Jean-Claude Ellena. "El marketing no puede ejercer ningún tipo de influencia en la creación"

Imaginen un atelier vidriado con vista al Mediterráneo. Una mesada de cemento, varios tubos de ensayo, una libreta Moleskine, dos lápices. A través de la ventana llegan la brisa marina, el sonido de los pájaros. La puerta se abre y un hombre entra en la escena: traje de lino color crema, pelo entrecano, la indiscutible elegancia francesa. Se sienta frente a la ventana y apoya en la mesada el whisky que mandó a traerse de Escocia, el Bruichladdich. Lo destapa, huele, y piensa: "Leña ardiendo, hierbas amargas, madera".

Después se sirve un poco en un vaso de vidrio, pero, en lugar de tomarlo, comienza a untarse con la bebida. Arremangado, inquieto, el hombre perfuma su antebrazo varias veces con el líquido ambarino. Espera a que el contacto con la piel haga efecto, se huele a sí mismo y sonríe, porque ahora el olor de la turba y del humo se hacen por fin presentes. En la libreta, anota con letra apurada: "Encontré el aroma de la bruma".

La anécdota es sólo una parte, mínima, del proceso a partir del cual Jean-Claude Ellena, el hombre en cuestión y perfumista exclusivo de Hermès, encara sus creaciones. En este caso, la de Epice Marine, el nuevo perfume presentado el último martes en San Pablo, Brasil. Todo empezó a partir de su encuentro en Cancale con el reconocido chef Olivier Roellinger, quien le habló de Bretaña y de ese maravilloso huerto sobre el mar que en el siglo XVIII era la encrucijada de todas las riquezas del mundo porque estaba abierto a las Indias. Entre charlas y comidas, el chef lo introdujo en los saberes de las pimientas de Jamaica y de Sichuan, en los secretos del comino tostado, en las mezclas de cardamomo y jengibre utilizadas para perfumar el lassi , la bebida india. Maravillado, Jean-Claude le propuso usar todas esas especias como tema para escribir un perfume que sería parte de la colección Hermessence, actualmente a su cargo. Su desafío, dijo, sería sumar a esos ingredientes el olor de las costas bretonas. Y lo consiguió.

Ellena comenzó a trabajar en una fábrica de perfumes a los 16 años por decisión de su padre, también perfumista. No es que quisieran inculcarle el oficio ("de hecho, en casa no se hablaba de trabajo, porque a mi madre le aburría", detalla Jean-Claude a la nacion), pero él era tan mal estudiante que su familia no vio otra salida.

En su Grasse natal, famosa por la calidad de los cultivos, las fábricas de perfumes eran la opción más accesible.

Allí, amadrinado por una química generosa, Ellena aprendió las fórmulas que lo llevarían luego, en la Escuela de Ginebra, a insistirle a un profesor en que le diera algo concreto que hacer. "La carrera duraba tres años, pero a mí no me gustaba nada estudiar, a los pocos meses quería que me pusieran a hacer algo, era muy terco", recuerda hoy entre risas. Ganado por el cansancio, su maestro le propuso reproducir una fragancia que ya existía. ¿Resultado? Nueve meses después ese mismo profesor le pedía a Jean-Claude que dejara la Escuela para convertirse en su asistente.

Fue así como Ellena inició una carrera que lo transformaría en mentor de clásicos de la perfumería como First, de Van Cleef & Arpels; Déclaration, de Cartier; Eau Parfumée, de Bulgari, o Eau de Campagne, de Sisley. Su desembarco en Hermès, en 2004, terminó de consagrarlo a partir de una colección exclusiva para la marca, bautizada Hermessence, que hoy lleva ya siete fragancias (Epice Marine, entre ellas) definidas por su mentor como "poemas olfativos" que remiten a la simplicidad de los haikus japoneses.

Tal vez lo más llamativo haya sido (sigue siendo) la condición que el perfumista puso a la firma francesa para trabajar allí: pasara lo que pasara, el departamento de marketing no podría intervenir en sus creaciones. Así de simple, así de concreto. Fascinado con su alquimia personal, Jean-Claude Ellena jamás pensó en términos de mercado ni de ventas; no le interesaban los targets ni las edades; ni siquiera crear perfumes para hombres o mujeres, ya que todas sus fragancias son unisex. Hermès asumió el riesgo y la ¿sorpresa? fue que el modelo se superó a sí mismo. Desde entonces, las ventas de perfumes de la firma pasaron de 55 millones de euros a más de 200.

-¿Cree que otros perfumistas podrían exigir algo así hoy en día, con las actuales condiciones del mercado?

-¡Me encantaría que otros pudieran pedirlo! Pero, honestamente, no sé si otra casa pueda hacerlo. Nosotros inventamos este esquema: yo tengo carta blanca para la creación y, económicamente, el modelo se superó a sí mismo. Cuando yo ingresé en Hermès, las ventas a nivel mundial eran de 55 millones de euros; hoy estamos en números que superan los 200 millones. Es un modelo económico que funcionó y, por otro lado, desde el punto de vista creativo, es algo que nos diferencia de otras casas de perfumería. Sin ir más lejos, la presidenta del Comité Colbert, un comité francés que reúne más de 78 marcas de lujo, como Chanel, Cartier, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton y muchas otras, escribió hace seis meses que la función de los equipos de marketing tiene que ser reinventada porque hoy todo el mundo hace lo mismo; se estudia algo y se lo repite. Nosotros fuimos visionarios. Por eso Comité Colbert lo está diciendo y, de hecho, "el modelo Hermès", ya se pone de ejemplo en muchas universidades europeas.

