Los innovadores de la Argentina más destacados del 2011

Por tercer año consecutivo, la revista Brando ( 2009 , 2010 ) realizó la selección de los hombres y mujeres que más aportaron creatividad al mercado empresarial local durante el año. La consigna es reconocer a aquellos que fueron protagonistas de una nueva forma de hacer negocios, basada en la pasión creadora, la libertad para innovar y el compromiso ético.

Los elegidos de este año son los siguientes

QUIÉN ES:

Se inició muy joven como productora en la industria televisiva y cinematográfica. Trabajó en varios proyectos de

Tristán Bauer

y hoy es la directora general de

Canal Encuentro.

QUÉ HIZO: Revolucionó la forma de hacer contenidos audiovisuales desde y para el Estado. Con el foco puesto en la educación y con una carga ideológica definida, demostró que puede haber producciones de excelencia para un público que quiere otra programación en la tevé.

CÓMO LO HIZO: Fiorito es hija de una madre docente de San Luis y la educación estuve presente en su casa desde niña. Apasionada del cine y de la producción audiovisual, se transformó en directora de producción de varios filmes y de la mano de Tristán Bauer llegó a Canal Encuentro, el medio creado por el Ministerio de Educación durante la gestión de Daniel Filmus para que sea un vehículo de contenidos para la enseñanza en todos los niveles. A lo largo de casi cinco años de gestión y con un presupuesto que en 2011 alcanzó los 35 millones de pesos, Fiorito desarrolló mecanismos de acceso igualitarios para todos los productores de contenido que acercan propuestas al canal público, sistematizó la producción y el archivo del material (propio e histórico) para que su acceso sea público y ofreció transparencia en la gestión con una nomenclatura de pagos para todas las producciones y sus protagonistas. Así, se lograron más de 1.500 horas de producciones propias que abordan temáticas como historia, deporte, arte, cultura y ciencias sociales y exactas. De su propia creación llegaron Zamba, una tira de dibujos animados donde se recrean hechos históricos argentinos, y la producción de los films Belgrano y Revolución, el cruce de los Andes. Bajo su gestión se pudieron ver por primera vez en la tevé argentina entrevistas a grandes pensadores como Pierre Bourdieu, Michel Foucault y una clase magistral de Jaques Lacan. Pero los planes de Fiorito no finalizan en el espacio audiovisual: "El año que viene vamos utilizar nuestras instalaciones para proyectar en pantalla grande parte de la programación para los chicos de las escuelas primarias y secundarias y que cuenten con material audiovisual sobre la currícula que ven en clase", explica Fiorito. Entre los hechos que se lograron bajo la gestión de Fiorito figura que Canal Encuentro es el medio estatal, sin contar los medios de noticias, con mayor cantidad de fans en Facebook en el mundo (más de 300 mil). Encuentro lidera el rating de canales de su categoría y está 13° dentro del total de señales de TV paga, logrando algo inédito para un canal estatal. Además, a través del portal Educ.ar, Canal Encuentro provee contenidos audiovisuales para las notebooks que se distribuyen entre los alumnos de escuelas secundarias del Programa Conectar Igualdad, y pronto sumarán una nueva señal: Tecnópolis TV, el canal del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva.

QUIÉN ES:

Con formación de diseño gráfico, Capuano ha aportado su creatividad a la industria de la televisión.

QUÉ HIZO: Es la responsable del cambio de imagen y estética de más de 20 señales de tevé paga en el mundo y una generadora de tendencias en la industria. Su trabajo fue imitado y duplicado por muchos otros actores de la industria.

