El poder del instinto

Un concepto muy frecuentado en los últimos años es el de "marcar tendencia". Desde la explosión de la sociedad de consumo a principios del siglo XX, se produjo un escenario novedoso: para incrementar las ventas, las industrias debían aumentar la insatisfacción de los consumidores, y para hacerlo siempre debían crear un producto mejor. El más claro es el caso de los productos tecnológicos. Pero se da con todos objetos que circulan en el mercado. En realidad, se trata de re-significarlos como mejores, como es el caso de la moda o la comida. El cine, por lo masivo, fue y sigue siendo una gran vidriera para el deseo. De allí surgieron personajes a los que la gente admiraba y tomaba como modelos. Desde el estilo Humphrey Bogart en Casablanca –con el cigarrillo colgado de un costado de la boca– y su impermeable color beige, copiado hasta el hartazgo, hasta el vestuario de Uma Thurman en las películas de Quentin Tarantino. El mundo del rock también ha dado sus frutos, los corsé de Madonna creados por Jean Paul Gautier se convirtieron en el objeto del deseo de mujeres de todas las edades.

Si se piensa en un marcador de tendencia en la Argentina, se llega a Federico Alvarez Castillo, un hombre que en cada empresa en la que estuvo sembró con su marca una inquietud en la sociedad.

Tiene 47 años y está casado con Paula Cahen D’Anvers, también una creadora de marcas exitosas. Todo lo que lo rodea habla: su casa en San Isidro, de diseño racionalista, con cuadros de pintores argentinos. Hay dos de Rómulo Maccio, uno de Guillermo Kuitca, otro de Roux. También su forma de vestir: jeans, remera, botas negras y una campera de nylon (como se las llama a esas matelassé medio infladas) sin mangas, gris muy oscura, la barba de dos días sin afeitar y el pelo un poquito largo.

Al comienzo de la charla su voz es totalmente neutra: todo lo responde con el mismo tono, que no permite captar qué siente, cuál es su actitud respecto de lo que dice. Luego, a medida que avanza la conversación, puede abandonar ese personaje.

–Para la mayoría, "marcar tendencia" parece el resultado de una frivolidad propia de gente socialmente lejana. ¿Esto tiene algo que ver con usted?

–No, todo lo contrario. Vengo de una familia muy humilde de la zona sur, de Burzaco. Siendo muy chico, se murió mi padre y mi madre empezó a trabajar en una oficina del Centro. O sea que a mí prácticamente me crió mi abuela; y a los once años empecé a trabajar en un taller de motos para solventarme. Estudié en el industrial de Temperley, es decir, nada que ver con la moda. Yo entré en la moda de casualidad, por la ventana...

–Entonces nada más lejos de la verdad que esta creencia de que los marcadores de tendencia son seres sofisticados que producen cambios por sus inquietudes artísticas.

–Yo en la moda entré de casualidad. Un día estaba en Pinamar, en una carrera de motos, y un tipo de una empresa de marketing me dijo: "¿No querés trabajar con nosotros?" No sé qué habrá visto en mí, pero así comencé como cadete. Al principio, me parecía que era un ambiente frívolo, superficial, pero me fui adaptando.

–Se entiende: usted empezó siendo Federico Alvarez y por el marketing se agregó Castillo...

–(Contesta sin pudor, neutro) Cuando iba al colegio, había cinco Alvarez en mi clase. Me pareció que, teniendo un apellido tan común, iba a ser difícil tener una clara identidad. El nombre siempre me pareció importante. Castillo es el apellido de mi madre. Ella hizo un trámite legal para que mi nombre fuera Federico Alvarez Castillo.

–Usted convendrá en que el mundo que lo rodea parece un poco esnob, un poco frívolo. Cuando estaba en el colegio industrial, ¿cómo se pensaba a sí mismo? ¿Tenía eso que se llama "hambre de llegar"?

–Sí. Yo pienso que hay dos cosas. Una es el hambre y otra es la vocación. Me parece que los chicos tienen que descubrir claramente cuál es su vocación, aunque parezca que no va a dar un resultado comercial. Porque cuando se tiene vocación, todo se simplifica.

–Es interesante la contradicción entre lo que usted contó acerca de cómo ingresó por la ventana en el mundo de la moda y este énfasis en referirse a la vocación.

