LA ARGENTINA ES FACIL DE VENDER

Ramiro Agulla y Carlos Baccetti llegan al nuevo siglo con margen considerable para los 40 años y ostentando un cetro tan prestigioso como molesto: son los creativos y dueños de la agencia de publicidad de moda. Se iniciaron juntos en 1989 en una agencia, pasaron a otra y en 1994 instalaron una propia. El año último les fue de maravillas: obtuvieron 154 premios nacionales e internacionales, entre ellos el reconocimiento de la revista Advertising Age, que los colocó entre las cinco agencias más creativas del mundo, y pasaron los 50 millones de facturación, superando en un 40% lo recaudado en 1997.

-¿Se cayeron bien de entrada o la cosa fue más costosa?

Carlos Baccetti: -Nos caímos bien de entrada. A un ejecutivo de la agencia no le había gustado la carpeta de Ramiro e insistía con que no lo tomara. Yo insistía en tomarlo porque la conversación había sido muy buena.

Ramiro Agulla: -Entendimos desde un principio y de estómago ciertas cosas, que posteriormente hicieron al éxito de la agencia: que hay que defender el equipo, que éste es un mercado muy cholulo en donde todos se creen Maradona y que siempre la gente tratará de meterse dentro de la dupla. Para protegernos de eso, armamos un bloque y defendimos el equipo.

-¿Recuerdan el primer aviso?

RA: -Para nosotros era muy bueno, pero todo el mundo opinaba lo contrario. Parker había sacado unas lapiceras de colores y se veía sobre fondo blanco a un negro. El locutor decía: Rojas, verdes, azules. El personaje decía: ¿Y negras no hicieron? y el locutor volvía a arrancar: Parker presenta sus lapiceras de color.

CB: -Yo me acuerdo una de Colgate Junior, un comercial para una crema dental para chicos en el que no había ni un solo chico. Era un papá que hacía cosas de chicos y el locutor calificaba: Mirá todo lo que son capaces de hacer para poder usar esta crema infantil.

RA: -Pero la película con la que nos hicimos conocidos fue la de la chiquita de mayonesa Hellmans, en 1991: la nena pasaba mal todos los mensajes que le daba su papá por teléfono. Con ese juego de equívocos, hicimos un comercial histórico.

-¿Es cierto que, a fuerza de privilegiar la juventud, en algunas agencias de publicidad hay creativos de menos de 18 años?

CB: -No sé si está permitido que trabajen menores de 18. Esta agencia, en la que somos 80 personas con un promedio de edad de 25 años, no tiene menores de 18. Además, no sé si a esa edad alguien podría ser un buen creativo.

RA: -Claro, porque les faltaría vida vivida, calle, frustraciones, alegrías, descubrimientos, elecciones, lo que te gusta, lo que no te gusta más. El creativo de publicidad se nutre de todo eso.

CB: -Nosotros constantemente hablamos con los creativos para decirles que se vayan antes, que no estén todo el día aquí, tantas horas sentados frente a la computadora. Este es un trabajo de comunicación y para comunicar algo tenés que tener algo para comunicar y para eso tenés que estar lleno. Siempre les pedimos: "Hay una vida, viajen, conozcan, hagan el amor, vayan al cine..."

RA: -Les decimos: "Váyanse, porque si tienen una mejor vida afuera después vendrán acá y harán buenos avisos".

-Leí que ustedes tenían el propósito de instalar una sala de cine en la agencia para que los empleados vean los estrenos. ¿Se concretó?

CB: -Intentamos armarlo. Adentro, o a lo mejor afuera de la agencia, en una sala especial. Si algo de diferente tiene esta agencia es que queremos hacer de ella un lugar donde todos puedan desarrollarse. Odiamos la idea de que sean sólo publicitarios que vienen acá a hacer avisos y que como nosotros a su edad, cuando cada domingo llegaba la hora de Tato Bores, nos dábamos cuenta de que mañana teníamos que ir a trabajar. No queremos que piensen eso mismo hoy cuando vean Fútbol de Primera. Para el año que viene estamos pensando en dejar de presentar nuestros avisos a los premios. Eso nos va a permitir un ahorro de, más o menos, 100.000 dólares, y eso lo dedicaremos al desarrollo de sueños. ¿Hay un director de arte que quiere filmar? Lo vamos a bancar. ¿Hay un redactor que quiere sacar un libro? Se lo vamos a editar. Y así: alguien que quiera hacer una muestra de pintura...

