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“Creé de la nada un imperio de la moda que me hizo multimillonaria, pero creció tanto que terminé en bancarrota”
La marca Nasty Gal llegó a tener ingresos superiores a los US$100 millones en 2012; sin embargo, creció más rápido de lo que pudo consolidar su estructura interna
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En algún momento su fortuna llegó a ser mayor que la de la Beyoncé. Pero antes de llegar a eso, Sophia Amoruso hizo dedo en la ruta, robó libros y buscó comida en contenedores de basura.
Lo que pasó en medio podría parecer la típica historia de auge y caída, pero como ella misma le contó al programa Business Daily del Servicio Mundial de la BBC, la única razón que le llevó a montar la marca de ropa Nasty Gal, que le hizo millonaria, fue que no quería trabajar.
O al menos no en la rueda del sistema donde las reglas están marcadas, el camino a la cima es único y el horario es de 9 a 5. Y eso que su marca llegó a ser la empresa minorista de mayor crecimiento en Estados Unidos en 2012, con ingresos superiores a US$100 millones, según la revista Inc.
“Cuando era una adolescente no me gustaba nada el capitalismo. Iba a ferias de libros anarquistas. No quería vivir dentro del sistema. No necesariamente tenía la motivación para crear una empresa. Al intentar evadir el trabajo me encontré construyendo algo que en realidad era muy divertido”, le dijo al programa de radio.
En 2006 estaba sin dinero, sin rumbo y revisando identificaciones en el vestíbulo de una escuela de arte, un trabajo que había aceptado para poder tener seguro médico y operarse de una hernia. Fue en ese vestíbulo donde Sophia decidió empezar a vender ropa vintage en la plataforma eBay.
Su primer contacto vendiendo online había sido años antes a través de Amazon, cuando revendía libros. “Buscaba los títulos superventas de The New York Times, entraba en una tienda, apilaba un montón de los que estaban en la mesa de la entrada, me daba la vuelta y me iba. No estoy muy orgullosa de eso”, contó.
Su segunda plataforma fue eBay. Allí montó una tienda de ropa vintage con un estilo que pegaba mucho con lo que estaba de moda en el momento. Encontraba las prendas vintage buscando entre las pertenencias “de personas fallecidas”.
Sabía que podía hacer que prendas desechadas parecieran atrevidas utilizando a sus atractivas amigas como modelos.
Y pronto empezó a fijarse en qué vendían otras tiendas, qué funcionaba, en qué se inspiraban los diseñadores y qué presentaban en las pasarelas y vendían por miles de dólares. “Yo sabía dónde encontrar esa ropa mucho más barata y era creativa”, dijo.
Así comenzó Nasty Gal. Un nombre prestado del nombre de un álbum de Betty Davis y que cuando quiso migrar a una página web descubrió que ese dominio había sido antes una página de porno.
“El primer año y medio lo hice todo yo sola. Sacaba fotos, las editaba, ponía precio a las prendas, escribía la descripción, las pesaba, las medía, las publicaba… Todas las subastas comenzaban en US$9,99. Valía US$10 si lo hacía ver increíble y lo ponía en una chica realmente elegante con actitud que parecía que iba a algún lugar genial”, recordó.
Mujeres luchadoras
La imagen fresca de la marca coincidía con la forma de pensar de Amoruso. En su libro “#GIRLBOSS”, publicado en 2014, explica su filosofía para las mujeres: una #GIRLBOSS es alguien que consigue lo que quiere porque trabaja para lograrlo.
“Las #GIRLBOSS (mujeres empoderadas) toman el control y asumen la responsabilidad. Eres una luchadora: sabés cuándo lanzar golpes y cuándo encajarlos. A veces rompés las reglas y otras veces las seguís, pero siempre bajo tus propios términos”, escribe.
Y añade: “Sabés hacia dónde vas, pero no podés hacerlo sin divertirte por el camino. Valorás la honestidad por encima de la perfección. Hacés preguntas. Te tomás la vida en serio, pero no te tomas a vos misma demasiado en serio”.
La clientela comenzó a ser fiel, no solo a la ropa, sino a la marca y a los looks que Amoruso se inventaba. Había detrás una comunidad seducida por una forma de hacer las cosas con la que muchas mujeres se sentían identificadas. Había una conexión emocional.