–Y... reconozco que el hambre también me ayudó. Pensá que yo iba al colegio industrial de noche y trabajaba en el Centro de día. Mi itinerario era: Ferrocarril Roca a las siete de la mañana hasta Constitución, un colectivo para ir a laburar con un despachante de aduana y después el colegio de 8 a 12 de la noche. Finalmente, otra vez el Roca para llegar a mi casa a la una y media de la mañana y al día siguiente me levantaba a las seis. Un día de ésos, tomé el tren con mocasines, pantalón gris de franela y un saco. Iba colgado con veinte monos y se largó a llover. Ahí tuve la sensación de situación límite: lluvia, frío, sueño; me dije: "No sé cómo es la vida, pero así no es, seguro. Voy a cambiar". Y cambié. Fue un antes y después. Tomé decisiones importantes, empecé con otra línea de pensamiento y me puse el objetivo de cambiar esa situación.

–En esos trayectos, en el recorrido del tren o del colectivo, ¿veía alguna vidriera que le llamara la atención, cosas que le quedaran en la retina, alguien o algo que le hiciera decir: yo quiero ser como este señor, tener una vidriera como ésta?

–Mirá, al no tener padre, yo carecí siempre de una figura paterna. Entonces, siempre idealicé a un hombre. Idealicé entonces, por momentos, a los padres de mis amigos. Fui buscando un modelo a seguir, desde la ética, desde la conducción, desde el contacto con el grupo.

–¿Y qué figura pública de ídolo tenía?

–Carlos Reutemann me parecía un ídolo absoluto, en su momento. Guillermo Vilas también, y Oreste Berta, un tipo que tampoco tenía formación académica y era muy admirable, además de ser muy correcto.

–¿Cómo se pasa del vagón del Ferrocarril Roca a la 4x4 y de Burzaco a San Isidro? ¿Cómo es el camino de cadete a marcador de tendencia? ¿Cuál fue la estrategia?

–Ninguna estrategia. Si es que soy un marcador de tendencia, no me lo propongo. No me levanto a la mañana y digo: "Quiero marcar una tendencia". Como vos decías antes, ni vivía ni vivo en un mundo esnob. Me dedico al negocio de la moda, como me podría haber dedicado a cualquier otro negocio empresarial. La moda es un producto; podría haber sido acero, caucho, helicópteros, lo que sea. Nunca salí en Fashion TV, no voy a eventos, no voy a desfiles, no hago presentaciones, no soy un tipo "eventero". Mis amigos no pertenecen al medio. Y si marco tendencias, es porque hago las cosas bien, con mucho trabajo, mucho esfuerzo y mucha obsesión.

–Usted sabe que la tendencia es lo no establecido aún. Es lo que se establecerá. En la sociedad moderna hay que crear productos que se conviertan en objetos del deseo.

–Es cierto, en mi pensamiento está el concepto de Premium, o sea, Etiqueta Negra tiene una excelente calidad desde que nació, muy por encima de la media del mercado argentino. Y hoy, tres años después, es muy superior a esa media, a la calidad que teníamos inicialmente. Y me imagino la marca dentro de tres años con una calidad muy superior a la de hoy.

–Muchos marcadores de tendencia no tienen demasiada conciencia de lo que hacen, no toda creatividad es inocente.

–En lo que hago hay un gran nivel de autenticidad. Esto, para mí, es un compromiso y creo que la gente lo percibe. Mi caso, no es el del CEO de una empresa internacional que le dice al diseñador: "Mirá, flaco, acá vemos que hay un gran mercado en San Francisco, dentro del mundo gay. Hagamos una colección para homosexuales". El CEO es un heterosexual, no la siente, pero la tiene que hacer porque es un mandato de la corporación. Muchas veces sale bien; muchas otras sale mal.

–Pensemos en nuestro país, en los argentinos, ¿cuál es el perfil que se imagina consumiendo sus productos?

–La verdad es que no soy un tipo que primero piensa un mercado y después hace una propuesta para tratar de seducir a ese mercado. No lo hago así. Tengo cuarenta y siete años y mi marca está dirigida, sin lugar a dudas, a ese centro de edad.