-Algo que no entendí. ¿Qué es ese rubro de 100.000 dólares?

CB: -Es lo que la agencia gasta por año en inscripciones en festivales. Es útil que la gente se entere de que para participar en el Clío, en el Festival de Cannes, en el FIAP, las agencias pagan. La posibilidad de que tu película concurse y gane o no dependerá de que, cada vez, pagues 500 dólares o más. En el fondo, nosotros descubrimos que nunca trabajamos para los premios y que los premios te llenan el ego, pero nada más. Y si no significan nada, ¿para qué vamos a seguir participando?

-Todo esto que dicen suena de maravillas. ¿No quieren presentarse como candidatos a presidente? Aquí ya tienen mi voto...

CB: -Ya estamos en las internas... También estamos pensando en armar una fundación para ayudar a colegios y a chicos que lo necesitan y en crear una especie de universidad en la que podamos dar cursos y posgrados, y contar la verdad de este trabajo.

RA: -Queremos hacer de la agencia un lugar como el Factory, de Andy Warhol, o como el estudio de Oliverio Toscani, en Milán. Queremos tener un sitio donde rediseñemos muchas cosas, desde memorias y balances y catálogos hasta una edición limitada de Renault, desde estaciones de servicio YPF hasta el diseño de sociedades utópicas.

-¿Hubo algo que los decidió a dedicarse a la publicidad y no a otra cosa?

RA: -Yo iba al colegio Champagnat, donde todos mis compañeros se preparaban para ser ingenieros, médicos, abogados. Cuando dije que iba a estudiar publicidad mis compañeros y sus madres me preguntaban: "¿Querés ser modelo para salir en la televisión?" Pero la confusión también estaba en mí, porque apenas empecé a estudiar vivía angustiado porque no sabía dibujar. Desconocía si los creativos dibujan o redactan.

CB: -Yo no lo tengo muy claro. De chiquito me gustaba mucho escribir cuentos y recuerdo que cada tanto la maestra la llamaba a mi mamá y le decía, casi a modo de advertencia: "Mire lo que escribió su hijo". Mi mamá se preguntaba: "¿Debería mandarlo a una psicoanalista?" No me mandaron, pero me controlaban de cerca. Me acerqué a la publicidad porque no encontré otra carrera en la que pudiese desarrollar mi creatividad.

-Ustedes, en el trabajo de todos los días, ¿utilizan el término vender o prefieren otro?

RA: -Yo prefiero decir dar ganas de comprar.

CB: -Depende; a veces le vendemos algo a un cliente para darle ganas de comprar a la gente.

-En publicidad, ¿qué es lo más importante? ¿Decir la verdad o mentir? ¿Y hasta dónde es válida la exageración?

RA: -La exageración no es mentira, es una manera que la creatividad tiene de presentar cosas tentadoras y es un camino de la realidad. Mentir, en cambio, no es posible. En una ocasión un supermercado nos planteó su preocupación porque la gente los percibía caros y nos preguntó qué podíamos hacer para hacer desaparecer esa percepción. Hicimos una investigación y llegamos a la conclusión de que eran caros. Les recomendamos: Si ustedes mienten y nosotros hacemos una buena campaña para sostener la mentira, la gente se va a dar cuenta mucho más rápidamente de que ustedes son caros y, encima, mentirosos".

CB: -A un mal producto, una campaña excelente lo mata más rápido. No siempre la honestidad figuró en los planes de la publicidad. Lo que siempre prevaleció fue la mentira escondida: mostrar a alguien comiendo yogur y que el hombre abra o cierre los ojos de placer o tirar un aerosol y que aparezcan flores dibujadas en el aire.

