Cómo ser más creativos: los 10 mandatos que hay que derribar

"Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros". Una de las frases más famosas de Groucho Marx calza perfecto en el debate actual sobre la innovación. Lo que sucede es que en la actualidad, dentro de este terreno, los cambios se suceden tan rápido que las "verdades" y mantras quedan en off side de un año a otro, y los gurúes se revelan desnudos en cuestión de meses.

"Estamos en un mundo en el cual tendemos a crear ídolos de un día para el otro", explica Nicolás Pimentel, creativo y director de innovación de la agencia +Castro. Hoy, por ejemplo, en el campo de la innovación, el emprendedurismo y la creatividad, se ponen en un pedestal a personalidades como Elon Musk o Jeff Bezos, países como Estonia, Israel o Corea del Sur, prácticas como el design thinking o los concursos de ideas, mandatos como el de "reinventarse", traer solo soluciones disruptivas o animarse a tirarse a la pileta en pos de una "pasión" latente a seguir. Y en realidad todo eso se trata, dice Pimentel, de un pedestal de deidades con pies de barro. Porque lo cierto es que tarde o temprano (y ahora más temprano cada vez), a cada moda le llega su "contratendencia". En este sentido, 2018 parece ser un año propicio para el surgimiento de los "lados B" de estos axiomas que hasta hace pocos meses parecían intocables.

No por nada Cindy Gallop, quien es una verdadera leyenda inglesa del marketing, dio recientemente una presentación sobre la importancia, más que nunca, de "permanecer flexible", mantener opiniones livianas y aplicar "verdades opuestas" dependiendo del contexto. Según Gallop los mantras como "ir rápido", "ir despacio", "defender las ideas de uno con pasión", "no atarse demasiado a las ocurrencias propias", etcétera son recetas que pueden ser válidas, aunque parecen opuestas, de acuerdo a la situación a la que uno se enfrente.

En definitiva, lo que sigue en esta nota es una suerte de "antimanual" con críticas a diez tendencias supuestamente intocables de la agenda de la innovación y de la creatividad, que traen agua para el molino de la opinión de Gallop y que muestran de qué manera, en esta era de disrupción, exponencialidades y sistemas complejos, las contradicciones también pueden ser un combustible muy potente para el motor de la creatividad.

El evento parecía encaminarse a conclusiones predecibles: una mujer famosa en el escenario, entrevistada por una editora de la revista Fast Company acerca de sus hábitos y trucos creativos. Solo que esta vez la entrevistada era la cantante y actriz Cher, y decidió patear el tablero. Cher está harta de que se refieran a ella como una artista que "sabe reinventarse": "Es la noción más estúpida que conozco", provocó el año pasado en un evento en Nueva York. "Desde que nací hago cosas, a veces me va bien y otras mal, y la reacción es: ‘¡Es una genia!’, ‘Es una fracasada’, ‘Es parte del pasado’, ‘¡Se reinventó!’; y yo soy siempre la misma, intentando diversas cosas". Cher cree que vivimos en una época paradojal en la que se nos pide "autenticidad" y al mismo tiempo se nos llama a cambiar hábitos, habilidades y hasta nuestras carreras. "Apegate a lo que sos y el resto es perseverancia de perro", dice la protagonista de Hechizo de Luna.

Pimentel opina que el mandato de reinvención muchas veces nos paraliza porque es un desafío que insume mucha energía, y el día de mañana nadie garantiza que ese nuevo "yo reinventado" sea eficiente para enfrentar las nuevas olas de cambio. Por lo tanto, conviene hacer foco en la flexibilidad, andar liviano y ejercitar pequeños cambios en forma regular.

Todos conocemos las historias de emprendedores famosos que dejaron sus estudios para seguir su corazonada y ganaron centenares de miles de millones de dólares. El problema de estos relatos es que, según nuevos estudios, no son representativos del promedio de la realidad.

En su best seller Originales, Adam Grant repasa un mito extendido: que para ser verdaderamente exitoso hay que poseer una personalidad propensa a la toma de riesgos radicales. Por lo general, dice Grant, "idolatramos a los Bill Gates o a los Steve Jobs porque se animaron a abandonar su educación formal, y desde un garaje, en bancarrota, construyeron sus imperios a partir de una visión".

Pero un estudio académico de los profesores de management Joseph Raffiee y Jie Feng, que siguieron las vidas de más de cinco mil emprendedores estadounidenses entre 1994 y 2008, halló que fueron mucho más exitosos aquellos que no abandonaron sus empleos cuando lanzaron sus iniciativas. "Si tenés aversión al riesgo y dudás de tus ideas, es más probable que construyas un modelo de negocios preparado para durar. Si sos un apostador y tomador de riesgos excesivos, la base de partida seguramente será mucho más frágil", razona Grant.

A principios de abril, la programadora Kris Cage escribió una de las notas más leídas en la revista Medium en lo que va del año, en la que arremetió contra el mandato de "seguí tu pasión". "Hay demasiada gente que no hace nada porque está ocupada tratando de encontrar su verdadera pasión", sostuvo en el ensayo. En definitiva, hay miles de historias de éxito, dice Cage, que no tienen una "pasión" como ingrediente central. Sin ir más lejos, Andre Agassi escribió en su autobiografía cómo odiaba secretamente el tenis. Y Tim Grover, entrenador de basquetbolistas de la NBA, asegura que "la pasión es una emoción. Pero es una emoción sin una acción. La pasión no te llevará a ningún lado".

