de decir las cosas frontalmente, sin eufemismos; de hablar con la verdad, con la mayor claridad posible".

¿Me repite, por favor?

Guillermo Caro es director creativo de la agencia Ogilvy & Mather y se las ingenia para destinar tiempo a crear campañas de bien público sin cobrar un solo peso. El desengaño vino cuando participó, en otra agencia, haciendo campañas políticas.

-Llamaban del partido todos los días cambiando las promesas del folleto: me decían que en vez de educación prometiera vivienda; que en vez de vivienda, trabajo y seguridad. Dije: "Acá no me necesitan". El tema social no le importa mucho a nadie.

Hizo campañas para Naciones Unidas, Greenpeace, Fundación Vida Silvestre y el Incucai, entre otras cosas, y creó una agencia casi virtual, llamada Ad honorem, que tiene sitio en la Red y con la que espera aunar esfuerzos de todos los publicistas y creativos del mundo.

-Me van a matar los creativos, pero no importa: el estímulo para ellos por un lado es ganar un premio y no evaluar si es efectiva la campaña. Pero si uno hace una campaña no sólo tiene que pensar en la gente que ayuda, sino en la que deja de ayudar y se muere si la campaña es mala.

Los costos de las cincuenta campañas que diseñó Caro fueron siempre casi iguales a cero. Los colegas lo ayudan aportando lo que saben: las fotos, las ideas, las cámaras. Para que los medios las publiquen, Caro envía cartas personales apelando al buen corazón. Y tiene suerte. Su gran éxito hasta ahora fue la campaña del Incucai. Y aunque todavía en la Argentina hay diez donantes por millón, y en España, 26 por millón, las cosas están un poco mejor que hace dos años: la fecha exacta en que comenzó la campaña apoyada por un programa.

La doctora María del Carmen Bacqué, presidenta del Incucai desde 1998, asegura que una campaña no alcanza para cambiar la actitud de la gente si no está acompañada por un plan educativo. Durante su gestión, el Incucai ha planteado un programa conjunto que incluye un plan de coordinadores hospitalarios, encargados de descubrir potenciales donantes en los hospitales, y educación en los colegios. Para planificar la campaña de difusión, se encargó un estudio previo a la Facultad de Sociología de la UBA. El proyecto fue dirigido por la doctora Analía Kornblit y se realizó en Capital y distintas provincias. Dio como resultado que había mitos y miedos acerca de la donación en todas partes, y siempre los mismos. A partir del resultado del estudio el Incucai planificó la campaña, testeada minuciosamente antes y después. En 1998 se lanzó la campaña de posicionamiento, diseñada por Guillermo Caro y su colega Daniel Comar: "Plantar un árbol, escribir un libro, tener un hijo, donar un órgano" tenía intención de alejar la donación de la idea de muerte, y acercarla a la idea de trascendencia.

-Un punto importante -dice Bacqué- nos pareció poner el verbo en infinitivo. Donar, y no done, porque cuanto más compulsivo se es en este tema, el resultado es más negativo.

En 1999, los miedos al diagnóstico de muerte, el tráfico de órganos y varios mitos más se mantenían. Se hizo un testeo para el que la agencia Ogilvy ofreció su Cámara Gesell. Uno de los spots, que a Caro le gustaba mucho, demuestra que no siempre las buenas ideas de un publicista son las más indicadas: un hombre internado, muy grave, le expresaba a su mujer su voluntad de ser donante, y luego de la reacción espantada de su mujer y sus parientes, aparecía un médico que decía que el hombre se podía salvar, pero que para eso se necesitaba un transplante de órganos.

-En el testeo la gente quedó aterrada. Era insoportable -dice Caro.

Así surgieron los spots televisivos de 1999, con testimonios reales de dos personas que habían sido trasplantadas, entre ellas un chico, y de una madre que había donado los órganos de su hijo. La filmación le costó 25.000 pesos al Incucai, el trabajo de los creativos publicitarios fue gratuito y la pieza fue filmada por estudiantes de la Universidad del Cine, de Antín. La campaña y el programa que la apoya tuvieron sus resultados. En 1999 bajó 5 puntos la negativa familiar a donar los órganos: del 31% bajó al 26%, en solamente un año, cuando los niveles históricos se han mantenido siempre por encima del 29%. Los donantes efectivos se incrementaron el 7,8% en 1998 con respecto a los de 1997 y en 1999 se incrementaron un 12,1% respecto del año anterior.

A pesar del éxito, en este momento el Incucai tiene solamente una nueva campaña de gráfica -también idea gratis de Caro-, que consiste en un afiche que simula un árbol genealógico, reforzando la idea de que salvando la vida de una persona se generan muchas vidas más. Spinazzola, la empresa propietaria de los espacios publicitarios en los refugios de colectivos, donó el espacio. A pesar de que el Incucai tiene ya filmados los diez spots que son la continuación de la campaña -en los que se muestran testimonios de personas que realizaron su trámite de donación-, la televisión es inalcanzable para ellos desde septiembre de 1999, cuando la campaña política de elecciones presidenciales los sacó del aire.

-La idea este año era aumentar la conciencia sobre la donación -asegura Bacqué. Empezamos a poner los spots en el aire en agosto. Nuestros espacios televisivos están reglados por el Comfer, y de los diez spots que se hicieron se pasaron solamente tres. En septiembre se levantaron por las elecciones. Ahora cambiaron las autoridades del Comfer, y hay que volver a hablar.

