La emoción de ser argentino

El día que Fernando de la Rúa puso sus pies sobre el helicóptero presidencial por última vez como primer mandatario, él metía los suyos en un par de zapatos que hasta ese momento apenas había calzado: los de un jefe. No fue un día fácil pese al progreso que suponían sus nuevas responsabilidades. En sus primeros minutos como director general creativo de la oficina porteña de McCann-Erickson, nadie le prestaba atención. Era previsible. Dos o tres televisores y menos de quince cuadras separaban la represión y la muerte de los empleados locales de esta centenaria red de agencias de publicidad.

Sumado a quienes se amontonaban frente a las pantallas para sufrir, en vivo y en directo, el destino de su país, encendió uno de sus vicios; sólo una pitada más tarde, alguien se acercó para aclararle que estaba prohibido fumar allí. "¿Quién es el que decide si se puede o no fumar?", inquirió, sólo para quedarse tranquilo de que en su flamante trabajo podría seguir ahumando sus pulmones. Quien le había anunciado la mala noticia dudó tres segundos y le respondió: Ahora… sos vos.

Aquel 20 de diciembre de 2001, el publicitario Martín Mercado –44 años el próximo 1° de mayo, la mitad de su vida en terapia, 54 días sin fumar, futbolero irrecuperable, compañero de Julieta, padre de Simón (un año y cuatro meses)– empezaba a dar el estirón profesional definitivo de una carrera que había iniciado a principios de los años 90, cuando ya se disipaba esa fantasía adolescente de dedicarse al periodismo deportivo que construyó a partir de su fanatismo por River y una lectura militante de El Gráfico, cuyas ediciones viejas rastreaba en los avisos de la revista Segundamano, versión prehistórica de Mercado Libre.

Dos décadas después, el actual director general creativo de Young & Rubicam (Y&R) Buenos Aires, una de las agencias más poderosas de la industria, se posiciona como el publicitario más exitoso de su generación, gracias a trabajos que lograron amplio reconocimiento entre sus pares, clientes propios y ajenos, y también entre los ciudadanos de a pie, esos que terminan definiendo la suerte de las marcas con sus hábitos de consumo.

Sus ideas lo transformaron en algo más que un referente ineludible de la creatividad latinoamericana. Con el fútbol, la amistad y la política como ejes temáticos, Mercado se erigió, entre natural e involuntariamente, en el creativo publicitario que mejor comprendió la evolución del ser argentino durante la última década y uno de los que más profundamente interpelaron –y, por lo tanto, influenciaron– al consumidor local.

Desde sus primeros avisos oficiales en la agencia que Jorge Dell’Oro y Beba Trigo abrieron en 1992, Mercado vendió supermercados, autos, cervezas, ropa deportiva, preservativos, gaseosas, bancos, teléfonos celulares, diarios, tarjetas de crédito, canales de televisión. Incluso un presidente. Porque siempre trascendió que había aportado su experiencia en el diseño creativo de la campaña presidencial de Cristina Fernández de Kirchner en 2011, pero ésta es la primera vez que habla oficialmente del tema. "Lo tomé como la posibilidad de sentarte frente a un presidente, cosa a lo que no estamos acostumbrados, y de tratar de transmitir, desde tu punto de vista, lo que siente la sociedad".

Y si algo restaba en su inventario profesional, los últimos doce meses le aportaron dos experiencias inéditas. En mayo del año pasado, una idea nacida en su equipo de trabajo a propósito de los entonces inminentes Juegos Olímpicos de Londres fue posteriormente firmada por Presidencia de la Nación como homenaje a caídos y ex combatientes de la Guerra de Malvinas y reavivó el reclamo argentino de soberanía casi al punto de provocar un conflicto diplomático. "Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino", desafiaba el texto final del spot, que mostraba a Fernando Zylberberg, jugador del seleccionado argentino de hockey sobre césped, corriendo en paisajes isleños. Con Zylberberg y otros deportistas, que supuestamente habían viajado para competir en la maratón Stanley el 18 de marzo, voló un equipo de cuatro realizadores coordinados por Fly Films, la misma productora que realizó, en carácter secreto también, la película Fuckland (1999), filmada en las islas.