–Usted trabaja para "gente como usted"…

–Sí. Es muy difícil hacer ropa para adolescentes cuando no lo sos; así como es muy difícil hacer ropa para niños cuando no tenés hijos. Tu hijo te va enseñando nuevas cosas en la vida, vas viendo qué necesidades tiene y, en función de esas necesidades, le vas resolviendo los temas. Por lo menos a mí, me parece difícil de otro modo.

–¿Cómo se piensa una empresa en un país en el que hace menos de cinco años todo se venía abajo, todos cerraban?

–Pensá que muchos centros comerciales el 23 y 24 de diciembre de 2001 estaban cerrados por los saqueos. Unicenter, por ejemplo, cerró: el shopping más importante de la Argentina cerró en los días clave de ventas.

–¿Usted qué hizo?

–En ese momento había salido de la marca Paula Cahen D’Anvers y estaba manejando una división de indumentaria. Cuando pasó todo esto, hubo que reestructurar todas las compañías. Yo mismo achiqué la que manejaba, que tenía diez marcas, y decidí que yo era un tipo muy caro para esa nueva organización. Entonces, me quedé en stand by un tiempo. Mientras tanto, me puse a trabajar en el garaje de mi casa: ahí empezamos, de a poquito. Pero era un delirio: yo estaba construyendo una tienda, que era costosísima, y todos mis amigos estaban queriendo irse del país, porque la Argentina era sinónimo de secuestros, etc. Nosotros, contra la corriente, contra la tendencia de no poner el dinero en la Argentina, lo hicimos.

–¿Por qué siguió?

–Porque yo creo en el valor agregado que le puedo dar a mis productos. Prefiero darle un valor agregado bajo mi experiencia, que tener un asesor financiero. En segundo lugar, creo que la Argentina tiene un potencial infernal, desde todo punto de vista: su gente, su raza, su país, etc. Y, la verdad, siento que la Argentina tuvo la suerte de tener un presidente correcto, que está haciendo las cosas bien. Nosotros invertimos en ese momento, y recuperamos rápido, históricamente, porque es una marca posicionada en menos de tres años.

–Volvamos a lo que es negocio hoy en la Argentina.

–Toda mi vida compré y vendí locales para desarrollar mis marcas, o para hacer mis casas, mis casas de campo, etc. Hice una sociedad, un fondo para invertir en la Argentina. La idea es que yo haga el diseño de esos lugares. Uno de ellos ya está construido en un 50%. Son los que se van a llamar San Isidro Lofts. La idea es, también, darle valor agregado a través de mi imagen y mi diseño, para hacer unidades diferentes al estándar local.

–¿Qué personajes en el mundo le parecen marcadores de tendencia?

–Sin duda que Madonna o los U2 son marcadores de tendencias. Pero a esta altura, en que son millonarios, no creo que sea la idea de ellos marcar algo…

–No estoy de acuerdo. Ellos son personajes públicos muy admirados a los que la gente quiere imitar. Nada puede quedar librado al azar.

–Exactamente. Pero, para marcar tendencia, tenés que ir siempre a más. La exigencia siempre crece. La que tengo hoy en mi carrera es mucho mayor que la que tenía cuando empecé. Muchos... (se corrige enseguida), algunos me están mirando. A Madonna la miran muchos más. Pensá en los Rolling Stones; son cuatro tipos multimillonarios de 65 años, que vienen a tocar a la Argentina, y si vos sos Mick Jagger, no podés venir a afanar a la Argentina, o a una gira. Digo, si te presentás ante el gran público, tenés que dar mucho más que lo que ellos dieron.

–¿Es una crítica a los Rolling Stones?

–Sí, totalmente. Al día siguiente entró U2, y era una puesta en escena mucho más cuidada.

–Hay un culto de lo despojado. Un sector social está muy pendiente de la marca, otro está muy pendiente de que no se note. ¿Cómo trabaja con esas distintas miradas que hay en la Argentina?

–Yo te hablo de lo que a mí me sucede. Si vos fueses consumidora de mis productos, mi compromiso es venderte una polera (se refiere a la que tengo puesta) de excelente calidad. Que la puedas usar muchos inviernos, y no va a pasar de moda porque es un básico. Como vos no querés sobresalir por tu look sino por tu intelecto, esa polera tiene que tener el desafío máximo de que dure mucho tiempo. Y vas a poder usarla mucho tiempo, porque no va a pasar de moda, no es Versace. Nosotros no queremos sobresalir por los logos. Queremos sobresalir por la calidad. Y es un trabajo que cuesta mucha guita, porque la calidad hay que pagarla.