CÓMO LO HIZO: Arrancó como profesora de Diseño y Tipografía en la Universidad de Buenos Aires al tiempo que se dedicaba al diseño editorial. Luego trabajó en América y en el estudio Steinbranding, uno de los más destacados en materia de diseño para TV. Al ver su trabajo, Fox le pidió que abriera el departamento de servicios creativos del canal. Hoy, desde Buenos Aires, supervisa la marca, identidad y servicios en los medios de más de 20 canales, incluidos Fox, FX, Fox Life, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, Utilísima, Speed y Bem Simples Brasil. Capuano dirige un equipo de más de sesenta diseñadores, redactores, editores y productores. También es la encargada de prestar servicios creativos a NBC Universal Channels International, así como del desarrollo de la nueva identidad de marca de LAPTV, el grupo de canales premium de TV paga de América latina. Capuano ha sido la fuerza creativa detrás de las marcas Fox y FX de FIC ( Fox International Channels ) en todo el mundo, incluido el lanzamiento de FX UK en 2005. En los últimos años, ha desarrollado todos los elementos promocionales usados dentro y fuera de la televisión, así como los impresos y digitales para Glee, Padre de familia, Los Simpson, 24, Nip/Tuck, Prison Break, Dexter, The Walking Dead y varias series originales de Fox International Channel. "Si sigo las reglas, me aburro –explica Capuano–. Mi trabajo se basa en sorprender a la audiencia, porque tengo la difícil tarea de retener al espectador en el momento del corte publicitario y hacer atractiva la pantalla, más allá de la propuesta de contenidos", agrega. El diseño, como disciplina, no era parte del core business de la TV paga hasta que se tomó nota de que su propuesta de valor podía modificar los números del rating. Hoy, no se concibe ninguna señal en la industria sin una clara propuesta estética que apalanque los contenidos. En este sentido, tan adentro lleva el diseño Capuano que, a pesar de su fanatismo por la asistencia de la tecnología, sus bocetos son a mano alzada. Las tipografías son su debilidad.

QUIÉN ES:

Ingeniero en electrónica y profesor. Desde hace más de 20 años que se dedica a la enseñanza y en la actualidad es el director de Estudios de la

Escuela Técnica ORT

sede Belgrano.

QUÉ HIZO: Entendió que la tecnología podía ser la mejor aliada de los chicos y fuente de recursos para los profesores. Desde esa idea propuso un modelo pedagógico que está siendo imitado por varios ministerios de educación de diversas provincias.

CÓMO LO HIZO: Como muchos ingenieros, Ferrari se desvela por los adelantos tecnológicos. Y desde su lugar de profesor siempre quiso vincular el conocimiento científico y los gadgets con el proceso de aprendizaje. Lo hizo en la escuela técnica ORT, una de las instituciones que mayor importancia le da a los avances tecnológicos. El primer gran éxito de Ferrari fue una videoconferencia de los alumnos con los especialistas de la NASA para abordar temas del espacio. Luego desarrolló el CREA (Centro de Recursos para la Enseñanza y el Aprendizaje) que es un espacio para potenciar los procesos de creación y producción de recursos didácticos, generando las condiciones para que el Área de Educación Tecnológica exporte know how a otras áreas y departamentos de las escuelas. Este modelo se basa en la filosofía colaborativa 2.0, por la que los profesores toman y ofrecen ideas para mejorar el proceso de aprendizaje. Este método fue imitado por los ministerios de Educación de Santa Fe, Corrientes y Tucumán. ORT presentó el caso a los premios que HP otorga a nivel mundial con el objetivo de mejorar los procesos de aprendizaje a través de la tecnología y ganó en dos oportunidades, convirtiéndose en la única escuela media en el mundo en lograrlo. Utilizó los 340 mil dólares del premio para equipar más de veinte aulas y el observatorio de nuevas tecnologías. Hace pocos días logró su último propósito: un acuerdo con el MIT (Massachusetts Institute of Technology) que permitirá a alumnos de ORT ser parte de los equipos que lleven a cabo investigaciones en el instituto, además de tener encuentros con investigadores que supervisarán su trabajo de alumnos y llevar adelante una incubadora de proyectos en asociación con el MIT.

QUIÉN ES:

Empresario cordobés, afincado en la producción de

commoditties

relacionados con la destilación del alcohol. Un día se propuso dejar de hacer productos para hacer marcas.

QUÉ HIZO: Instaló su fernet 1882 en una categoría denominada Branca y que supo retener el 90 por ciento del market share. Desplazó a más de 10 marcas para ubicarse en segundo lugar, rejuveneció la categoría entre los consumidores y se ganó a la audiencia joven.

