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Por qué los fabricantes de automóviles de lujo construyen ostentosos rascacielos
Expertos en psicología empresarial y del consumidor afirman que el auge de los apartamentos de marcas de lujo refleja un deseo generalizado de ostentar estatus social y exclusividad
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Bugatti es sinónimo de automóviles superdeportivos de alto rendimiento y precios exorbitantes. La lujosa marca francesa disputa ahora, sin embargo, un tipo de competición muy diferente: no en la pista, sino en el horizonte urbano.
En el corazón de Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos, Bugatti está construyendo su primera torre residencial. Con apartamentos cuyo precio mínimo será de US$5,2 millones, la compañía se adentró en un mercado en rápido crecimiento para los multimillonarios del mundo: las residencias de marca.
Construidas por pujantes empresas de lujo, entre ellas otros fabricantes de automóviles como Porsche y Aston Martin, estas residencias suelen ofrecer apartamentos ostentosos y completamente amueblados donde el nombre o el logotipo de la marca se exhibe de forma constante y destacada. Otras empresas que incursionaron en este sector son la firma de relojes suiza Jacob & Co y las casas de moda italianas Fendi y Missoni.
Desde Neymar hasta Bocelli
Bugatti está construyendo su torre de 43 pisos en Dubái en asociación con el promotor inmobiliario Binghatti Properties, con sede en Emiratos Árabes Unidos. Los áticos más caros del edificio Bugatti Residences By Binghatti incluirán ascensores privados de gran tamaño para los vehículos de los propietarios, de modo que puedan aparcarlos dentro de sus apartamentos.
“Para muchos entusiastas de los coches o los relojes, no se trata solo de poseer el vehículo o el reloj, sino de experimentar la marca en su vida cotidiana a través de los bienes raíces”, afirma Muhammed BinGhatti, presidente de Binghatti Properties.
Entre los compradores del proyecto Bugatti se encuentran la estrella del fútbol brasileño Neymar Junior y el cantante de ópera Andrea Bocelli, indica BinGhatti. Se dice que Neymar pagó US$54 millones por uno de los áticos. La demanda global de residencias de marca se ha acelerado en los últimos dos años, según un nuevo informe de la agencia inmobiliaria Knight Frank. El informe revela que, si bien en 2011 existían 169 proyectos de este tipo, hoy en día hay 611 y se prevé que la cifra aumente a 1.019 para 2030.
EE.UU. y Oriente Medio, los principales mercados
Estados Unidos cuenta hoy con el mayor número de edificios de apartamentos de marca, concentrados en rascacielos de Miami y Nueva York, pero Knight Frank afirma que la región de Oriente Medio, en el segundo lugar, está experimentando el mayor crecimiento. Esto se debe “en gran medida a la rápida expansión en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita”.
“Las residencias de marca atraen principalmente a personas con una lealtad extrema a una marca, personas que desean vivir y respirar una marca en particular”, afirma Faisal Durrani, director de investigación de Knight Frank Middle East.
Según un informe sobre el sector elaborado por la firma inmobiliaria Savills, Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos, lidera actualmente el número de proyectos de residencias de marca en desarrollo. Esto se atribuye al elevado número de personas adineradas que se mudan a la ciudad y compran viviendas de lujo.
Durrani explica que los precios de los apartamentos de marca en Dubái, con una fiscalidad favorable, suelen ser más bajos que en otras partes del mundo. Describe el coste de estas propiedades en la ciudad como “extremadamente asequible en comparación con ciudades como Nueva York y Londres”.
Hasta hace poco, las residencias de marca estaban dominadas por cadenas hoteleras como Four Seasons o Ritz-Carlton, pero las marcas de lujo no hoteleras están ganando terreno en los nuevos proyectos. La Design Tower de Porsche en Miami se inauguró en 2017, mientras que las Residences Miami de Aston Martin se lanzaron el año pasado, y el proyecto de Jacob & Co en la isla Al Marjan de Emiratos Árabes Unidos estará listo en 2027.
Para estas empresas, el sector inmobiliario ofrece una nueva fuente de ingresos con un riesgo relativamente bajo, ya que los socios promotores se encargan de la construcción y los compradores pagan un precio superior por la estética y la exclusividad asociadas a su marca.
La búsqueda de exclusividad
Según BinGhatti, los apartamentos de marca suelen ser entre un 30% y un 40% más caros que las viviendas de lujo sin marca. Muchos de los nuevos proyectos de residencias de marca incluyen clubes privados, instalaciones y servicios exclusivos, desde coches con chófer y acceso a yates hasta acuerdos con servicios de jets privados. También se está comercializando una nueva categoría de propiedades de marca centrada en aficiones compartidas como la gastronomía, el bienestar e incluso la ciencia de la longevidad.
En Londres, las próximas Six Senses Residences de Bayswater, construidas por la cadena hotelera Six Senses, incluirán un centro de biohacking. Este centro ofrecerá terapias como la crioterapia o tratamiento con frío extremo, que se promociona como un método para aumentar los niveles de energía y mejorar el tono de la piel. En Texas, el próximo complejo residencial Austin Surf Club de Discovery Land Company cuenta con una gran laguna artificial para practicar surf.
Expertos en psicología empresarial y del consumidor afirman que el auge de los apartamentos de marcas de lujo refleja un deseo generalizado de ostentar estatus social y exclusividad.
Giana Eckhardt, profesora de marketing en el King’s College de Londres, sostiene que este tipo de viviendas se convirtió en una nueva forma de “símbolo de estatus social”, similar a un bolso de diseño exclusivo o un anillo de diamantes de gran tamaño. “Los consumidores ultrarricos buscan cada vez más bienes y activos que les confieran estatus y que no estén al alcance de todos”, afirma.
Eckhardt, especialista en comportamiento del consumidor, branding y cultura del consumo, añade que las marcas de lujo comunican “el lugar que ocupa una persona en la jerarquía social”. “Buscan el reconocimiento social que conlleva estar asociado a estas marcas”, añade.
BinGhatti coincide en que la exclusividad es fundamental para su atractivo. “Los clientes disfrutan del máximo nivel de exclusividad. “Cada unidad es única, lo que les proporciona la sensación especial de poseer un apartamento único en el mundo”.
Sin embargo, el psicólogo empresarial Stuart Duff, de la firma británica Pearn Kandola, advierte que a muchas personas la idea de los apartamentos de marca les puede parecer de mal gusto, especialmente si el nombre de la marca está demasiado presente. “La presencia de una marca por todas partes en un edificio de apartamentos podría reducir la percepción de exclusividad y singularidad, y generar una sensación de ostentación”. Y, en el peor de los casos, afirma, presenta el riesgo de “ser percibido como vulgar”.
*Por Sameer Hashmi
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