Instagram, Pinterest y la era del diseño unificado

La foto de un café con art latte sobre una mesa de madera clara, baldosas blancas y negras y unas lámparas industriales de fondo fuera de foco es una figurita repetida en el scrolleo de Instagram o Pinterest. Puede ser Buenos Aires, Nueva York o Tokyo y la decoración de los bares parece haberse unificado por completo. Lo mismo pasa con los departamentos de Airbnb: en Europa o los Estados Unidos están plagados de muebles Ikea mientras que en Buenos Aires, las plantas suculentas y las tiras de luces parecen ser la marca registrada.

Instagram, Pinterest, Airbnb y Foursquare están unificando el diseño, el gusto y el concepto de confort. Los lugares recomendados empiezan a ser todos parecidos. Los bares y las casas perdieron identidad en su estética. Desde la decoración hasta la manera de servir un esspreso o una granola en frasco de vidrio. En un artículo de la revista estadounidense The Verge se desarrolla el concepto de “AirSpace” que alude a una geografía rediseñada por la tecnología, con símbolos que remiten al confort. Traducido podría ser espacio aéreo, como algo liviano, sin sustancia pero al mismo tiempo remite al concepto de moda “zona de confort”. Allí, el autor Kyle Chayka acusa a estas aplicaciones surgidas en Silicon Valley de estar homogeneizando los gustos y de anular la diversidad.

Según Chayka, los muebles minimalistas, la cerveza artesanal, las tostadas con palta, la madera reciclada, y Wi-Fi rápido parecen ser la receta perfecta para el éxito de un bar o una casa de Airbnb. Lo describe como una armonización de los gustos, de una falsa estética artesanal. Se puede viajar de un país al otro sin perder el “AirSpace”. Como si los bares formaran parte de una cadena que estandariza la decoración, pero en este caso lo que la estandariza es la difusión en redes sociales que va sugiriendo, a partir de algoritmos, cuentas para seguir o recomendaciones de restaurantes. Al modelar el gusto, direccionan el consumo.

“No creo que las aplicaciones tengan la capacidad de unificar completamente los gustos, creo que en cambio funcionan como una lupa, un amplificador. A un consumidor desprevenido que está buscando cómo decorar su casa sí puede orientarlo pero a quien ya ha adoptado esas prácticas estéticas y de consumo, no le aportan mucho e incluso pueden causarle lo contrario, ganas de querer diferenciarse de lo masivo”, analiza Paula Miguel, Doctora en Ciencias Sociales de la UBA y profesora titular de Sociología en la FADU. Sin embargo, destaca el fenómeno de hiperestetización y le da un lugar importante a la globalización. “No es sólo económico-financiera, es también cultural y eso es lo que finalmente genera que un brunch sea igual en dos países en distintos continentes. Eso es lo que muestran las redes sociales, lo ya consolidado en términos estéticos”.

Del mismo modo que los dispositivos GPS como Waze conducen a los usuarios por los caminos más adecuados, las aplicaciones que recomiendan alojamientos o restaurantes guían al usuario hacia ciertos lugares estandarizados que no los decepcionarán porque obedecen a ese confort que incluso viajando, nadie quiere resignar. De este modo, viajar ya no es descubrir mundos nuevos sino buscar el “AirSpace” para no sentir el desarraigo, como si fuera una casa nómade.

Chayka cita incluso al antropólogo francés Marc Augé, que habla de los “no lugares” para describir estos espacios sin identidad que hacen que la gente esté siempre en casa aunque no esté físicamente en su hogar.

En términos del sociólogo Pierre Bourdieu podría tratarse también de la legitimación de un cierto gusto y de la formación de un habitus, como interiorización de la exterioridad. Aquello que se expone en redes sociales como lo bello, aunque aparente ser algo personal como puede ser un hogar, es una preferencia estética que se adquiere y se reproduce. Algo así pasa con sitios como Casa Chaucha, que invitan a una suerte de design-porn. Es un blog en el que se exponen casas de personas comunes y donde se puede ver cierta estandarización también: cuadritos en las paredes, sillones del mercado de pulgas reciclados y un potus sobre una mesada de cemento alisado.