CÓMO LO HIZO: Porta es miembro de una familia cordobesa que fundó una empresa en 1882 y que se convirtió en la primera fábrica de licores del interior del país. En la década de 1920 se amplió la actividad a la industria de los alcoholes, rubro en el que hoy es líder. Al frente de la compañía, decidió renovar la gama de productos en su totalidad. "El primer paso fue profesionalizar cada una de las áreas y conocer la profundidad del marketing en todas sus dimensiones", dice. Como empresario tenía una espina clavada en su dorsal: hacer un buen fernet. La Argentina tiene el mayor consumo en el mundo, con casi 16 millones de litros por año (es la tercera bebida alcohólica más vendida del país, después de la cerveza y del vino). Y si hay que buscar la región del país donde más se consume, todo conduce a Córdoba. Recurrió entonces a una vieja receta de fernet, la mejoró y la puso a prueba entre los consumidores cordobeses, los más exigentes, los que beben el 30 por ciento de lo que se vende en el país. Las catas a ciegas le dieron el impulso para posicionarlo como la mejor alternativa frente al líder; incluso, la mitad de los testeos lo señalaron como mejor producto. Luego armó un dream team de profesionales para la marca: Fernando Moiguer en desarrollo estratégico, Rubén Fontana en diseño y Carlos Bayala en publicidad. En sólo cuatro años desplazó a un conjunto de marcas seguidoras que nunca le hicieron cosquillas a Branca, y alcanzó una participación del 21 por ciento en Córdoba y del 15 por ciento a escala nacional. La producción de su fábrica de Córdoba no alcanzaba a satisfacer la demanda, y firmó un acuerdo con Cepas (una de las principales compañías de bebidas alcohólicas del país) para ampliar la producción y alcanzar distribución nacional en forma conjunta. Además, en términos de marketing, es el empresario que le puso su firma de aprobación a una de las campañas más audaces que se recuerdan en la Argentina y que le valieron el reconocimiento como marca a Fernet 1882. Hoy, despacha 300 mil litros por mes; posicionó su marca en los bares y, lo más importante para él, se ganó el respeto de los cordobeses y de quien fuera el líder del mercado por más de 85 años.

QUIÉN ES:

Como fanático de los medios y aliado a la temática de internet desde hace más de 10 años, Enríquez lidera una empresa que analiza los efectos sobre las marcas de la web 2.0

QUÉ HIZO: Desarrolló junto con sus socios un motor de búsqueda para medir el comportamiento de una marca en internet y las redes sociales.

CÓMO LO HIZO: Enríquez estuvo en el lanzamiento de UOL Argentina, en los primeros años de Clarín Digital y en la agencia Latin 3, especializada en publicidad en internet, pero quería su propio emprendimiento. La idea para llevarlo a cabo surgió de su propia obsesión: en una oportunidad, mientras buscaba un auto para comprar, se dio cuenta de que tenía un sinnúmero de planillas de cálculo con información de diferentes modelos recopilada en internet. Hoy, su motor de búsqueda indexa más de cinco millones de fuentes en español y portugués y recoge más de 10 millones de comentarios en redes sociales por mes. Todo esto sin contar el monitoreo en tiempo real sobre Twitter para sus clientes. "Nuestro servicio es útil para las empresas que necesitan saber, analizar y sacar conclusiones de lo que sucede en internet con sus marcas", explica Enríquez. Junto con sus socios, entendió que el desafío para una compañía hoy ya no es contar personas en su audiencia sino escucharlas, responderles y dialogar con ellas. Basado en una premisa que permite pensar que en poco tiempo toda la gestión de atención al cliente se basará en internet, Socialmetrix fue creciendo hasta contar hoy con un servicio que mide la "temperatura" de una marca en internet y las redes sociales. "Esto se logra luego de entrenar al algoritmo matemático para descartar las palabras que no guardan relación con la pertinencia de la búsqueda", dice. De esta manera, los reportes y análisis se convierten en una herramienta para conocer la situación de una marca en el mundo digital. El servicio, que tiene un costo de entre 1.000 y 1.200 dólares por mes, llega a un abanico amplio de clientes, entre los que se destacan las empresas de telefonía celular, las de consumo masivo y los servicios públicos. Hasta la llegada de un inversor ángel en 2009, la compañía se había fondeado con 150 mil dólares provenientes de sus fundadores. En 2010, se convirtieron en una empresa Endeavor, y acordaron la llegada de un inversor británico que aportó capitales en abril de este año.

QUIÉNES SON:

Dos de los mejores creativos que tiene el mercado argentino y parte de la generación dorada de la publicidad argentina.

