Dos avisos argentinos protagonistas de la célebre tanda del Super Bowl

El debut histórico de un comercial de Martín Mercado y la polémica copia a un spot de Agulla & Bacceti marcaron la presencia creativa local en la pausa más cara del planeta
Luis Güerri
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9 de febrero de 2013  

Cuando faltaban trece minutos y veintidós segundos para que concluyera el tercer cuarto, la oscuridad se apoderó del Mercedes-Benz Superdome de Nueva Orléans. Casi treinta y cuatro minutos de un apagón sin precedente en cuarenta y siete años de Super Bowl, el evento más popular del calendario deportivo de los Estados Unidos. El imprevisto corte podría ser una pizca de argentinidad en medio del puro norteamericanismo. Pero no.

La presencia argentina en la edición 2013 de la final de la National Football League (NFL) no surge a partir de una irónica comparación disparada por la falla eléctrica ni se equipara con los 12 puntos que el sanisidrense Martín Gramática aportó al triunfo de los Tampa Bay Bucaneers en 2003. Fuera del césped se produjo un inédito protagonismo argentino en la tanda televisiva más cara del planeta: hasta US$ 4 millones por 30 segundos de exposición.

"No entiendo nada de fútbol americano", dice Martín Mercado, 43 años, fanático de River, rostro siempre agotado. Hace tres semanas, este publicitario recibió una llamada que podía acortar la distancia que separa a los creativos argentinos tanto del deporte del balón ovalado como del show de comerciales que se emite durante el juego decisivo de la NFL. Un ejecutivo de Coca-Cola le adelantaba que "Cámaras de seguridad", el comercial que Mercado creó para la marca a mediados de 2012, tenía chances de convertirse en el primer aviso argentino que aparecería en esa vidriera, por la que desfilarían, esta vez, 42 marcas en 47 minutos, ante la mirada de un promedio de 108,4 millones de estadounidenses.

"No te hagas ilusiones", le advirtieron a este creativo, responsable de la propaganda filmada en las Malvinas que firmó Presidencia de la Nación en mayo último. Sin embargo, dos días antes del pasado domingo 3 de febrero, recibió la noticia: el spot, que recopila situaciones cotidianas positivas captadas a través de cámaras de seguridad, sería emitido en su versión de 30 segundos durante el primer cuarto. "Sentí que habíamos llegado lejos", define Mercado, cabeza de un equipo de profesionales que lideró Darío Straschnoy, referente de la publicidad nacional.

No fue este hecho histórico el único factor que provocó cierta brisa criolla en el Super Bowl XLVII. Producto del interés global que despierta esta tanda, los anunciantes suelen anticipar las piezas que pautarán durante el juego.

En esa dinámica, sorprendió cuando Mercedes-Benz difundió "Soul", un ambicioso comercial de un minuto (hagan cuentas) creado por la agencia Merkley + Partners y protagonizado por Willem Dafoe, el cantante y productor Usher, y la modelo Kate Upton.

Musicalizado con Simpathy for the Devil, de The Rolling Stones (sigan haciendo cuentas), el argumento resultaba familiar. Un joven de ojos claros, de largos veintipico, es tentado por el propio Lucifer, encarnado por Dafoe. "Pacto" se llamaba, precisamente, el comercial que en 1999 estrenó Agulla & Baccetti para Renault Clio, con la aparición del español Eusebio Poncela en el rol del diablo y la dirección de Pucho Mentasti. Ante la consulta de la nacion, la tentativa de copia mereció algunos comentarios de Carlos Baccetti, al frente de su nueva agencia, bautizada Almirante Hipólito. "No me sentí plagiado. Aunque es exactamente la misma idea, mal hecha, y quince años más tarde." Para Santiago Olivera, ex presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, el parecido es innegable. "Me cuesta entender cómo pudo haber pasado", opina Olivera, socio de TBWA Buenos Aires. "El público se renueva', diría la Legrand", tuiteó el argentino Fernando Barbella, director creativo ejecutivo en DDB España.

Mientras los norteamericanos debaten si el apagón es una señal de una red eléctrica avejentada, la creatividad argentina puede disfrutar de su posición de privilegio, ignorar por un rato las diferencias en volúmenes de negocio y darse una vuelta por el Obelisco para festejar. Una efímera versión del mundo del revés.

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