-¿Habría que erradicar el marketing, entonces?

-No, erradicarlo no, pero el marketing no puede ejercer influencia en la creación bajo ningún punto de vista. Nosotros tenemos un equipo de desarrollo que comercializa los productos, que los distribuye, los muestra; yo estoy feliz y aplaudo ese trabajo, pero la creación, es otra cosa, y es mía.

-¿Observa un nuevo protagonismo en la figura del perfumista de un tiempo a esta parte?

-Sí, definitivamente, pero hay algo que me asusta: los equipos de marketing, justamente, ya entendieron que narrar historias vende. Eso me molesta mucho, porque crean productos y luego les inventan historias. Lo que yo cuento respecto de la creación de mis fragancias, lo que conté respecto del proceso de creación de Epice Marine, es ciento por ciento verídico, genuino; mis historias se crean con autenticidad.

Probablemente, ésa sea la palabra que más repite Ellena: autenticidad. En todas sus posibles variantes. Original versus copia. Detalles versus repetición. Manufactura versus maquinaria masiva. Jean-Claude libra sus propias batallas contra el mercado o, mejor dicho, contra la antigua idea del mercado. Enarbola las banderas de un modelo que hoy muchos están siguiendo: el saber-hacer como valor distintivo, eje de las nuevas demandas. "El último artesano", lo bautizaron varios medios del mundo. Él prefiere llamarse artista. Concretamente, escritor de olores. Es que cada aroma tiene una historia y cada historia merece ser contada. Cosa que, en efecto, Jean-Claude Ellena hace también a través de sus libros, como Diario de un perfumista , recién editado en varios idiomas. "Ahí radica mi diferencial", explica, minutos después de la presentación del libro en una reconocida librería paulista donde los aromas de Hermès acompañaron el relato que despertó suspiros entre los presentes, evidentes fanáticos del perfumista-escritor.

-Le han puesto muchos rótulos: artesano, alquimista, creador. ¿Usted cómo se definiría?

-Yo soy un escritor de olores, me considero un artista. Hay momentos en que soy artesano, durante la construcción de las colonias, por ejemplo, pero la mayor parte del tiempo me considero más un artista. La diferencia entre ambos es que el artista crea algo que desconoce, mientras que el artesano reproduce algo que sabe. Los artesanos que hacen las carteras de Hermès, por ejemplo, tienen una maqueta. Utilizan el saber-hacer de sus manos, pero sobre un camino ya trazado. El artista es libre, crea, pero no sabe cuál será el resultado.

-¿Qué escritores ha leído? ¿Cuáles ejercieron más influencia en su trabajo?

-Muchos, muchos, pero Jean Giono especialmente. Él ejerció gran influencia sobre mi trabajo. Es un seductor, en sus libros consigue describir los olores mucho mejor que yo, ¡y me dan unos celos! [Risas] Tiene una precisión impresionante al describir. Es un humanista, su discurso es universal y toca a todo el mundo. Cuando estoy inquieto, o no me siento muy bien, siempre agarro un libro de él. Sólo con leer sus páginas mejora mi ánimo, me pongo bien.

-¿El último que ha leído?

Jean le Bleu , en el que cuenta su propia infancia; es realmente un libro maravilloso.

-¿Todas las sensaciones se pueden traducir en olores?

-Sí, por lo menos yo puedo. La humedad, lo seco, el calor, el frío: puedo hacerlo.

-¿Es cierto que usted no usa perfume? ¿Le molesta que la gente que lo rodea lo haga?

-No suelo usar, a lo mejor me puse uno alguna vez, pero lo que sucede es que yo necesito la neutralidad para poder trabajar. En mi memoria olfativa no tengo nada puesto en mi piel, porque cada piel crea un nuevo perfume: no es lo mismo en vos que en mí. Necesito ser neutro, pero no me molesta para nada que alguien cerca mío esté perfumado. Te pongo un ejemplo: yo tengo un amigo músico, pianista, que se mandó a construir un estudio de silencio absoluto: cuando compone, lo único que escucha, es lo que él mismo está haciendo. No quiere que nada del exterior esté obstruyendo su proceso de creación. Eso es lo mismo que me pasa a mí.

-¿Y cuál es el olor cotidiano que más le gusta?

-El olor de la piel humana. Es incluso mejor que el olor del perfume. Nuestro olor es más impactante que un perfume; es lo primero que te atrae de alguien, la relación entre dos personas se inicia con ese olor, no con el del perfume, la atracción física empieza por la piel. Yo respeto el olor de la piel humana cuando realizo un perfume; la idea, justamente, es no taparlo.

Por Violeta Gorodischer

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