Carlos "Tito" Ávalos: "En la Argentina de hoy, los que más oportunidades tienen son las pymes y los emprendedores, el branding los puede potenciar"

Carlos Ávalos, "Tito", nació en Buenos Aires en 1950, pero gran parte de su formación profesional se desarrolló en Atlanta. De regreso al país, trabajó como consultor de varias empresas públicas y privadas, como Coca-Cola, Unilever, Visa, Banco Provincia y el PAMI durante la gestión de Carlos Regazzoni. Es uno de los socios de La Cocina. Estrategia y Creatividad, una de las agencias de branding líder en el país. También es profesor de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral de Buenos Aires y responsable de la diplomatura de esa casa de estudios. "El docente ya no puede ser considerado un oráculo -dice Ávalos-. Se asemeja más a un curador o a un guía de expediciones".

En su segundo libro, Lealtad a la marca. Cómo convertir a sus clientes en fanáticos (Paidós), acerca un método novedoso para organizaciones y emprendedores con el fin de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes. Mediante la narración de historias, el juego y el compromiso emocional, gestionar una marca puede convertirse en una aventura.

-¿Cómo ideó el método que presenta en el libro?

Cuando estaba indagando la cuestión del link psicológico de la marca, alguien me apareció con un tema de gamification, que es la ludificación de un tema. Es una definición que se usa mucho en el mundo del marketing, como los puntos que uno suma por cargar combustible o consumir. Pensé entonces que la ludificación sin sentido es un entretenimiento que no construye valor de marca. ¿Cómo sería una ludificación con sentido? Ahí me di cuenta de que tenía tres cosas que si las ataba a lo mejor se armaba un modelo.

-Es un modelo que une la narración, el juego y la dimensión psicológica de los clientes.

El tema es si funciona o no. Hace dos años empecé a probarlos con algunos clientes y me empecé a dar cuenta de que cualquiera lo puede usar porque, en definitiva, se trata de empezar a mirar todos esos puntos de contacto y tratar de que se una la historia con la dimensión psicológica y las cuestiones de juego. El objetivo final es generar una buena experiencia. Las marcas son activos absolutamente intangibles. Todo está en la mente del usuario, pero eso no quiere decir que no puedas apoyarlo con hechos concretos. Una marca que brinda una buena experiencia genera que los clientes quieran volver a revivir esa misma experiencia, comprando más asiduamente o utilizando un servicio. Es el mundo que la marca te ofrece.

-¿La marca crea un mundo?

Las marcas crean mundos de referencia. Como Disney, que te rodea con los personajes, las historias, la vestimenta, la parafernalia que te vende. Vas a Disney World y te encontrás con una realidad que se vuelve presencial y te envuelve. Es lo que en videojuegos se llama el ambiente inmersivo. Si es posible o no crearlo, depende de los recursos y de la vocación de la organización. El otro día entré en un local de Rapsodia y es fascinante porque el mundo Rapsodia con esa cosa medio de la India te lleva a un lugar distinto. Y te pone en contacto con la marca.

-¿Es necesario crear una marca que genere identidad?

Claro. Porque la marca se junta con la gente a través de los puntos de contacto. Por ejemplo, una editorial. Se junta con la gente a través de los stands o mesas que pone en Yenny, en El Ateneo u otra librería. Pero después tiene la página web. Y después tiene las oficinas y la gente accede a las oficinas. A lo mejor son dos o tres puntos más de contacto. Cada uno de esos puntos de contacto es un punto de reunión. Debiera tomarse como un punto de reunión entre la marca y el público. Y si vos tenés en claro para qué está tu marca, cuál es el propósito, hacés de ese punto de reunión un punto de encuentro entre la marca y el otro. Y es ese el momento en donde la marca se debería largar a conversar. En esa conversación la marca comparte la ideología, sus fantasías, el propósito. Te voy a contar una anécdota: un día estábamos con unos empresarios. Fuimos a la sala de reuniones. Eran argentinos y querían competir con estadounidenses. No te puedo explicar lo que era la sala de reuniones: tenía una estatuita de Roca en la Campaña del Desierto; la mesa era una antigua de abogados de los años 40. "Si tu cliente viene acá, ve esta mesa, ¿qué piensa de vos? ¿Qué tecnología tenés? Cero. Andá, gastate una fortuna pero diseñá tres puntos de contacto: vos, la recepción y la sala de reuniones", les dije. Las organizaciones no entienden que todos son embajadores de marca.