RA: -Lo que se podría decir entonces es que la publicidad presenta de manera falsa cosas ciertas... Pero si el yogur es un asco, lo comprará una vez, pero más no.

-En cuanto al humor, ¿es un buen recurso?

CB: -Exacto. Son estrategias. Pero la verdad es que hoy la tanda está inundada de chistes malos, que confunden, que hacen que la gente recuerde más el chiste que el producto. También son modas: alguien pone en el aire un buen comercial con humor, anda bien y por un tiempo al menos se consagra la idea de que el humor es lo que funciona y todos van atrás.

-¿Qué pasa cuando se recuerda la anécdota del aviso, pero no el producto?

CB: -Es un fracaso. Por eso, nosotros preferimos contar los chistes en el club o los domingos en casa.

RA: -Claro, porque ser creativo no es transformarse en el gracioso de la fiesta. A ésos los llamamos comerciales creativosos. CB: -Nosotros hemos ayudado a construir marcas sobre la emoción, la locura o lo que sea, pero sería injusto que se nos considerara una agencia de humor.

-¿Qué les respondió Wim Wenders cuando lo invitaron a filmar el corto publicitario del auto?

RA: -Le encantó. Todavía hoy recuerda lo bien que lo pasó cuando conoció el restaurante El Obrero, de La Boca. Y después le dijo a su amigo el músico Bono: "Cuando vayas allá no dejes de ir a comer a ese restaurante". Todavía conservamos el fax de David Lynch, que vio el comercial de Wenders en Los Angeles, felicitándonos por semejante trabajo. Curiosamente, cuando lo pasamos aquí por primera vez en el Círculo de Creativos, el corto fue abucheado.

CB: -Muchos siguen pensando todavía que eso fue un fracaso para la agencia, dicen que era una película muy rara, poco clara. Nosotros seguimos sintiendo que fue uno de los hechos más importantes generados por la agencia en 1997. Wenders se enganchó con una velocidad tremenda. Nunca había venido a la Argentina y lo hizo para filmar esta película. Gente de Brasil que se enteró, vino a verlo filmar.

-¿Es habitual que él filme publicidades?

CB: -Nunca lo había hecho. Por cuanto nos gustó la experiencia, la vamos a repetir. Ahora estamos por hacer algo en Francia, con la dirección de Luc Besson.

-Profesores, esto es para lucirse: ¿qué es la creatividad?

RA: -A ver si te gusta: es la manera más poderosa, eficaz y barata de generar el deseo de comprar.

-Está bien. Eso sería la creatividad publicitaria. ¿Y bajándolo a la vida?

CB: -La creatividad es la búsqueda constante de hacer diametralmente lo opuesto a lo lógico.

RA: -A lo esperado.

CB: -A lo que harían todos. Cualquier gran proyecto de la humanidad fue en su origen una idea creativa. Seguro que algún creativo dijo: ¿Y por qué no vamos a la Luna?

RA: -Es creer que las cosas tienen otra posibilidad que todavía no fue planteada.

-Ustedes hicieron, y siguen haciendo, la publicidad de OCA. ¿Conocieron a Yabrán?

CB: -Personalmente, nunca lo conocí y dudo que haya tenido algo que ver con OCA.

RA: -Al único que conocimos fue a Héctor Colella.

-¿No tuvieron el temor de quedar pegados a esta situación?

RA: -Recuerdo que cuando Cavallo, en Diputados, empezó a mandar nombres, sólo faltó que nos incluyera en la lista. (Se ríe) Fue duro, salimos a defender la marca...

CB: -... en la convicción de que sabíamos que no era un cartel. En el medio de esa guerra creo que la marca OCA en manos de otra agencia se hubiera roto en pedazos y aquí no sólo se defendió, sino que creció.

-¿Existe corrupción en la publicidad?

RA: -La respuesta concreta es sí, hay corrupción, por ejemplo en las bonificaciones. Muchas veces nuestra presentación era: Nosotros no tenemos que robar porque tenemos algo que vender.

