Generación Z, la hora del relevo

LA NACIONFabiana Scherer

Todo indica que la obsesión por el consumo y el narcisismo –resumido en la selfie– que caracterizaba a los millennials llega a su fin con la Generación Z, el grupo demográfico nacido entre 1994 y 2010 que representa el 25,9% de la población mundial. La Z alcanza a 2000 millones de personas, encarna el mercado que se avecina y el que ya comienza a hacer su ingreso laboral. Según un informe del centro de investigaciones Pew Research, para 2020, los jóvenes adultos manejarán aproximadamente 3 mil millones de dólares en poder adquisitivo. Los estudios aseguran que este grupo es menos idealista y más ahorrativo que su predecesor, por haber crecido en las sombras de la recesión y la crisis social y política económica que atravesaron, algunos, durante su infancia. Expertos destacan que los Z están conscientes de las consecuencias de diversas problemáticas sociales, el cambio climático y el terrorismo como una amenaza permanente. Estamos frente a una generación multitasking que ya no se conforma con ser sujeto pasivo, desea producir el cambio y ser partícipe. Está moldeada por la tecnología, conforma un grupo 100% nativo digital y, en contraposición a los millennials, como bien destaca María Jose Ravalli, especialista en Comunicación de Unicef Argentina, se la considera "una generación altruista, nada egoísta, que se muestra fuerte y políticamente sensibilizada por cuestiones como la desigualdad económica y social. El 95% piensa que debe ayudar a quien lo necesita, pero están muy desilusionados con la política tradicional".

Nos enfocamos en la primera generación atravesada completamente por la inmediatez tecnológica. "El uso cotidiano de internet modificó sustancialmente la forma de relacionarse, de informarse, de escribir y de hablar –apunta Mariela Mociulsky, directora general de la consultora Trendsity–. Con el smartphone como el centro de sus vidas, el multitasking se convirtió en un hábito cotidiano: desde ahí planifican, consultan, buscan, se relacionan y se divierten. Son prácticos, realistas y también optimistas respecto del futuro, y quieren ser parte del cambio desde un rol protagónico. El empoderamiento es un rasgo que los define".

¿Qué significa hablar de generación? En este punto se detiene Alejandro Melamed, director general de Humanize Consulting. "La definición del diccionario dice que es un conjunto de personas que, por haber nacido en fechas próximas y recibir una educación e influjos culturales y sociales semejantes, adoptan una actitud, en cierto modo común en el ámbito del pensamiento y la creación. Vale la pena aclarar que no todos los centennials (otra de las nominaciones con la que se conocen a los Z) son iguales, tengamos en cuenta que algunos viven en la Ciudad de Buenos Aires y otros en el interior del país; también se diferencian por su nivel socialeconómico y por el acceso a la conexión digital. Asimismo, no todos comparten un mismo nivel de satisfacción en sus necesidades básicas, por lo que los niveles de aspiración son totalmente diferentes".

El período que corresponde a una generación, cuando se evalúa en relación con la juventud, abarca etapas muy distintas. "En nuestra investigación, distinguimos al menos dos segmentos: una que tiene que ver con la primera juventud (teenagers) y otra, de una juventud plena (18 a 24 años) –agrega Ana Miranda, investigadora de Conicet y de Flacso Argentina–. Ambos períodos coinciden con etapas educativas diferenciadas: la secundaria (hoy obligatoria) y la universidad. Ambos grupos, y en un sentido generacional, han vivido experiencias de ampliación de derechos en términos de identidad y género, han crecido en un clima familiar más democrático y diverso. Sin embargo, en América Latina las experiencias generacionales siguen teniendo fuertes anclajes en las clases sociales, y muchas de estas tendencias se presentan de forma diferenciada entre los distintos grupos sociales".

En el mundo, los expertos están muy enfocados en analizar los rasgos de personalidad de esta generación básicamente porque representan el 75% de la fuerza laboral que se avecina. "Son los jóvenes que están saliendo de las universidades u otros niveles educativos y están ingresando en el mercado laboral –analiza Melamed–. Es interesante tener en cuenta que, para los centennials, los millennials ya son viejos. No solo hablamos de una población nativa digital, sino de una generación que considera, por ejemplo, que la televisión ya es vieja y que el cable es algo antiguo. No es que sean más hábiles e independientes, sino que naturalizan un montón de comportamientos y habilidades. Este grupo tiene incorporado el criterio de libertad, de democracia. La digitalización trajo aparejada el fenómeno de la democratización y de la desmonetización. Tengamos en cuenta que es la primera generación que vivió buena parte de su vida con un teléfono celular inteligente, lo que implica otro tipo de accesibilidad y, por sobre todo, en forma gratuita".