Bien lejos del Atlántico Sur, pero cerca del deporte, el otro acontecimiento que marcó su trayectoria fue noticia en febrero último, durante la transmisión televisiva del Super Bowl. Por primera vez en 47 años de historia, un comercial de origen argentino se emitía durante la tanda de la final de la National Football League (NFL) estadounidense, el espacio publicitario más costoso del planeta: hasta US$ 4 millones cada aviso. Cámaras de seguridad, la pieza que Mercado y su gente crearon para Coca-Cola a mediados de 2012, y que recopilaba y dramatizaba escenas de solidaridad y afecto captadas a través de circuitos cerrados de televisión, tuvo sus 30 segundos de fama y su consagración global, al convertirse en la más votada por los usuarios del sitio web oficial de la NFL.

Botellas y tapitas de todos los tamaños

Es probable que los dos cuadros que están en el piso, apoyados sobre una columna, nunca descansen sobre un par de clavos. La prueba es el primero de ellos. El papel que aplasta el vidrio tiene inequívocas señales de haber tenido destino de tacho de basura: arrugas y manchas de vasos de café intomable. Alguien lo rescató del olvido, lo puso un par de días entre libros pesados y ahí está, a la espera de un momento que quizá no llegue jamás.

La oficina de Mercado, a metros del parque Las Heras, en Recoleta, tiene rastros de monoambiente de soltero kidult. El teléfono suena pero no funciona, a tono con un desorden que se interrumpe detrás del inactivo escritorio, sobre un estante previo a los ventanales. Allí conviven una decena de estatuillas, un muñequito del ex luchador y ahora miembro del Salón de la Fama de la Ultimate Fighting Championship, Tito Ortiz, otro –un poco más grande– de Al Pacino versión Scarface, una botellita de aluminio de Coca-Cola y una distinción que el año pasado le entregó el Centro de Ex Combatientes Islas Malvinas. Desde un sillón supervisa todo Beatrix Kiddo, el personaje que encarnó Uma Thurman en Kill Bill, versión muñeco. El que se salvó de la basura es el storyboard manuscrito de Para todos, el comercial que Mercado creó a principios de 2002, no bien se acomodó en McCann Erickson. "Costó 5 mil dólares", recuerda en uno de los extensos encuentros que el publicitario mantuvo la Revista. Aquel spot, en el que desfilaban envases de todo tipo de Coca sobre fondo blanco, se convirtió en símbolo de la crisis. De cara a la audiencia, una pieza cuyo texto tiñó el espíritu de buena parte de la publicidad del momento, un negocio que necesitaba reconstruir sus vínculos emocionales con un consumidor que había dejado de consumir. Hacia el patio trasero del negocio, significaba un hecho que no abunda: con un puñado de billetes que entraría en una cartera se puede comunicar un mensaje revolucionario. "Para todos provocó mucha envidia: es una ejecución simple, no es muy loca, muy barata. Pasó lo que todos quieren que pase con las ideas. Que se globalice, que se use en todos los rincones del mundo", advierte.

Se tradujo a más de veinte idiomas. ¿Pensás que significó una vara demasiado alta?

Siempre me quedé como asustado, porque pensé que nunca más iba a pasar algo así. Como le puede pasar a un músico después de su máximo hit. Para todos fue muy lindo porque tenía que ver con una marca que yo quería de chiquito, pero también fue un karma.

Se podría decir, entonces, que sentiste cierto alivio con las repercusiones del spot de Malvinas y la histórica emisión de Cámaras de seguridad durante el Super Bowl.

Lo que pasó en el último año fue tan grande como aquello y a mí me dejó el mensaje de que puede volver a pasar. Fue la confirmación de que el mundo es mucho más chiquito de lo que pensábamos.

No muchas veces la publicidad logra semejantes niveles de popularidad. ¿Qué significó para vos?