QUÉ HICIERON: Integran el selecto grupo de profesionales que reformularon la publicidad argentina y la llevaron a la cima del mundo. No se conforman con sólo comunicar los atributos de la marca, sino que se involucran en los productos y servicios de sus clientes.

CÓMO LO HICIERON: Anselmo y Wilhelm están juntos desde la década del 90, cuando trabajaron como dupla creativa en la inolvidable agencia Agulla & Baccetti. Allí hicieron campañas para Telecom y Renault que los consagraron en el mercado. Habían dejado de trabajar juntos, y en 2005 volvieron a juntarse en Santo, su propia agencia. Desde allí, se convirtieron en un eslabón esencial de la explosión creativa de la industria publicitaria. Para Wilhelm, los grandes éxitos de la agencia son haber hecho realidad el sueño que tenían desde hacía seis años: ser una agencia global, nacida en Buenos Aires. También rescata el haber ayudado a construir valor para las marcas con las que trabajan. "Es muy difícil que alguno de nuestros trabajos haya pasado inadvertido", dice antes de enorgullecerse por haberles dado espacio de crecimiento "a muchas personas talentosísimas". La agencia no cuenta con un departamento de cuentas o nuevos negocios. "No somos golfistas ni socios del Jockey Club, así que no nos queda otra que trabajar. Los clientes que tenemos son producto del trabajo, de concursos ganados y de crecimiento dentro de nuestros propios clientes. Esa es nuestra prioridad", explica. Asociados con WPP, una de las dos redes mas importantes de agencias del mundo, Santo desembarcó en Londres para atender clientes globales. Mientras que en Argentina las últimas campañas fueron para Diesel, Arnet, Personal y Coca-Cola, en Europa ganaron cuentas de Diesel, Vodafone y Volkswagen. "Parte de nuestra tarea es influir también en los productos o servicios de nuestros clientes. Esta es una vocación nueva que surgió en la agencia: trabajar junto con ellos en todo el proceso de desarrollo", dice Wilhelm. De esta iniciativa surgió Hugo, la línea de jugos que lanzó Coca-Cola en 2010, pensada en la agencia. "El abecé de la publicidad sigue siendo la generación de una buena idea, que emocione, que sea relevante y memorable", concluye Wilhelm.

QUIÉN ES:

Es correntino y estudió administración de empresas en la UCA. Si no fuera porque la vida lo cruzó con Francisco Murray y Francisco Piasentini, los otros dos cofundadores de Páez, nunca hubiera conocido el negocio de los zapatos.

QUÉ HIZO: En conjunto con sus dos amigos y a través de su compañía, transformaron el tradicional commodity argentino de la alpargata en un producto de exportación, añadiéndole estilo, diseño y generando tendencia en el calzado.

CÓMO LO HIZO: Luego de decir que no al mandato familiar del negocio agropecuario en su Goya natal, Pando se dedicó a un emprendimiento turístico. El proyecto fracasó y Tomás se puso el traje y se metió en una corporación, pero al tiempo se dio cuenta de que no encajaba en su perfil. El millonario negocio de Havaianas en todo el mundo siempre le resultó atractivo y no tuvo que buscar mucho para encontrar en las tradicionales alpargatas su traducción local. A partir de allí se puso dos objetivos: transformar un commodity en una marca y aportarle talento creativo argentino apalancado, esencialmente, en el diseño. El proyecto se inició en 2007 con una inversión de 10 mil pesos que se destinó a armar los productos pilotos y crear la marca en la web. Con los prototipos en la mano, consiguieron un inversor-ángel que aportó 75 mil dólares para la primera fabricación. Para la comercialización en el exterior también se inspiraron en otro grande del mercado: Avon. "Formamos una comunidad de pequeños emprendedores que representan a la marca en 25 países, lo que nos permite comercializar en más de 600 tiendas, además de los cinco locales propios", explica Pando. Hoy, exporta el 70 por ciento de su producción, factura seis millones de pesos, cuenta con 35 empelados y en 2012 producirá en Asia, desde donde abastecerá al mercado internacional quedándose con la fábrica de la Argentina para el mercado local y países limítrofes. La otra gran variable que hizo posible que el negocio creciera fue que desde el minuto cero la empresa tuvo foco en un mercado de alto volumen. En la actualidad, Páez integra el selecto grupo de empresas seleccionadas por Endeavor y, según los cálculos de Pando, para 2012 desde Asia exportarán 250 mil pares. En 2014 quiere alcanzar el millón. Tienen 60 modelos que venden a 39 euros en Europa y a 40 dólares en los Estados Unidos.

