Cuando la invitación a reciclar puede sumar valor a una marca
Las compañías ponen en las manos de sus clientes la responsabilidad de ser quienes den el puntapié inicial a la cadena de reciclado
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LA NACIONSebastián Ríos
Ponerse del lado del medio ambiente -o, más precisamente, del interés del consumidor por su cuidado- puede ser una buena estrategia para sumar valor a una marca. Eso es lo que muestran modelos consolidados como el de reciclado de cápsulas de café de Nespresso, o como el que acaba de implementar la cadena de heladerías Freddo, que ofrece hoy en varios de sus locales la posibilidad de que los clientes acerquen los envases de telgopor en el marco de su campaña "Reciclar es la regla". Es que no hay nada que se ofrezca a cambio de los envases de telgopor usados, pero limpios, que acercan los clientes, y sin embargo el modelo funciona: el consumidor cumple con sus ansias de sustentabilidad y la marca suma puntos en el imaginario.
"No damos nada a cambio de los potes, porque es una campaña de concientización que busca reducir el volumen de desechos urbanos, y que parte del hecho de que cada vez hay más gente para la que palabras como sustentabilidad y reciclado tienen valor. Por eso no queremos vincular la campaña a ningún tipo de premio, para que sea algo que nazca de la voluntad de la gente", explica Ludmila Carman Chiesa, gerente de Marketing de Freddo, quien agrega: "Es una propuesta para que nuestros clientes se sumen a esta cadena de valor que tiene como objetivo reducir el impacto de nuestros productos en el medio ambiente".
En su primera etapa son cuatro los locales de esta cadena los que contarán con tachos en los que el público podrá depositar los envases de telgopor limpios y secos (son los de Av. del Libertador 5200 y Juana Manso 1570, en la ciudad de Buenos Aires, y en Av. del Libertador 14009 y Av. de los Lagos 7010, en Martínez y Nordelta, respectivamente).
Otra marca que también recibe sus productos para el reciclado es Epson: "La empresa dispone de un centro que provee servicios técnicos autorizados, denominado Centro Epson de Servicios, que es donde las personas pueden acercarse a desechar sus equipos o cartuchos", informaron desde la firma. Los cartuchos son incinerados minimizando el impacto sobre el medio ambiente, mientras que de los equipos se recupera la materia prima para ser reutilizada.
Al igual que los potes de telgopor donde se sirve el helado, las cápsulas de café de Nespresso son reciclables en su totalidad. Claro que para ello es necesario que las personas que consumen estos productos tengan la conducta (y el tiempo, y las ganas) de acopiar las cápsulas usadas. En la Argentina, el programa de reciclado de cápsulas de esta marca comenzó a ser desarrollado en 2012, para finalmente ser anunciado en 2014.
"La recepción del cliente ha sido buena, en el sentido de que el hecho de que la cápsula sea completamente reciclable y que no genere residuos es percibido como un valor agregado para el producto", explica Ximena Rodríguez, Marketing Coordinator de Nespresso Austral, que reconoce que en la Argentina "todavía hay un bajo compromiso en lo que hace a reciclado". Aun así, el programa funciona: de 2014 a 2015 creció un 46% el número de cápsulas recicladas, mientras que para este año se espera un crecimiento del 70%. Al momento, ya son 90 los puntos de recepción -la lista en www.nespresso.com/ar/es/pages/servicios-reciclaje-, a los que se suma la posibilidad de entregar las cápsulas al delivery para quienes adquieren el producto por esa vía.
"Es una tendencia global el que los consumidores sean más exigentes y conscientes en el tema de sustentabilidad -dice Rodríguez-. Todas las marcas que tienen un enfoque de cuidado del medio ambiente están tomando acciones como ésta. Si bien es una iniciativa que surge desde la marca, es una manera de atender las demandas de los consumidores".
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