Nativos digitales

"Los integrantes de la Generación Z o iGen (otra de las nominaciones) tienen una personalidad dual –explica Sil Almada, directora de estrategia de Almatrends Lab. Tendencias–. Su interés por lo no obvio resulta ser de mayor atracción para su segmento. Su biblioteca virtual, Google, se lanzó cuando tenían aproximadamente 3 años; en el 2000, el wifi se transformó en una herramienta imprescindible. Cuando no hay conectividad, se sienten aislados de un mundo al cual acceden al instante. El iPod les abrió las puertas a la música digital, lo que para ellos significó la incorporación inmediata de música global. y YouTube reemplazó a la TV".

No solo son nativos digitales, sino activos globales. Aprendieron a decodificar las redes sociales donde las imágenes son las nuevas vidrieras del siglo XXI. "Vidriera a la cual ellos mismos se exponen #cuando #donde y #conquien quieren. Sus momentos no suelen ser compartidos al instante, sino que los comparten en el momento que desean –aclara Almada–. Saben mantener un diálogo público-privado distinto a su perfil realmente privado, el cual comparten únicamente con sus amigos". La generación anterior se caracterizó por el narcisismo selfie: era importante mostrar al mundo virtual, lo que estaban haciendo en ese preciso momento era de vital importancia debido a que su gen se caracteriza por vivir el momento. En cambio, los iGen toman distancia de tal comportamiento. "El mensaje pasa por comunicar un concepto, un sentimiento, un lenguaje encriptado dirigido a su generación –continúa Almada–. Están atentos a los productos o servicios que sugieren o utilizan sus influencers, quienes muestran sus propias vivencias".

La conexión también juega un rol fundamental a la hora de estudiar. Un análisis publicado recientemente por Pearson, compañía multinacional británica de servicios y contenidos educativos, determinó que la mayoría de los que integran la Generación Z prefiere aprender a través de los videos y tutoriales de YouTube, en lugar de los tradicionales textos impresos. Casi el 60% de las personas de 14 a 23 años prefieren YouTube como herramienta de aprendizaje, mientras que el 47% elige los libros impresos, según un informe realizado por The Harris Poll, firma de investigación de mercado global. A su vez, el 55% de los consultados asegura que YouTube contribuyó a su educación.

On Demand

Sus principales intereses se vinculan desde un plano cruzado, porque atraviesan y conviven con ambos códigos (digitales y no virtuales). Se informan de las noticias locales para mantenerse actualizados, pero previamente se notifican de las novedades a través de posteos de sus personajes favoritos, a quienes siguen desde las diferentes redes.

"La lógica de YouTube a la hora de elegir qué quieren ver y cuándo generó en ellos un estilo de vida –comenta Almada–. Ellos eligen cuándo pausar la serie que comúnmente comparten con amigos, aun estando en casas separadas. Comparten el break y comentan on line acerca de lo que están viendo al mismo momento. Es decir, el momento de interrupción lo eligen ellos en el momento que les parece que sea necesario".

Los iGen están acostumbrados a tener varios canales de información o estímulo al mismo tiempo. Pueden mirar un video, escuchar el audio de un amigo y a la vez consultar algo en Google, o chequear las nuevas noticias en Instagram. La TV no es un televisor, sino que lo llaman Smart y es el medio para ver YouTube, Netflix o Amazon Prime. El streaming es el modo elegido, y la programación es individual, On Demand. En cuanto a los medios y dispositivos, el celular es fundamental: 8 de cada 10 (81%) lo utiliza al menos una hora al día. "Eso no significa que hayan dejado de lado los otros medios –informa Almada, de Almatrends Lab–. El 63% mira el menos una hora de TV al día. En definitiva, son multipantallas, o mejor dicho, son agnósticos en cuanto a las pantallas que usan. Lo importante es el contenido, la pantalla es lo de menos. El contenido tiene que dar la posibilidad de interactuar, porque esta es una generación activa".