QUIÉN ES:

Empresario con alma de emprendedor que se recibió de ingeniero electrónico en la Universidad de La Plata. Entendió que el software es un lenguaje universal.

QUÉ HIZO: Fue uno de los fundadores de la empresa de software más admirada y respetada de la Argentina: reinventó la industria local. Su empresa es caso de estudio de Harvard, World Economic Forum y de la Universidad de Stanford.

CÓMO LO HIZO: Martín Migoya, Martín Umaran, Guibert Englebienne y Néstor Nocetti eran amigos de La Plata y tenían una vida laboral corporativa más o menos tranquila. Pero advirtieron el potencial exportador que tenía la Argentina en servicios de software en momentos de la primera devaluación y se lanzaron a la aventura. La principal innovación de la compañía fue verse y mostrarse como una multinacional de origen argentino que provee servicios de IT (Information Technology) a los Estados Unidos y Europa. Globant nació durante la crisis de principios de siglo, y en ocho años se convirtió en una empresa de más de 2.300 empleados y una facturación de 60 millones de dólares en 2010. La segunda clave de su estrategia es no enfocarse en el software tradicional de gestión y desarrollar diferentes líneas de negocios con gran aporte de creatividad. En 2006 se convirtieron en la primera empresa del mundo en desarrollar software para Google por fuera de su centro de desarrollo de Silicon Valley. Las aplicaciones móviles, los videojuegos y las redes sociales fueron los últimos grandes motores que tuvo la compañía para lograr clientes como Linkedin, Coca-Cola, Dreamworks y Disney. "Queremos pensar diferente siempre, en cada uno de los proyectos que encaramos", explica Migoya. "Para reclutar empleados solemos lanzar avisos encriptadas. Sólo aquellas personas que resuelven el problema pueden postularse", agrega. Hoy, tiene 12 centros de desarrollo en la Argentina y cuatro en el exterior. La presidenta Cristina Kirchner asistió a la inauguración de sus oficinas. Globant nunca tuvo miedo a pensar en grande. Así, por ejemplo, se convirtió en la primera firma argentina de IT en adquirir una compañía de la misma industria en los Estados Unidos. Uno de sus próximos pasos va a ser cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York especializada en empresas de tecnología, el Nasdaq. "Nuestro sueño es construir la mejor empresa de desarrollo de productos de software del mundo", dice Migoya.

QUIÉNES SON:

Mateo es licenciado en Economía y Diego, en Administración de empresas, y juntos dejaron su vida laboral corporativa para popularizar el sushi.

QUÉ HICIERON: Ampliaron notoriamente el mercado del sushi a partir de una fórmula de costos revolucionaria que permitió bajar su precio de venta al público manteniendo la calidad.

CÓMO LO HICIERON: El trabajo que tenían Marietti y Araujo en una empresa de shipping les permitió recorrer muchas ciudades del mundo, y desde allí detectaron, siendo fanáticos del sushi, que ésta era una comida que no estaba restringida para un selecto grupo poblacional como solía ser el caso de Buenos Aires. Confiados en que el modelo de negocio se podía trasladar a estas tierras, sobre todo porque Chile, el principal proveedor de salmón del mundo, es vecino de la Argentina, decidieron en 2008 desmitificar la idea de que el sushi tenía que ser caro. Querían volverlo tan accesible como las pizzas o las empanadas. Para eso, desembolsaron 40 mil dólares, con los que se pusieron a armar el negocio. "El primer obstáculo que tuvimos fue cultural y significó romper una barrera conceptual que tenían los consumidores y que implicaba que el sushi tenía que ser caro para ser bueno. Nosotros demostramos que puede ser un producto masivo y de alta calidad también", apunta Marietti. En la actualidad, un viernes completo (mediodía y noche), despachan pedidos para cinco mil personas. Parte del secreto de Sushi Pop radica en la ubicación estratégica de sus seis locales de despacho, la producción a escala industrial, la creación de una carta con combos, la utilización de las redes sociales y una organización logística que les permitió ganar en eficiencia. Todo este engranaje está puesto a disposición de un producto tan delicado que, de no venderse en un lapso corto de tiempo, debe tirarse. La compañía cuenta con 375 empleados, y han logrado desestacionalizar el producto haciendo fuerte el pedido de mediodía. "Hoy los pedidos de oficinas durante los días de semana cubren casi un 20 por ciento de la facturación", explica Araujo. Los socios apuestan ahora a duplicar el modelo en otras ciudades y aún no saben si lo harán con franquicias o inversión propia. Saben también que modificaron la frecuencia y el hábito en los seguidores de esta comida –llegaron incluso a tener más cantidad de pedidos en momentos en que hay partidos– y que, además, ampliaron la base de consumidores.