El discurso dominante en el ambiente de startups y emprendedores pone todo el énfasis en estrategias disruptivas, crecimientos exponenciales (retornos de inversión de 10X o más) y soluciones big bang o moonshots. En un reciente podcast de Freakonomics, el economista Ed Glaeser hizo una defensa de grandes procesos de la historia de la humanidad donde los progresos fueron incrementales. Glaeser menciona la evolución del arte renacentista, el movimiento de los derechos civiles o las mismas contribuciones para el avance de la economía del último siglo, que se dieron como una sucesión de pequeños pasos.

Fueron avances fabulosos para la humanidad, explica Glaeser, y ninguno de ellos dependió de soluciones completamente rupturistas. Pimentel lo relaciona con la necesidad de innovación en empresas tradicionales que, como dice el magnate de la publicidad sir Martin Sorrell, tienen que "cambiar el motor del avión en pleno vuelo" y por lo tanto necesitan revalorar la "creatividad de pequeños pasos".

En su presentación sobre las "verdades opuestas", Gallop, que también es una militante de la agenda de género y de inclusión de los adultos en el mercado laboral y en la consideración de las marcas, advierte cómo ciertos grupos etarios son dejados de lado por las empresas en procesos de innovación.

Para Gallop, por ejemplo, no hay persona más creativa que una madre con hijos chicos, "que tiene que idear permanentemente cómo convencer a personas irracionales de que hagan cosas que no quieren hacer".

Un reciente libro de Scott Page, especialista en sistemas complejos, The Diversity Bonus, asegura que, a efectos creativos, la diversidad que paga dividendos es la de "estilos cognitivos": de nada sirve que un equipo sea equilibrado desde el punto de vista de género o etario si todos hicieron el mismo posgrado y piensan de la misma manera.

"Hay un montón de organizaciones que, con el auge del design thinking, sienten que haciendo un workshop de dos días y llenando la pared de post-it están innovando", marca Pimentel. Lo peligroso de comprar solo el circo o el maquillaje de la innovación (y no comprometerse con un cambio real) es que, si luego no hay resultados económicos, las iniciativas se vuelven un bumerán y refuerzan el statu quo. El pensamiento basado en diseño es una de las tendencias que parecen haber llegado a su cima a fines de 2017 y este año sufre una tormenta de críticas: Natasha Jen, Fredrik Mathenson y Lene Renneflott son algunos de los diseñadores y autores que vienen advirtiendo que la estandarización de este proceso está dando lugar a productos y servicios muy parecidos entre sí y poco originales, entre otros claroscuros.

Más allá de Silicon Valley y la costa este de los Estados Unidos para empresas de biotecnología; hay una serie de países que suelen ser puestos como ejemplos a la hora de mostrar modelos de desarrollo basados en la innovación y la creatividad. Algunas regiones de China, Corea del Sur, Israel y Estonia están entre los favoritos. Lo cierto es que, para todos estos casos, también gana volumen un eventual "antimanual": Israel y Estonia tienen, por caso, récord de desigualdad. La exrepública soviética no cumplió con su expectativa de tener millones de ciudadanos digitales para este año –son unas decenas de miles–, los bancos tuvieron que dar marcha atrás con facilidades porque se habían vuelto un colador para lavado de dinero y los votantes se preguntan si hay un verdadero beneficio en esta política o se trata solo de que sus funcionarios queden modernos y contraculturales en los foros internacionales.

La colaboración en procesos de "innovación abierta" es otro mantra sumamente difundido en los equipos creativos de la actualidad. Pocas empresas se resisten a estas iniciativas con buena imagen, que a veces hasta implica compartir conocimientos hasta con la competencia. El problema que tiene una cultura de colaboración, sostiene un estudio de la Universidad de Iowa citado en una nota de tapa del Harvard Business Review, es que tiene costos ocultos que se pasan por alto. La colaboración termina concentrándose en pocas personas (los mejores cuadros, dispuestos a hacerlo), que se terminan quemando por el exceso de trabajo, reuniones, etcétera. Según una reciente muestra de 300 empresas, hubo una "inflación" de costo en tiempo de gerentes dedicados a tareas de colaboración de más del 50% en la última década.

Hasta el año pasado, innovación y creatividad se asociaban más a startups y a emprendedores, principalmente en el área de tecnología. La contratendencia en 2018 refuerza la idea de un "contraataque de incumbentes": en muchas avenidas de tecnología exponencial (blockchain, inteligencia artificial, internet de las cosas) se están viendo iniciativas más interesantes en firmas tradicionales, que llegan más tarde pero cuando lo hacen imponen su escala, conocimiento de mercado y valor de marca. De acuerdo con un estudio de IBM con 12.800 entrevistas a ejecutivos de 110 países, un 72% cree que la vanguardia en innovación hoy está en los incumbentes. Lo interesante es que la misma muestra opinaba lo contrario (decía que el epicentro de la disrupción estaba en las startups) en el relevamiento anterior.

Para finalizar, una "contratendencia a la contratendencia". La innovación también sufre un sesgo de relato: las tendencias se ponen de moda, se vuelven clisés y los periodistas empezamos a buscar el lado B. Pero el hecho de que algo se convierta en un lugar común no le quita eficacia. Brian Eno, productor musical y artista, suele decir: "No les temas a los lugares comunes". En momentos de mares turbulentos, conviene tener la mente lo más abierta posible. Como sostuvo Francis Scott Fitzgerald: "Una prueba de una inteligencia de primer orden es la habilidad de tener dos ideas opuestas en la mente al mismo tiempo y sin embargo poder seguir funcionando".ß

Por Sebastián Campanario

• Innovación

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