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Guillermo Tragant. "Esto es una carrera contra la frustración"
Es el fundador de la agencia Furia y llegó a trabajar para Shakira y los Babasónicos; hoy, cree que las ideas deben ser globales
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Una suerte de rey Midas publicitario. Así podría concebirse a Guillermo Tragant y su precisa capacidad de sorprender a clientes y público a la vez en cada una de sus campañas. Fundador de la agencia Furia, entre cuyos clientes cuenta marcas como Coca-Cola, Levi's y Nike, recientemente se alió con Richards/Lerma, una firma norteamericana con oficinas en Dallas y México DF. El resultado es una vida entre tres países y una cartera de proyectos más que tentadora.
Pero el trayecto de Guillermo no comienza cuando nace Furia. Mucho antes, sus inquietudes lo llevaron por caminos tan variados como ser editor de la revista Colors, de Benetton, en Italia, hacer consultoría creativa para Shakira en Miami y Nueva York, y trabajar para MTV, además de ir haciendo escuela en agencias de renombre como Agulla & Baccetti, McCann Erickson y Leo Burnett. "Siempre tuve una búsqueda multidisciplinaria, con mucho interés por la música, la moda y el mundo editorial", dice. De la unión de estas inquietudes con el mundo de la publicidad nació precisamente su propia agencia.
-¿Qué sentías que era lo disruptivo que podías ofrecer cuando volviste a Buenos Aires para crear Furia?
-Una visión un poco más holística, sin miedo de explorar o integrar distintas disciplinas. Incluso en la formación de equipos tratamos de que haya gente con distintas experiencias, con una mirada más fresca, y que no necesariamente vengan del mundo de la publicidad. Me parece que hay otras expresiones artísticas de las cuales la publicidad se puede nutrir. ¿Y por qué no generarlas desde adentro? También quise trabajar desarrollando ideas o productos que vayan más allá de un brief de comunicación.
-¿Cómo notaste que son los clientes argentinos a diferencia de otras partes del mundo?
-Tuve la suerte de trabajar con clientes con una cabeza abierta. En la Argentina, hay muchísimo talento y muchas oportunidades para hacer cosas y, a veces, es incluso más fácil que en otros mercados. Porque, a veces, las dificultades son momentos para generar oportunidades. La crisis es un caldo de creatividad. Puede ser frustrante, porque te limita en herramientas, pero ese mismo límite es el que te hace esforzarte para resolverlo. Somos como pilotos de tormenta.
-¿Cómo sos como jefe?
-Bastante exigente. Pero también soy generoso y abierto, me gusta escuchar, aprender, estar estimulado y rodeado de talento. Uno es tan bueno como el equipo que tiene, y hay que tener una visión global y ganas de escuchar otras campanas. Cuando armé la agencia, me planteé un espacio donde las ideas que hiciéramos, independientemente de dónde estuviéramos situados, fueran relevantes a nivel global. Tenemos un acuerdo con Miami AdSchool, donde doy clases hace 14 años, para que cada cuatrimestre un grupo de estudiantes haga una pasantía de diez semanas en Buenos Aires. Trabajan a la par, y para el equipo es un poco como viajar sin viajar.
-Sin embargo, muchas veces los mensajes que más impactan son aquellos con códigos locales. ¿Cómo se maneja eso al trabajar en una agencia así?
-Es un mix. Recibimos un montón de estímulos locales, y son interesantes, pero las buenas ideas viajan. Hicimos un proyecto para Coca-Cola en México que iba a ser sólo para ese país, y terminó haciéndose en otros 80. Con lo cual, a veces, hay proyectos que son locales, pero se transforman en globales, y globales que se adaptan a algo local. Las marcas deben tener distintos niveles de diálogo con la gente y, además de hacer cosas globales, tener también algún tipo de ejecución o interpelación a nivel local.
-¿Qué te parecieron las publicidades que se vieron en el Mundial?
-La verdad es que después del comercial de Quilmes de la canción de "Gol gol gol?", todas son como las segundas, terceras, cuartas o quintas partes de ése? No vi ninguno que me haya vuelto loco.
-¿Cuál es el trabajo del que estás más orgulloso?
-Tengo varios. La tapa de Shakira para Rolling Stone, el proyecto de 125 años de Coca-Cola, las campañas para Nike Sportswear. Pero quizás el mejor proyecto fue haber logrado que Furia sea una marca en sí misma. Tener una agencia de publicidad independiente en la Argentina durante ocho años, con volumen de trabajo y marcas de primera línea como clientes, es un gran logro.
-¿Fuiste afinando el instinto para leer a los clientes?
-Es un trabajo muy a conciencia. Previo a la presentación, pensás ideas, las editás, las validás con el pedido y las vendés con una recomendación. Solemos presentar uno o dos caminos porque ya hemos descartado otros 15. Creo que nuestro alto grado de efectividad es una combinación de muy buenas ideas y ser grandes vendedores. Y eso es algo que descubrí en el proceso de ser entrepreneur: me encanta crear, pero también me encanta vender.
-¿Cuáles son tus recursos para no perder la capacidad de asombro?
-Soy muy curioso, consumo mucha información. Muchos libros y revistas, voy al cine, estoy siempre muy atento. Me gusta aprender y leer de todo: desde horticultura hasta las revistas Fortune y Vogue Teen. Veo más cosas que no tienen que ver con el negocio que las que sí. Y me parece que en la mezcla está la belleza. Tenés que estar informado y también saber discriminar esa información, siendo un buen editor.
-¿Qué le dirías a un chico que recién comienza sus pasos en la publicidad sobre qué debería saber y qué preconceptos desterrar?
-Le diría que sea humilde en la industria. Esto es una carrera contra la frustración y hay que dedicarle trabajo y horas. Debe entender que es un negocio y que se va a encontrar con muchos "no". Todos los días estás siendo evaluado por los demás, y es importante distinguir que esa evaluación es sobre las ideas y no sobre uno mismo.
-¿Te sentís el Don Draper de la publicidad, capaz de convencer a todo tipo de cliente?
-Qué pregunta difícil? Podemos cerrar en que Don Draper tiene más pelo que yo.