QUIÉN ES:

Un joven sanjuanino que se convirtió en una de las personas más amadas y odiadas en el mundo online. Estudió un puñado de materias de Ingeniería en Computación en Córdoba y se instaló en Buenos Aires hace unas semanas. ¿Estamos ante un Mark Zuckerberg argentino?

QUÉ HIZO: Desarrolló un site que revolucionó la forma de ver películas y series en internet a través de una plataforma de streaming simple, atractiva visualmente y, sobre todo, gratis.

CÓMO LO HIZO: Con 14 años, y como uno más de los cientos de miles de fanáticos de Harry Potter, desarrolló una fan page sobre la saga. Consiguió miles de usuarios. Luego probó suerte con otros sitios, pero no funcionaron. Con Cuevana sí la pegó, pero no es fanático del cine ni de las series. Su motivación, dice, fue ordenar el desorden que existía en la web. Exploró diferentes alternativas colaborativas para tener el contenido audiovisual bien catalogado y le agregó calidad DVD y simplicidad, dos atributos que son casi imposibles de conseguir en internet. El nombre Cuevana surgió desde su imaginación y no tiene carga simbólica alguna: "Simplemente suena bien", dice Escobar.
Está sentado en una mesa de café y mira regularmente a todos sus costados, atento a ocultar una identidad que casi nadie conoce. En dos años, logró 12 millones de visitantes únicos por mes, dos millones de usuarios registrados y un catálogo de tres mil películas y 300 títulos de series. "Es un fenómeno que me explotó en las manos", argumenta. Hoy, sabe que su sitio es uno de los más vistos en América latina y figura entre los 600 más visitados en todo el mundo. "No tiene cartel de venta", aclara, aunque fuentes del mercado señalan que, si logra monetizar el proyecto, puede llegar a valer 10 millones de dólares.
Luego de investigar los modelos de negocios de los sitios de streaming, Escobar llegó a la conclusión de que el usuario latino no quiere pagar por el contenido, pero está dispuesto a ver publicidad, y piensa que ése puede ser un camino para convertir en empresa lo que hoy sigue siendo un "hobby", al menos en los papeles.
En su corta vida profesional, ya tiene varios enemigos que ven en su plataforma una manera de esquivar el pago de derechos sobre propiedad intelectual de terceros. "Son la voz de la impotencia y no entendieron el mensaje: el mercado lo define el consumidor, no los players de la industria", se defiende. Asegura que no ha recibido ninguna intimación o carta documento reclamando por los derechos del material. En su intención de "participar activamente de la industria", tiene pensado firmar en el corto plazo acuerdos con productoras y distribuidoras para la cesión de los derechos. Escobar acaba de terminar la nueva interfaz del sitio que lo convertirá, prácticamente, en una red social y en la cual invirtió más de 700 horas en programación. Es su manera de prepararse para el desembarco de Netflix, que ofrece, previo pago de un abono, lo que Cuevana tiene, por ahora, gratis. Los problemas de adolescente tardío no se le solucionaron con su éxito. Algunos incluso se le potenciaron. Cuando encara a una chica y le dice que es el dueño de Cuevana, se le ríen en la cara. Y además, no le creen.

Por <strong> Por Leandro Africano ( <a href="#" target="_blank" title="@leoafri" class="com-link break-word" data-mrf-recirculation="n_link_parrafo" rel="nofollow">@leoafri</a> )<br></br>Fotos: Gustavo Di Mario<br></br>Producción: Pia Rey </strong>

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