Arquitectos de su propio futuro

No son los líderes del mañana, sino los de hoy. "Participan como agentes de cambio en acciones como la movilización, el cambio social, la promoción pública, la programación y el activismo digital –destaca la representante de Unicef, María José Ravalli–. En nuestro país, esto puede ayudar a construir la cohesión de la comunidad y un sentido de pertenencia para los adolescentes. Existe una conciencia cada vez mayor del gran potencial y la necesidad de trabajar con ellos".

Los Z suelen tener una visión más optimista que los millennials. "Se motivan cuando ven ese espacio de participación y encuentran sentido en lo que hacen –explica la directora de Trendsity–. Quieren ser protagonistas, sienten que es posible que su voz se haga escuchar. Consideran que pueden hacer la diferencia. Si bien es difícil generalizar dentro de un segmento etáreo, las diferencias también están limitadas por el nivel socioeconómico. Se trata de una generación intensa, pero, sobre todo, empoderada".

Hay un fuerte sentido de compromiso y propósito que los lleva a defender causas que consideran justas. "Temas como el medioambiente y la cuestión de género forman parte de su agenda –destaca Sebastián Corzo, a cargo de las estrategias de marca en Kantar Millward Brown–, aunque muchas veces esos ideales quedan sometidos a necesidades del día a día".

Cuando se les pregunta qué es lo que más les preocupa, según una encuesta de Unicef, los adolescentes argentinos que viven en grandes centros urbanos piensan que los principales problemas que enfrenta el país son: la pobreza (21%); la educación (21%); la salud (12%), y el desempleo (7%). Si se les pregunta qué es lo que más les preocupa en relación con su propio futuro, responden: poder seguir estudiando (38%); tener trabajo (33%); no tener problemas económicos (17%), y tener salud (17%).

En cuanto al inicio sexual, un alto porcentaje utiliza preservativo, pero ese uso declina con el tiempo. "Las instituciones frecuentemente no facilitan el acceso a métodos anticonceptivos ni a la educación sexual –analiza Fernando Zingman, especialista en salud de Unicef–. También es importante saber que persisten muchas situaciones de asimetría de poder y de vergüenza entre varones y mujeres, que imposibilitan el cuidado mutuo responsable. En nuestra sociedad persiste una falta de equidad de géneros".

En la Argentina, el 15% de los nacimientos (según el último informe publicado por la Dirección de Estadística e Información de Salud, correspondiente a 2015) es de madres menores de 19 años, lo cual constituye un riesgo para la salud de esas madres adolescentes y un hecho que compromete enormemente sus trayectorias de vida y posibilidades de integración social a través del estudio o el trabajo. Este fenómeno aumenta cuando se observa la magnitud del embarazo no intencional: casi 7 de cada 10 adolescentes –de entre 10 y 19 años– que tuvo un hijo no había buscado ese embarazo.

A nivel global, hay una crisis educativa: más de 200 millones de adolescentes están fuera de la escuela. "Si se mantienen las tendencias actuales, menos de la mitad de los niños en edad de escuela secundaria en los países de bajos ingresos completarán su educación secundaria –apunta María José Ravalli–. También existe una crisis relacionada con el empleo. El 85 por ciento de los trabajos que los estudiantes de hoy realizarán en 2030 aún no ha sido creado. La violencia, el abuso, la explotación y la migración son otro de los grandes problemas que la Generación Z enfrenta".

La e, símbolo de transformación

El lenguaje inclusivo o no sexista es cada vez más usado entre los jóvenes. Se afianza y se debate en todos los estratos sociales del mundo. "El teórico ruso Valentin Voloshinov sostenía que el lenguaje (el signo, decía él) es arena de la lucha de clases –reflexiona Silvia Seoane, profesora de Lengua y Literatura en secundaria y formadora de docentes en esa especialidad en el ISP Joaquín V. González y la UNSAM–. En el lenguaje se dan las disputas sociales, podemos decir; las palabras expresan los conflictos pero, además y a la vez, los encarnan y, en ese acto, también los configuran. En ese sentido, me parece especialmente interesante este asalto a la lengua. Así lo entiendo: más que como una demanda –que eventualmente podría resolverse solo en términos normativos–, como una toma. Sin desestimar la idea, me cuesta imaginar qué alcance de significación podría llegar a tener la normalización de la e. Pero veo el alcance que tiene ahora la viva disparidad de usos".

