¿Inspiración sobrevalorada? Los concursos de ideas, en la mira

"La democracia está tan sobrevalorada?", dice Frank Underwood (Kevin Spacey) en la nueva temporada de House of Cards. Que lo afirme un político profesional como Underwood es tan provocador como escuchar a un creativo asegurando que "la inspiración está sobrevaluada". Y esto es lo que opina Pablo Lezama, creativo y planner publicitario: "En el proceso de innovar, el rol de la inspiración suele exagerarse. Es necesario encontrar cuál va a ser el propósito humano de la innovación, qué es lo que viene a resolver al mundo", sostiene. Lezama, que trabaja con distintas empresas en América latina desde su firma, culturademarcas, cree que "la mayoría de las organizaciones se focalizan en la inspiración o generación de ideas, que es el terreno más fácil. Pero hay muchas otras áreas más fértiles para poner el foco en el proceso de innovar".

La "innovación" es un concepto muy de moda, y por estos días no hay directorio, gerente general, de marketing o de comunicación que no sienta el imperativo de "hacer algo con este tema" en la agenda de trabajo 2014. Para el segundo semestre se multiplicarán, a nivel privado y en oficinas del sector público, los "concursos" (o festivales) de "ideas" (o proyectos, o iniciativas, o emprendimientos), con los cuales varias conciencias quedarán tranquilas. Pero, ¿ayudan realmente estas acciones a la innovación? Si usted está entusiasmado organizando un evento de este tipo, mejor no lea el resto de la nota.

Tim Kastelle, un profesor de management de la Universidad de Quensland, en Australia, opina que no. En un muy comentado y reciente posteo en el sitio de la Universidad de Harvard, titulado: "Por qué tu concurso de innovación no funcionará", Kastelle cita el caso de una multinacional de ingeniería que meses atrás estableció un premio de 10.000 dólares para la mejor idea que fuera enviada por alguno de sus empleados. Una propuesta de este tipo descansa sobre tres supuestos fundamentales: que el principal problema de la firma con la innovación es que no se genera la suficiente cantidad de ideas; que la razón por la que la gente no es innovadora es que no se le paga lo suficiente y que la generación de ideas es el mejor lugar para invertir dinero con el objetivo de producir cambios.

"El problema es que estos tres supuestos son falsos", cuenta Kastelle a la nacion, en un intercambio de mails. "Es el error más común que yo veo que se comete en este campo: confundir a la innovación con la inspiración y la generación de ideas, cuando esta es una parte muy pequeña del todo. Es cierto que hay que generar ocurrencias, pero también saber seleccionarlas, ejecutarlas, mantener a los empleados entusiasmados en torno a ellas y lograr que se expandan. Es toda una cadena", agrega. En un análisis que realizó de 300 firmas, el profesor de Queensland halló que la "falta de ideas" fue calificada como el "principal problema" en términos de innovación por apenas el 4% de las compañías.

María Mujica es directora para América latina del marketing de Mondelez, la división de golosinas y galletitas de Kraft y, según la revista Fast Company, la argentina que figura más alto en el ranking de líderes innovadores de 2013 (puesto 27). Para Mujica, en este debate sobre los concursos de ideas reside una tensión permanente del mundo corporativo: "Pienso que, como líder, el gran desafío de la verdadera innovación es lograr crear una cultura que pueda navegar entre dos mundos contradictorios. Por un lado, el mundo de las ideas, donde las cosas imposibles son posibles; y por el otro lado, el mundo del hacer, donde la realidad y las experiencias se imponen. Las naturalezas de estos dos mundos son muy diferentes, con lo cual conseguir formar una cultura que pueda integrarlos a escala global no es nada fácil".

"Más fuerte para acelerar la innovación mediante premios es fomentar una cultura de experimentación, de empatía con la gente y modos de trabajo que potencien a las personas, en lugar de limitarlas", agrega Mujica.

El otro preconcepto discutido de los concursos de ideas es que la mejor manera de fomentar la creatividad en las personas es con dinero. En su best seller de autosuperación Drive (que lleva la bajada: La sorprendente verdad sobre qué es lo que nos motiva), Daniel Pink argumenta que la motivación humana es mayormente intrínseca y que puede explicarse por tres vectores: autonomía, dominio de una habilidad y propósito. "Las palos y zanahorias son tan? siglo pasado", sostiene Pink, cuyo libro es un manifiesto contra los premios y castigos monetarios para lograr objetivos.

Según Pink, en las organizaciones se cree que recompensando a los trabajadores con incentivos económicos, tales como bonos, premios o comisiones, se consigue mejorar los resultados. La ciencia, no obstante, lo desmiente: cuando se premia una tarea que requiere altas dosis de creatividad lo que se consigue es precisamente lo contrario: la persona se obnubila con la recompensa e inconscientemente bloquea cualquier tipo de creatividad.

"El problema es que resulta mucho más fácil ofrecer una recompensa de 10.000 dólares a la mejor idea que armar un esquema de trabajo en el cual la gente maximice su autonomía, su dominio de habilidades y su propósito -dice Kastelle-. Y eso requiere toda una reinvención del esquema de gestión de una compañía. Por eso la mayoría de estos concursos fracasan: porque simplemente tratan de «encajar» a la idea que resulte ganadora en un sistema que está mal preparado para fomentar la innovación". Si se quiere encarar un verdadero cambio, explica el académico, la pregunta que un gerente debería hacerse es: ¿cómo debería actuar si todas las personas que me reportan fueran voluntarios, y no trabajaran por su sueldo?"

Es más: en determinadas empresas con estructuras muy verticalistas y con dinámicas que obstaculizan el emprendedorismo de sus empleados, este tipo de concursos pueden hasta llegar a tener un efecto boomerang, porque las debilidades en las restantes partes de la cadena del proceso (ejecución, entusiasmo del personal, etc) terminan generando frustración y más desmotivación. Eso sí: un festival de ideas permite mostrar "resultados medibles", entregar el premio en la reunión de fin de año y dar la señal de que la gerencia responsable está subida a la "ola de la innovación".

"Es la parte fácil, por eso está tan extendida -explica Lezama-. En un proceso de innovación y como en casi todo trabajo creativo, el componente de la inspiración es del 1% y el resto es trabajo. Entender el problema que vendríamos a resolver, pensar la solución más pertinente y hacer posible de la manera más accesible y eficiente." Y concluye: "«La poesía no es de quién la escribe sino de quién la necesita»", decía el cartero de Neruda en la película Il Postino utilizando las cartas del poeta para conquistar a la mujer más bella del pueblo".

sebacampanario@gmail.com

Por Sebastián Campanario

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