CB: -Hay bonificaciones que pasan por encima el tema de hacer las cosas bien. Aquí no se paga por el talento. ¿Por qué nosotros tenemos que cobrar lo mismo que cobran tipos que hacen mal el mismo trabajo que nosotros hacemos bien?

-Vamos a un ejercicio de imaginación. Viene alguien y les encarga un aviso para vender la República Argentina. ¿Cómo lo encaran?

CB: (Se ríe.) -Ya está vendida... Yo la vendería como una gran posibilidad de hacer las cosas bien.

RA: -Sería un país fácil de vender. Y lo más fácil sería el Sur. A ver, a ver... (Auténticamente piensa 20 o 30 segundos.) Ya lo tengo: El fin del mundo, el principio de otro: Argentina.

-Veo en la lista de clientes que no tienen políticos ni partidos políticos. ¿Nunca les ofrecieron?

CB: -Es mucho más sencillo vender un auto, aunque no creas que es el mejor, a vender un presidente sin estar de acuerdo. Si hubiera una figura que nos movilizara, seguramente lo haríamos. Y es una lástima porque podríamos hacer una muy buena campaña.

RA: -Eso sí, habría que cambiar por completo el discurso político porque la gente ya no les cree. Uno los ve y se dice, pero, ¿no se da cuenta que está diciendo lo mismo que todos? -Un productor se vuelve loco y les dice: muchachos, la onda total es volver a los avisos de televisión de los años 50, en vivo, en blanco y negro y con locutores. ¿Qué le dicen?

CB: -Lo pensaríamos. En su anterior programa, Nicolás Repetto intentó hacer comunicación en vivo. Sí, sería genial hacer comerciales sin red. Hay una campaña de Nike ahora que aparenta salir en vivo, ¿no?

-¿Les gustaría incursionar en otros medios, como cine, TV?

CB: -No sabemos ni cuándo ni cómo, pero seguramente vamos a terminar haciendo cine, TV, teatro. En los últimos tiempos, personas como Suar, Tinelli, Pergolini, nos llamaron para charlar. Esos encuentros no trajeron nada concreto salvo la sensación de que habría que juntarse y hacer algo juntos en favor de reparar el gran vacío de contenido que tiene la televisión.

-¿Son felices? ¿Fueron más felices que ahora?

RA: -A veces somos felices, pero a mí, personalmente, la felicidad me intranquiliza.

CB: -Si lo decís porque nos va bien, te digo que a nosotros no nos mueve el dinero, porque ya hemos sido pobres.

RA: -Ya sabemos vivir sin guita. Lo que no sabemos es vivir sin prestigio.

CB: -Cuando fue a retirar su Oscar, Roberto Benigni dijo una frase a la que adhiero: agradeció a sus padres porque le dieron el don más grande del mundo: la pobreza.

Creativos comparados

Nombre y edad
Ramiro Agulla, 35 años
Carlos Baccetti, 36 años

Estudios
Ambos cursaron Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Salvador

Estado civil
Agulla: enamorado, 2 hijos, Ramiro, de 8 años, y Azul, de 6
Baccetti: casado, 2 hijos, Delfina, de 5, y Benjamín, de 1

Edad en la que se iniciaron en publicidad
Baccetti, a los 18; Agulla a los 24

Especialidad de origen
Baccetti, arte; Agulla, redacción

Fútbol y hobbies
Los dos son hinchas de Boca; Agulla compone canciones y canta (incluso jingles de comerciales); Baccetti se declara un familiero y reconoce su pasión por las nuevas tecnologías

Clientes en común
Renault, Quilmes, Telecom, Aiwa, Revista Para Ti, Coto, Topper, Molinos, Angel Estrada, Fargo, Musimundo, OCA, Ocasa, Banco Itaú, Sanyo, Candy, Parmalat, Levi´s, Alpesca, Hepatalgina, Caro Cuore, Wella e YPF

Socio extranjero en común
The Lowe Group, de Inglaterra

Por Texto: Carlos Ulanovsky

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