El filósofo Santiago Kovadloff comentó que es conveniente tomar lo que sucede con el lenguaje como síntoma de una demanda que excede a la lengua, y que expresa un cambio de época. "La lengua se transforma y adecua a partir de los propios hablantes –analiza Gustavo Zorzoli, rector del Colegio Nacional de Buenos Aires–. En este caso, creo que serán esencialmente las jóvenes quienes tengan la responsabilidad de desarrollar e instalar la adaptación que estamos presenciando".

Las cuestiones de género ganaron espacio en estos últimos años y los jóvenes son los abanderados de este camino recorrido. La revolución de las hijas –según la donominación de la periodista Luciana Peker para las miles de jóvenes que tomaron la calle con sus pañuelos verdes, en favor del aborto legal, seguro y gratuito–, se da en un contexto de ampliación de derechos y movilización popular, especialmente feminista. Este accionar del que tanto se hacen eco los Z también se replica en los derechos relacionados con la diversidad sexual. La literatura infantil y juvenil da claras pruebas de la apertura en este temática, que por mucho tiempo fue considerada tabú. En el prime time televisivo, la serie 100 días para enamorarse da claras muestras de este cambio social, reflejado en las voces de los centenialls.

"Una estudiante escribe una oración y la analiza: Sujeto tácito: Él/Ella/Elle –cuenta Seoane la anécdota–. Las y los jóvenes que le ponen voz a la disidencia y la disputa me muestran cuánto puede una vibración en el aire: la e que le pone cuerpo a la lengua. Ninguna lengua puede pensarse por fuera de la dinámica social".

Espíritu emprendedor

Es un segmento que ve con buenos ojos la posibilidad de emprender. "Son hijos de una generación cuyos padres atravesaron una o dos crisis profundas, como la de 2001. Fueron testigos de cómo tíos, padres, vecinos quedaron desvinculados de las grandes compañías, por lo que existe una especie de decepción hacia estas empresas. Hay que reconocer que también existe una idealización hacia emprendedores como Steve Jobs y Bill Gates –ejemplifica Alejandro Melamed, doctor en Ciencias Económicas–. Hace más de 25 años que enseño en la Universidad de Buenos Aires y, en general, suelo preguntar a los que están por recibirse acerca de sus aspiraciones. Cuando empecé en esto, en los 90, la mayoría de los estudiantes buscaba conseguir trabajo en una gran empresa; hoy, ese resultado es el de la minoría, muchos prefieren apostar por un emprendimiento personal o trabajar en lugares que les permitan tomar de decisiones y ser escuchados".

Otra palabra clave que define a este segmento etario es flexibilidad. "Es parte de la regla –apunta Melamed, autor de El futuro del trabajo y trabajo del futuro (2017, Planeta)–, uno de los grandes desafíos de las empresas es la poca fidelidad que tienen sus jóvenes trabajadores. Suelen migrar de compañía en compañía. Prueban, se van de viaje, vuelven. Buscan experiencias. El ámbito laboral es también un marco social".

No conciben la rigidez. "La flexibilidad es parte de la vida –afirma Pablo Liotti, gerente de marketing y comunicación de Grupo Adecco–. Ni las pautas que no tengan un sentido práctico. Es inconcebible para esta generación, por ejemplo, no tener conectividad durante el horario de trabajo o no poder acceder a las redes sociales, ya que ese es su vínculo con el mundo. Podemos decir que los trabajos de este grupo están insertos en la cuarta Revolución Industrial. Está signado por un cambio en el paradigma del trabajo, que en algunos tiende a desaparecer o transformarse. Hay un nuevo abanico de posibilidades que está relacionado con la gran influencia de la matriz digital, la Big Data y la robotización".

A pesar de los cambios de paradigmas, Alejandro Melamed evalúa que las carreras que elige la mayoría de los estudiantes siguen siendo las tradicionales. "Es contradictorio –reflexiona–, el choque se produce cuando ingresan al mercado laboral y allí descubren que lo que estudiaron no es de lo que quieren trabajar. Hoy buscan contextos laborales donde puedan liberar su potencial y sentir que están aportando a la sociedad".

Muchas empresas están adaptando sus procesos y, sobre todo, sus espacios de trabajo de manera que puedan atraer y retener el talento de estos jóvenes. "Buscan afianzar en sus equipos ambientes diversos y de colaboración, donde las habilidades tengan un papel preponderante en los procesos de selección –sostiene Liotti–. La mirada renovadora que puede aportar un centennial frente a cualquier problemática que se presente hace que, en definitiva, el equipo se enriquezca y tenga un espectro de soluciones más diverso".