–¿Qué idea de futuro tiene?

–Me imagino a mis tres hijos trabajando en mi empresa. Ese local de San Isidro que viste recién no es alquilado: es nuestro. No somos una empresa emergente, que inventa poco y saca cosas a la calle rápido. No. Todo lo contrario. Nosotros queremos perdurar. Es un negocio a largo plazo. Y es una manera de vivir.

–¿Cuánto lo ayudó su mujer a construir lo que es ahora?

–Ella también fue muy exitosa y tiene una formación totalmente diferente de la mía. Se puede llegar a la conclusión de que no hay una verdad. Se puede llegar al éxito desde muchos caminos: el que yo te estoy contando es uno de ellos. Pero no hay nada más opuesto, en términos de educación, que la mía y la de Paula.

–¿Qué personaje argentino sirve para vender una marca?

–Los personajes me tienen que gustar, antes que servir. Nosotros vestimos a Andy Kusnetzoff. Si me preguntás para qué lo visto a ese flaco, te digo: porque me encanta su manera de ser, porque me gusta el personaje, porque podría ser mi amigo. No lo es, pero podría serlo. Está en la radio, donde naturalmente la ropa no se ve. Marcelo Tinelli es un tipo que evidentemente le sirvió muchísimo a Etiqueta Negra porque se vistió desde el primer día. Noté que tenía condiciones de empresario sólido. Muchos me decían: "Si vos querés una marca de elite, ¿para qué vestís a Tinelli?". Y la respuesta es la misma: porque me gusta Marcelo Tinelli, más allá de ShowMatch.

–¿Cuál es la figurita difícil?

–No queremos vestir a mucha gente. No es una marca que necesite, ni siquiera hoy, de la popularidad. No necesitamos del gran público.

–Los grandes diseñadores del mundo se han volcado también al arte. Recuerdo que en París vi una ópera cuyo vestuario estaba diseñado por Kenzo. ¿Es un objeto de su deseo diseñar un vestuario?

–Te diría que es un gran deseo. Releyendo tu nota de La Nacion a Ricardo Darín (octubre de 2005), pensé en decirle que, cuando surgiera alguna película, si tiene él la posibilidad de elegir quién va a hacer el vestuario, me gustaría hacerlo a mí. Puede ser una película de época…

–Hablando con Gino Bogani, en su momento, él decía que lo que más lo inspiraba era ir a conciertos, al Colón, a exposiciones y al cine. ¿Hay un circuito que usted recorre?

–Sí, sin duda, pero no solamente circulo por lugares que brinda prestigio mencionarlos. Ayer estuve en Lobos, en un pueblito muy lindo, en una pulpería, con mis hijos y Paula. Había veinticinco tipos con boina, bombacha y sombrero de ala ancha. Tipos bien argentinos, con buenas bombachas, buenas botas. Me pareció espectacular ver que había algo de la Argentina que era muy auténtico. Ir a Lobos me moviliza tanto como ir a ArteBa.

Carrera al éxito

Su empresa, Etiqueta Negra, terminará 2006 con una facturación superior a los 30 millones de pesos. Para el año próximo, la empresa tiene planeado abrir un local en Nueva York y también comenzar a exportar a Brasil. De este modo, proyectan que ganarán 10 millones de pesos más el primer año.

• Desarrollo de productos

Entre los logros fundamentales de la empresa se encuentran el acuerdo comercial con el equipo de polo Ellerstina (de la familia Pieres), en 2004; la salida al mercado de una línea de perfume; el convenio con Gola para ser comercializadores exclusivos de esa marca en nuestro país, y, recientemente, el lanzamiento de la línea femenina de Etiqueta Negra.

• Creador de marcas

En su carrera en el mundo de la moda y el diseño, Alvarez Castillo desarrolló marcas como Mango, Soviet, Motor Oil, Diesel, Via Vai, Paula Cahen D’Anvers y Bowen.

Por Por Any Ventura revista@lanacion.com.ar

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