Uno ratifica que eligió la profesión acertada. A veces se minimiza a la publicidad. Está claro que no inventamos la vacuna contra el sida, pero sí tenemos cierto poder que, si lo utilizás para algo relevante, la convierte en una profesión muy poderosa. El poder de la publicidad tiene que ver con expresar un punto de vista, a través de las marcas, de los productos, de las organizaciones, de lo que sea.

¿Qué conclusiones sacaste de la experiencia Malvinas, donde las consecuencias excedieron tu ámbito profesional?

Me enseñó que uno puede tener una mirada mucho más amplia, que no todo es vender desodorantes. Que el límite de la profesión está un poquito más allá de lo que uno piensa. Era un punto de vista que queríamos ver quién tenía la plata para que se viera. La vio una persona de YPF porque la idea decía "suelo argentino" y, a través de un contacto de esa persona, llegó a Presidencia, donde decidieron ponerla en cadena nacional. Pasó que al ser una agencia de origen inglés a todo el mundo le llamó la atención. Ésa es la verdad de la historia. Creo que un director creativo tiene que priorizar las ideas de los creativos con los que trabaja. Y los Nicos [se refiere a Nicolás Massimino y Nicolás Ochoa] tuvieron una idea muy buena y la vieron millones de personas en todo el mundo. Y eso fue muy celebrado porque demuestra el poder de la comunicación y de la profesión a la que nos dedicamos.

¿Alguna autocrítica?

Te podría decir que hay cosas que las haría distintas, pero la verdad es que es más importante poder mirar a los ojos a la gente que labura con vos que a los de afuera. A lo mejor sería más prolijo. Pero la prolijidad la tengo en tercer o cuarto lugar de prioridades; primero las convicciones y los principios.

¿Y el balance de Cámaras de seguridad?

Realmente pienso que hay mucha más gente buena que mala, pero es la mala la que se hace notar mucho más.

El otro cuadro que sueña con ascender por la pared de la oficina de Mercado es precisamente una reproducción de una página web de la NFL que enlista todos los avisos que fueron emitidos durante el último Super Bowl. A la cabeza de las preferencias del público, entre comerciales de 42 marcas, está Cámaras de seguridad.

"Me lo mandó la gente de Coca-Cola", comenta mientras lo observa. El objetivo que esa campaña intentaba comunicar deriva la conversación hacia ese terreno en el que Mercado parece manejarse con sabiduría: manipular la argentinidad como atributo es una especialidad que ha atravesado sus más populares campañas. En 2003, inventó Potrero (también para la gaseosa), un comercial en el que un adolescente de fisonomía similar a Diego Maradona reproducía en una plaza el segundo gol a Inglaterra en México 86; o Contrastes (para TyC Sports), presentado para Londres 2012: una enumeración autocrítica de determinadas conductas locales, con imágenes narradas en paralelo sobre el esfuerzo deportivo y un remate contundente: "Juegos Olímpicos. Donde una Argentina le gana a otra Argentina".

Esa frase parece resumir tu pensamiento en cuanto al ser argentino, ¿no?

Hay un grupo de argentinos que se ve perjudicado por otro grupo de argentinos. Hay argentinos egoístas, muy soberbios, poco generosos, que nos hicieron mucho mal. Desde la toalla afanada del hotel hasta Maradona. Si la mayoría de los argentinos fueran así, me la tendría que bancar. Pero me consta que es todo lo contrario. Hay muchos argentinos sensibles, buenas personas, laburadores. Hay que engordar esa parte y ponerle una lupa.

¿Es la lógica de la mala noticia, que siempre es más noticia que la buena?

Claro. Lo mismo que pasa en una cancha. Uno tira una piedra y se hace notar más que los otros 60.000 que no lo hacen.

Si lleváramos la conversación hacia territorios futboleros, ¿es exagerado decir que el ser argentino promedio está entre Messi y Maradona?

A mí me gustaría que el argentino sea Messi con la locura de Maradona. No sé si es posible. Me refiero a la locura linda de Maradona. Lo que no me banco de Maradona es no reconocer un hijo, poner a las hijas de excusa para todo. Tampoco quiero poner a Maradona como el diablo y a Messi como Dios. Y tampoco quiero cargarle a Messi una mochila muy pesada, pero la vida real es así. Nos guste o no, lo que haga Messi va a teñir al ser argentino.