Todo empezó a despegar muy rápido. “Incluso la actriz Anne Hathaway me compraba cosas. También periodistas. Escritores de moda”, recordó.
“Lancé la página web y todo se vendía en 24 horas. Me encontré rodeada de paquetes y sin nada en la página web, y caí en la cuenta: ‘¡Guau! Esto no es una subasta de 10 días donde publico artículos y luego tengo una semana para prepararme para la siguiente ronda. Esto va a ser algo permanente’. Y fue entonces cuando contraté a mi primer empleado”, contó.
El primer año ganó unos US$75.000 dólares, el segundo año fueron US$250.000 dólares, el tercero US$1,1 millones y el cuarto US$6,5 millones. En el quinto alcanzó los US$30 millones. Y lo que es increíble es que detrás no había ningún inversor apoyando ese crecimiento. Al menos al principio, porque al olor de la fama, del dinero empezó a llamar a su puerta.
La época más divertida
Sin pensarlo mucho, un fondo de capital riesgo valoró Nasty Gal como una empresa tecnológica de US$350 millones. A fin de cuentas, el comercio digital estaba en auge. Y le dieron US$50 millones a cambio de un trozo de la compañía para que pudiera financiar la expansión.
Amoruso cree que es ahí cuando comenzaron a torcerse las cosas. “Durante mucho tiempo, esa etapa fue lo más divertido. Hice crecer la empresa hasta superar los US$100 millones en ingresos, contraté a los mejores talentos, trabajé con los mejores directores creativos”, recordó.
“Tenía unas oficinas preciosas. Estuve en las listas de las personas más creativas en los negocios. Y Google me llevaba en avión a Cannes Lions (los Oscars de la publicidad y el marketing) para hablar en una isla con Jeffrey Katzenberg (el fundador junto a Steven Spielberg del estudio de animación DreamWorks Animation)”, dijo.
“Nasty Gal fue la mejor época de la carrera de mucha gente. Y muchas personas que dejaron Nasty Gal, voluntaria o involuntariamente, lograron cosas increíbles y estoy muy orgullosa de eso”, recordó.
“Todo se empezó a desmoronar”
Entre 2008 y 2011, las ventas crecieron más de un 10.000%. Pero que las ventas crezcan no significa necesariamente ganar dinero. “Las cosas se pusieron feas cuando valoraron la empresa en US$350 millones, más de 10 veces los ingresos, como si fuéramos Uber o algo así. Los negocios de moda no están preparados para escalar de la misma manera”, apuntó en el programa de radio.
“Los fundadores de marcas deben darse cuenta de que los intereses de sus inversores pueden no estar alineados con los intereses de la empresa o los suyos”, marcó.
Cuando llegó la quiebra, Nasty Gal había pasado meses enteros tratando de ser comprada por una firma mayor. “Uno no quiebra de la noche a la mañana. Me di cuenta de que no podíamos pagar a nuestros proveedores, que era irresponsable continuar operando el negocio y que teníamos que cerrarlo”, explicó Amoruso.
Nasty Gal creció más rápido de lo que pudo consolidar su estructura interna. Los ingresos descendieron a unos US$85 millones en 2014. Amoruso dejó el cargo de directora ejecutiva en enero de 2015, cedió el puesto a Sheree Waterson y asumió el rol de presidenta ejecutiva. A esto siguieron los despidos. “Todo se empezó a desmoronar”, lamentó.
Comprar solo el logo
En febrero de 2017, el grupo de fast fashion Boohoo, con sede en Manchester, compró Nasty Gal por US$20 millones de dólares. Pero lo que cambió de manos fue la propiedad intelectual: el nombre, el logotipo, las URL, las cuentas en redes sociales, la imagen de marca y la base de datos de clientes.
No adquirió la empresa, la plantilla, las operaciones ni —como descubrieron clientes indignados— la obligación legal de gestionar las devoluciones pendientes o los créditos de tienda. Lo que Boohoo compró fue una audiencia.
Amoruso, de 42 años, pasó los años posteriores dirigiendo Girlboss Media, que incluye un libro y un podcast con más de 22 millones de descargas. Una compañía que también terminó vendiendo. Y desde 2023 dirige un pequeño fondo de capital de riesgo llamado Trust Fund, respaldado por figuras como Paris Hilton. En sus proyectos todavía resuena su filosofía: “Las chicas se están apoderando del mundo”.
Por Cristina J. Orgaz
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