El Comfer es el encargado de derivar a los medios las campañas que a su vez le envía la Secretaría de Comunicación. Aunque en el Comfer aseguran que no siempre los canales de aire cumplen con el minuto treinta por hora de programación que deben -por la ley de radiodifusión 22.285, Art. 72- dedicar a este tipo de campañas, el doctor Torres, asesor legal de Canal 13, asegura que la ley se respeta a rajatabla.

Esta nota contiene, solamente, cuatro temas que afectan la salud, la vida y la muerte de la población. Se ha gastado, en todos ellos, esfuerzo y dinero.

Ahora usted, honorable ciudadano, debería preguntarse si dieron resultado. Si usted conoce y se cuida de todas y cada una de las maneras de contraer el SIDA, si se ha postulado como donante de órganos, si conduce a la velocidad correcta, si usa el cinturón de seguridad y si no se droga.

Debería preguntarse también si a alguien le interesa lo que usted responda.

Fleco, Male y Miroli

El médico sanitarista Alfredo Miroli fue subsecretario de Prevención de la Secretaría de Prevención para la Drogadicción y Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar) durante la gestión de Aráoz, y en 1997 puso en el aire a los chicos animados Fleco y Male. Ahora Miroli está de regreso en su provincia, Tucumán, dedicándose a la enseñanza en la Facultad. Desde allá, explica por qué su criticada campaña de Drogas, para qué tuvo el mejor de los efectos.

Dice que si bien Fleco y Male están asentados en el Registro de la Propiedad Intelectual -asegura que eran idea suya desde antes de entrar en la secretaría-, él donó todos los derechos de autor y jamás cobró un peso. La animación fue realizada por Rodolfo Mutuberría -el mismo que le dio vida a Dibu- y Alejandro Fasce. Los guiones, que escribía el propio Miroli, eran adaptados por Alejandro Frascara. Antes de diseñar la campaña, asegura que se hizo un estudio epidemiológico en 9 ciudades de 9 provincias de todo el país. Al confirmarse que la edad de inicio en el consumo había descendido a los 11 años, se decidió dividir la campaña en cuatro bloques. El primero compuesto por cuatro spots destinados a chicos de 4 a 14, en los que Fleco y Male tenían un rol muy protagónico; el segundo compuesto de tres spots destinados a jóvenes -aquel en el que Fleco rechaza un porro en la cancha; aquel otro en el que un chico de carne y hueso es internado en un hospital al borde de una sobredosis- y otros tres dirigidos a la población adulta que no llegaron a emitirse, pero que Miroli financió de su bolsillo y con cuya difusión continúa por el interior.

-Los primeros spots con Fleco y Male eran para los niños, tenían que producir una gran atracción en este público y producir un rechazo en un público joven, de 20 a 25 años.

Dice Miroli, explicando exactamente lo que sucedió.

-Los dibujos cautivaban a los niños, los padres y los abuelos, y provocaban rechazo en los jóvenes de 18. Y los spots del chico que se moría en terapia intensiva no les gustaban a los más chicos, que reclamaban por Fleco.

Durante la campaña uno no tiene que responder a las críticas, porque las está provocando y las quiere. Nosotros queríamos que la sociedad debatiera. Nos invitaban a programas de radio y televisión a que defendiéramos la campaña, y nosotros no queríamos, porque no había nada que defender. La campaña ha recibido el premio Top Ten de la publicidad argentina, otorgado por Mercados y Tendencias y el premio Broadcasting a la Excelencia de 1997.

-¿Cómo surgió la idea de que fuera usted el que conversara con los dibujos? -Surgió de la medición previa. El 70% de los jóvenes dijo que querían que el que explicara los efectos de las drogas en la campaña fuera un médico. Como yo he recorrido y dado charlas en 500 ciudades, resultó que decían que un buen comunicador era Miroli. Y tuve que poner yo la caripela.

-La campaña estuvo al aire 8 meses. ¿Puede decir aproximadamente cuánto costaba cada corto? -Los que tienen mucha animación... y... se pueden ir hasta 80.000 pesos cada uno. Los que tenían menos dibujos eran mucho más baratos.

En todos lados se cuecen campañas

Cuando el sociólogo Eliseo Verón participó durante los años 80 en Francia de la investigación previa para una campaña sobre el SIDA que iniciaría el Ministerio de Salud Pública, nadie pensaba que las cosas iban a ser tan difíciles. "La gente sabía todo, que había que cuidarse con preservativo, cómo se contagiaba. Pero el preservativo aparecía como un perturbador de la relación sexual. Le dijimos al ministerio que la gente necesitaba una razón para usar preservativo, que esa razón no la encontraba en la relación sexual y sugerimos enviar mensajes mediáticos en ruptura con su contexto. Hicieron lo contrario. El ministerio quería hacer del preservativo un objeto simpático. Nosotros les decíamos: Olvídense, eso no se lo venden a nadie, lo que hay que darle a la gente es una razón para usar un objeto desagradable, nadie se va a tragar que eso es agradable. Bueno, una agencia les vendió una idea y aparecieron condones rosados, amarillos, que brillan en la noche, y no pasó nada. En 1985, un 12% de la población de riesgo usaba preservativo. Después de 10 años de comunicación, el porcentaje había subido al 22%. Uno puede pensar: qué bien. Pero también puede pensar que en 10 años de campaña, todavía el 80% de los destinatarios no hacía nada."

Por Leila Guerriero

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