Días antes del segundo tramo del diálogo con la Revista, la elección del cardenal Jorge Bergoglio como nuevo papa sumó un disparador para enriquecer la teoría de Mercado sobre el peso global de nuestros compatriotas más trascendentes. "No sabíamos si festejar, si reírnos, si las dos cosas juntas; si empezarse a creer eso de que algo tenemos. Lo de Dios es argentino siempre se dijo como una muestra máxima de soberbia del argentino. Y de repente, no Dios, pero alguien muy cercano se confirma que es argentino".

Francisco y Messi parecen ser una dupla inmejorable de cara al mundo.

Así como creo que Messi es una gran oportunidad, también lo es el Papa. Es muy difícil atraer la atención del mundo. La religión es una de las cosas más importantes de la humanidad; el fútbol es el deporte más popular del mundo. Dos cosas clave y los argentinos tenemos a los primeros en cada espacio. Es una oportunidad y a la vez es un riesgo.

¿Qué tipo de riesgo?

Está demostrado que inevitablemente lo que hace un tipo tiñe al resto de las personas. De hecho, los argentinos que se afanaban las toallas de los hoteles tiñeron a todo argentino que viaje. En ese sentido es que digo que Messi y el Papa son oportunidades para nuestro país.

Hablás de personalidades públicas que pueden "teñir al resto" y pienso en los objetivos de la publicidad que, en definitiva, intenta inducir conductas.

La publicidad potencia. Pero si potenciás un mal producto, te va a jugar en contra. Lo peor que podés hacer es difundir de manera efectiva algo que no es bueno. Pero en estos casos, creo que la publicidad puede hacer mucho.

En ese sentido, ¿qué influencia puede tener la imagen del papa Francisco?

En el mundo, el argentino está visto como un soberbio. De repente, aparece un Papa argentino y ¿cuál es su rasgo más saliente? Lo contrario a la soberbia. Mirá si influirá o no en la percepción que el mundo tiene de un país o de la gente que vive en ese país. Es una oportunidad increíble.

¿Es exagerado decir entonces que el nombramiento del Papa es el mejor aporte que la marca país Argentina tuvo en su historia?

No tengas dudas. Y mucho más allá, Messi.

¿Nunca se te ocurrió presentar un proyecto para lo que formalmente se entiende como marca país? ¿O te parece un laburo más bien alejado de la creatividad?

Eso me pasa, me parece demasiado marketinero, la marca país está puesta no como algo de alma sino como una necesidad. Eso de "hay que hacer una marca país porque muchos países la tienen" me parece poco genuino.

Preferís seguir haciendo tu aporte desde tus trabajos que involucran cierta construcción del ser argentino.

Sí. O me gustaría que la marca país no sea hipócrita. Así como no me gusta que lo peor del ser argentino sea lo que más se note, tampoco me va lo de poner a Favaloro, a Messi, al Papa y esconder lo malo. Las campañas de marca país son políticamente correctas: a lo mejor lo vendés bien, pero no estás diciendo la verdad. La gente cuando viene acá se vuelve loca con otras cosas; mucho de lo que atrae de acá es la imperfección, no respetar los procesos.

¿Qué es no respetar los procesos en publicidad?

Vas a filmar un comercial con un director extranjero y como creativo se te ocurre girar un elefante durante la filmación y se miran entre todos como diciendo: "¿A éste qué le pasa? ¿Nunca laburó en publicidad?". Y en los últimos años empezó a pasar que te empiezan a preguntar: "¿Cómo es lo del elefante?". Entonces ahora es normal que convoquen desde afuera a directores argentinos porque hacen cosas que otros directores no.

El misterioso señor Regards

A los 6 años, Mercado perdió a su padre, que tenía apenas 49. Único hijo varón, debió salir temprano a trabajar. "Viví 30 años en French y Pueyrredón. Fue muy loco, porque cuando murió mi viejo pasamos de ser una familia de clase media a ser una familia necesitada en pleno Recoleta", rememora el publicitario, cuya primera obligación rentada fue doblar la ropa en el lavadero automático de un tío, en Caballito. "Tenía 13 años y ya tenía que pagar las expensas", cuenta.