-¿A veces no se deposita mucha responsabilidad en la parte más débil de la cadena?

- Sí. Te voy a poner el caso de Axion. Si el playero de Axion trata mal a una señora que carga nafta, ¿ella vuelve o no? Los playeros de Axion tienen un programa de capacitación muy fuerte para poder dar el mejor servicio que puedan, dentro de lo humanamente factible. Ese tipo es la marca. En ese momento, él es la marca. Es como la telefonista de Telecom que te atiende por un reclamo. Para mí ella es la marca. No tengo ningún otro nexo. A las organizaciones les cuesta una fortuna llegar a ver eso, desde lo intelectual lo entienden pero desde lo logístico es muy difícil.

-¿Por qué?

-Porque la capacitación que tienen que llevar adelante es cara. Tienen que invertir para que el tipo de la cadena de abajo entienda que él es la marca y que, muchas veces, el destino de esa compra, en ese momento, depende de él? ¿Cómo hacés? Hay gente tan dispar en las capacidades. Por eso las organizaciones en algún momento tienen que empezar a vender hacia adentro lo que es la marca. La marca primero se vende adentro y después afuera.

-¿En qué se diferencia el branding del marketing?

-El marketing empezó a pensar en la demanda. Eso está bien. Porque si no lo hacés, te fundís. Pero el branding piensa la marca desde adentro. De adentro para afuera: quién sos, en qué creés, qué pensás, en qué estás dispuesto a comprometerte para luego salir a decirle al otro para qué estás. Primero tenés que entenderlo vos. Eso es branding orgánico. Pero es orgánico en el sentido de que empieza de adentro para luego salir. Por eso la gente habla tanto de marcas como Apple, Patagonia, Harley, Red Bull. Lo que pasa es que los fundadores la tienen clara. Steve Jobs se la jugaba todos los días.

- Ahora que las empresas están como desencarnadas, ¿no aumenta el desapego de los clientes?

- Influye un montón, pero la verdad es que siempre hay un director. Mirá lo que pasa con las empresas tecnológicas en Estados Unidos: muchos de los CEO están saliendo a poner la cara. Jeff Bezos en Amazon; Satya Nadella en Microsoft. ¿Y por qué pasa eso? Porque la gente tiene ganas de ver a alguien comprometido detrás de las cosas que vende. El problema es cuando hay solamente una cuestión de guita.

-¿Cuál es el lado oscuro de las marcas?

-Yo tengo mucho respeto por las grandes empresas porque, en el fondo, tienen mucho en juego y los líderes, por lo general, no lo son por casualidad ni porque hagan trampa. No pueden hacer mucha trampa. Están vigilados de cerca.

-British Petroleum arruinó naciones enteras.

-Bueno, sí, pero a BP no le tendría que haber pasado eso. BP era, probablemente, la compañía a la que no le podía haber pasado porque tiene el desarrollo tecnológico más sofisticado del mercado. Fue un accidente, una catástrofe.

- Una sucesión de catástrofes.

-Sí, fue una sucesión de malas decisiones y encima el CEO parece que no estaba contactable. Un chiste. Para la marca, yo empleo dos metáforas. Vos podés usar la marca como un puente, donde te contactás con tu público y establecés una relación. Y es una relación virtuosa entre dos partes, donde yo escucho y él me escucha. Y me comprometo. Y trato de seducirlo, de hacer lo mejor que pueda para mis principios. Y después tenés la marca como trinchera, en la que vos te escondés detrás de la marca para hacer las cosas que querés hacer y disimularlas con comunicación. Decís una cosa y no cumplís. Se utiliza la comunicación como una especie de barrera, una muralla.

-¿En la Argentina hay mucho por desarrollar en ese sentido?

-Un montón. ¿Y sabés quiénes son los que más oportunidades tienen acá? Son las pymes y los emprendedores. Porque en la Argentina las grandes empresas nacionales tuvieron un éxodo. Pero creo que a los emprendedores y a las pymes el tema del branding los puede potenciar. Cuando vos ponés toda tu fuerza en dos o tres ejes, y si son buenos, y si son ejes que te dan un filo competitivo, inmediatamente lográs buenos resultados.