Miguel no cree en las teorías conspirativas como una mano negra que está organizando los gustos de los sectores medios y altos en los criterios estéticos. “Estamos en una era en la que la certeza sobre los comportamientos sociales no existe. Se ve en las encuestas de opinión pública y predicciones sobre consumos, cuando no funcionan”.

En esta línea, surgen movimientos como Ikea Hackers que tratan de cuestionar la uniformidad estílistica de Ikea, el gigante sueco. La idea es reconstruir el mobiliario de manera personal, no como dicen las instrucciones, como un grito de identidad. Están inspirados, en parte, por la instalación Ikea Desobedients del español Andrés Jaque. Es la primera performance de arquitectura comprada por el MoMa de Nueva York hace unos años. La instalación intenta problematizar la idea de hogar de familias tradicionales como las que se ven en los catálogos. Jaque expone que existe un tipo de domesticidad que se define más bien por sistemas afectivos que por los parámetros convencionales de familia.

El arquitecto Martín Huberman, director de Estudio Normal y de la galería Monoambiente participó este año, junto con Cristian Dominguez, como invitado especial de Area Test (Central de diseño madrileña) para hacer dos intervenciones bajo el título de Hakea.

En el video que difundieron en las redes se los ve llenando las enormes bolsas de la tienda sueca con lámparas de cartón de 2 euros que tomaban de las góndolas. Hicieron por un lado, una obra con 40 lámparas y, por otro, un workshop con estudiantes que destriparon las piezas y construyeron nuevas formas sin seguir el manual.

“La comunidad Do It Yourself se hizo escuchar a través de este movimiento, desobedecer las instrucciones del manual y volver a ser bricoleur. La idea es usar las piezas de Ikea como materia prima, no como objeto terminado, construir nuevas formas y difundirlas bajo el hashtag #IkeaHackers”, explica Huberman.

Las comunidades, las ciudades tienden a esfumarse en la cultura global, “se pierde la referencia de la ciudad de origen y todo empieza a repetirse. Se anulan los parámetros locales”, dice Huberman, que también entiende a Pinterest o Instagram como los modelos más importante de búsqueda de referencia por parte de los diseñadores. “La cantidad de información visual que circula en las redes hace que la realidad se transforme, que se achique la distancia aspiracional y todos quieran acceder a esa estética. Las marcas captan eso y ofrecen los productos acordes a esta colonización estilística”.

Miguel no cree que las aplicaciones direccionen el consumo, sino más bien formas estandarizadas de acercarnos al consumo: la búsqueda de reviews, la compra online de muebles lindos y fáciles de armar, los precios accesibles, lo resolutivo le gana a lo estético. Y las marcas muchas veces apuntan a copiar los muebles icónicos que se ven estas fotos viralizadas, alterando la cadena de valor que anula el eslabón del diseñador. Es el ejemplo de la silla Ims, usualmente blanca y con patas de madera. Miguel destaca que la globalización genera que este tipo de productos se copien, se fabriquen en China y lleguen a las tiendas de todo el mundo a un precio accesible.

El fenómeno de los “no lugares” que a principios de los 90 empezó en los aeropuertos y que era sobre todo dominado por los arquitectos y diseñadores hoy se ve en los usuarios de estas redes. Un argentino que publica su departamento en AirBnb tiene esta idea de hacer sentir cómodo a un noruego que estará en su ciudad. Lo que está legitimado como el confort deberá estar presente. Esto se ve por ejemplo en los comentarios que dejan los usuarios cuando algo no se adecúa a los cánones: que la luz era demasiado blanca y que hubiera estado mejor una más cálida o que a la casa le falta una máquina de café. Y así, otra vez, la Web construye estas ideas de confort generalizado.

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