Después, estacionó autos en un garaje del microcentro porteño. Meses más tarde, trabajó en un quiosco; luego, en una agencia de viajes, como cadete. "Lo de las enseñanzas de la calle no es una frase hecha. Esa experiencia me ayuda hasta hoy, incluso para vender productos de consumo masivo. Acá hubo presidentes que no sabían cuánto costaba el boleto de colectivo."

Es probable que aquellas enseñanzas forzadas le hayan permitido triunfar en una industria globalizada sin hablar una sola palabra en inglés. "Estudié 15 años, pero es una tara tal que la profesora particular le devolvía la plata a mi vieja. No retiene una palabra, le decía. Se ve que nunca me interesó. Y aunque fue una limitación muy grande en mi carrera, con el tiempo me fui dando cuenta de que podía hacer las cosas igual."

Fue precisamente en McCann Erickson, su primer cargo de responsabilidades regionales, donde debió sortear sus limitaciones idiomáticas. "Prendía la computadora y tenía un montón de mails en inglés, pero los borraba sistemáticamente para que nadie se diera cuenta de que me llegaban. Y había uno, como de cinco páginas, que lo borraba y me volvía a llegar, lo borraba y me volvía. Estaba preocupado, entonces fui a una secretaria y le pregunté quién era Best Regards. Se me cagaron de la risa mal. Y ahí me explicaron que no era una persona sino una manera de saludar. Y ese mail me lo mandaba mi jefe regional", recuerda Mercado entre risas.

Pasaron algo más que once años de esos días de turbulenta adaptación a una realidad que le presentaba un escritorio desbordante de obligaciones multinacionales y también de formalidades, esas de las que suele escapar: "No conozco a más de la mitad de los clientes", admite sin ponerse colorado. En el camino, quedaron una cadena de ideas influyentes, varias decenas de distinciones y una certeza bien distante de aquel 20 de diciembre de 2001: ahora sí le prestan atención.

12 cosas que hay que saber de él

• Cumplirá 44 años el 1° de mayo. Está en pareja con Julieta y es padre de Simón.
• A los 13 tuvo su primer trabajo: doblar ropa en un Lave-Rap. También trabajó en un estacionamiento, en un quiosco y en una agencia de viajes.
• Mientras trabajaba, cursó el secundario en el Nacional Nicolás Avellaneda, en Palermo.
• Con su sueldo pagaba los gastos de la casa y compraba ediciones viejas de El Gráfico.
• Soñaba con ser periodista deportivo. Se anotó en Ciencias de la Comunicación en la UBA, pero rápidamente abandonó por la abundancia de paros docentes. Se mudó a la Universidad del Salvador, pero quedó libre cuando dejó de pagar la cuota.
• Su primer trabajo en publicidad fue en Orprela (Ora, predica, labora), entidad que organizaba una raspadita a beneficio de la Iglesia Católica. Allí conoció a Jorge Dell’Oro y Beba Trigo. Abrieron juntos una agencia propia.
• El propio Ernesto Savaglio llamó a su casa para llevarlo a trabajar en su agencia. La terapia lo ayudó a aceptar la oferta.
• A fines de 2001, la multinacional McCann-Erickson lo convocó. Llegó a ser vicepresidente regional.
• En 2002 se estrenó Para todos, el comercial de Coca-Cola que fue traducido a más de veinte idiomas y que ganó un León de Plata en el festival de Cannes.
• En 2008 desembarca en Young & Rubicam, donde hoy se desempeña como director general creativo. Trabaja para Quilmes, Movistar, Banco Galicia, Farmacity, TyC Sports, DirecTV, Topline, Musimundo, entre otras marcas.
• En 2011, asesoró a Cristina Fernández de Kirchner durante su campaña electoral.
• En febrero, Cámaras de seguridad se convirtió en el primer spot argentino de la tanda del Super Bowl en 47 años.

Producción: Dolores Saavedra