Resulta interesante entender que las empresas están reclutando talento para actividades de la que aún no hay idea clara. "Nadie tiene la certeza de qué van a trabajar estos jóvenes dentro de tres, cuatro, cinco años –concluye Melamed–. Hoy se pide futuro. Si antes se buscaba el mejor currículo, lo que se necesita en estos tiempos es el currículo más diverso, potencialidades".

Consumo vivencial

La Generación Z representa un gran reto para la gente de marketing de las diversas marcas a la hora de planificar sus medios y desarrollar sus creatividades, dado que los Z muestran comportamientos particulares. "Son expertos en evitar la publicidad, cambiando la configuración de sus dispositivos, instalando plug-ins o simplemente enfocando su atención en otros temas mientras el comercial está en pantalla –analiza Agustina Servente, directora de innovación de Kantar Millward Brown Argentina–. Entre habilidades técnicas y menor share de atención y paciencia, generar conexión con esta audiencia resulta un gran reto".

Es importante tener en cuenta que valoran mucho la autenticidad y la transparencia. "Les gusta mostrarse tal cual son, y esperan eso mismo de las marcas: nada de engaños, nada de letra chica –agrega Sebastián Corzo, también de Kantar Millward Brown–. Se preocupan por cómo las marcas y las instituciones pueden usar sus datos online, y en buena medida se protegen con ad blockers y demás. En la Argentina, el 53% de esta población manifiesta su preocupación por el contenido que vuelca en sus redes sociales. Son mucho más permeables a lo que puedan decir los influencers que ellos perciben como pares que a lo que puedan decirles las propias marcas".

Seducirlos es uno de los grandes desafíos para las compañías del mundo. Sil Almada, de AlmaTrends, considera que este segmento busca vivenciar el producto "tanto en el caso del retail de Apple como en el nuevo local insignia que Microsoft abrió en Nueva York el año pasado –ejemplifica–. La seducción se hace en el mismo local y no en el e-commerce".

Dado que el registro visual predomina en esta generación, los valores y atributos de la marca deben ser visibles para lograr una mejor identificación. "Esperan que los sorprendan y por, sobre todo, que les permitan ser protagonistas", agrega Mariela, de Trendsity.

Por un mundo mejor, los centennials están dispuestos al cambio. El espíritu crítico renace, pero no solo se queda en el malestar, sino que se sustituye por busquedas prácticas y concretas.

VOCES DEL MUNDO

Youth 20 es el foro internacional de jóvenes más influyente del mundo, con delegados seleccionados por cada uno de los países miembros del G20. En la ciudad de Córdoba se realizó el último encuentro, con más de 75 líderes que aportaron su visión en temas de agenda global y participación juvenil.

• Clemént Dugravot (22), Francia. "Utilizamos las redes y las nuevas tecnologías para expresar nuestra individualidad. Estamos buscando la pequeña distinción, la pequeña diferencia y el toque de originalidad que nos hará destacar de los demás. Creo que los jóvenes franceses están motivados: quieren hacerlo mejor que sus padres".
• Darcy Small (23), Australia. "A través del Proyecto Bugisu suministramos café ético ugandés de cero desperdicios a las cocinas de oficinas y reinvertimos todas las ganancias en planes que trabajen por la igualdad de género y la sostenibilidad ambiental".

• Wadi Ben-Hirki (21), Nigeria. "Los jóvenes de mi país representan el 60% de nuestra población. El hambre de supervivencia y éxito los motiva a encarar diversos proyectos. El alto desempleo es una de las problemáticas, sobre todo la corrupción que conduce al desempleo y lleva a los jóvenes a involucrarse en vicios sociales".
• Jung Mung Park (22), Corea del Sur. "La agenda política es una de las mayores motivaciones que tienen hoy los jóvenes de mi país. Fueron muchos los centennials que salieron a la calle cuando la presidenta Park Geun-hye fue acusada de soborno y corrupción. Este hecho cambió la arena política".

• Georgia Herde (23), Reino Unido. "La salud reproductiva es costosa e interfiere en las oportunidades educativas de las niñas y las jóvenes. Una de cada 10 no puede pagar productos de gestión menstrual, motivo por el que casi 140 mil niñas faltan a la escuela cada año. Los gobiernos aún no están haciendo lo suficiente".

Por Fabiana Scherer

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