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La historia de la marca que viste a los nuevos políticos
En La Restinga, el ambo azul más pedido cuesta 22.000 pesos; funciona como un club exclusivo y muy discreto,las cifras que nos toman el pulso
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Aflojarse la corbata, encender un habano y degustar un whisky para olvidarse de la rutina y charlar un rato sobre barcos, aviones o los destinos más exclusivos de la costa azul sentados en un sillón capitoné de color suela mientras un mayordomo políglota –y que no lleva smokin– acerca unos chocolates. De eso podría tratarse cualquier tarde de compras en La Restinga, la marca preferida de los políticos argentinos. Allí, la experiencia de compra de trajes realizados con telas y sedas italianas, inglesas o hasta egipcias puede durar unas tres horas. Y nada está librado al azar. Que todos los productos posean garantía vitalicia es sólo un detalle en comparación con el gran servicio integral, denominado 360, que ofrece la marca.
La reducida cartera de clientes, unos 500, incluye a los más altos funcionarios del poder ejecutivo, además de embajadores, cónsules, jeques árabes, empresarios de primera línea y políticos en general.
"Nuestro cliente es un bon vivant, un conocedor que sabe qué es una buena tela o si algo es o no es cashmere, qué es un buen vino, un buen champagne; un conocedor en términos generales. Es un cliente muy fiel a la marca y que necesita que le seas leal y auténtico. El 60 por ciento son políticos", dice el dueño de la firma, Nicolás Márquez, de 34 años.
En La Restinga rige un código propio: revelar el nombre de sus clientes está prohibido. "Imposible decirlos", se sincera Márquez. "Cuando el despliegue de autos en la puerta es importante, han venido vecinos a preguntarnos quién estaba adentro", cuenta. La experiencia de compra de sus clientes en "la casona", como le llama Márquez al edificio remodelado de tres plantas construido en 1930 que funciona como local, incluye también este hermetismo que manejan su dueño y sus empleados.
El look preferido de los políticos es el traje azul y la camisa blanca o celeste. "Es el que más sale, por lejos. El traje azul fue furor. En cuanto a las corbatas, son muy pocos los que las siguen usando. Cuando usan traje azul claro lo combinan con zapatos y cinturones color suela. Si es azul oscuro, con colores más chocolate o maldo, que es como un borravino", dice Márquez. Lo que más suelen tomar es café, gaseosas light o té. "Muy pocos toman alcohol. Los políticos con cargos actuales son los que más se cuidan. Tienen perfiles más bien saludables", explica. "La mayoría prioriza la calidad del producto pero en looks sobrios y no ostentosos", agrega. El traje más vendido es el ambo Bari liso, que viene en cinco tonos de azul y cuesta unos 22.000 pesos (uno similar en Etiqueta Negra cuesta 15.900 y, en Giesso, 12.000); en camisas la que más se usa, es la de cuello italiano. Aquellos hombres que no suelen disfrutar de una tarde de shopping, se distienden con un habano o algún vaso de whisky para descontracturar la experiencia de compra. Los políticos suelen hacer visitas fugaces.
Márquez se dedicaba a los agronegocios cuando en un viaje a Berlín en octubre de 2013 decidió crear una marca que ofreciera una experiencia de compra única. "No la copie de ningun lado. La pensé yo. Pero surgió en ese viaje; fui varias veces a Karl Lagerfeld (la marca del diseñador de Chanel) y ahí me recomendaron que fuera a un local donde, si bien la ropa no era buena, nos atendieron tan bien que pensé: «¿Porqué no hay de ésto en la Argentina?»". Así, decidió comprar las mejores telas extranjeras y diseñar para sus amigos, simplemente como un hobby.
En dos semanas vendió todo lo que había producido, apostó al emprendimiento y pasó del living de su casa a un showroom en un departamento a unas pocas cuadras de allí, en Recoleta. "El boca en boca fue clave. Y cuando amigos de mis amigos, que eran empresarios de un nivel sociocultural muy alto, testeaban la ropa y volvían por más, me di cuenta de que teníamos potencial", recuerda.
Sin embargo, el indicador más fuerte se lo dio la visita de un integrante de la realeza europea que prefiere no revelar. Después de eso, abandonaron el showroom y, ahora, desde abril están en Niceto Vega 5181, en pleno Palermo. Aunque la zona se caracteriza por la presencia de marcas de ropa, éste no es el típico local con vidriera. Apenas posee el logo de la marca arriba de la puerta y pocos saben qué funciona allí adentro.
Lo ideal es que los clientes lleguen con cita previa, "pero si alguien toca la puerta lo vamos a atender igual; a menos que justo estemos con un cliente importante", aclara Márquez. En el local, en la planta baja y el primer piso, se exhiben en vitrinas cuellos de camisas, moños, y zapatos de cuero 90% artesanales.
Además, suéteres de cashmere en varios colores, camisas de seda italiana y trajes. Aunque el concepto de la marca es clásico, el diseño de las prendas y los accesorios varían hacia lo moderno. Al fondo está la barra, donde un gran jarrón con flores frescas despide un aroma que invita a sentarse por un largo rato en el pequeño patio con plantas y sillas de hierro que queda a unos pasos.
Las dos chicas que atienden el local son asesoras de imagen: Josefina Del campo, que también es diseñadora de indumentaria, y Natalia Piccoli. Ellas se encargan de asesorar a los clientes en cada detalle.
También hay una línea exclusiva para mujeres, que fue impulsada por la sugerencia de la mujer de un importante funcionario del gobierno nacional. Algunas de las camisas poseen los nombres de pila de las clientas más resonantes.
Lo esencial para la marca es que el cliente sienta que cualquiera de sus gustos puede ser complacido ahí dentro. "Muchos vienen y se quedan dos o tres horas, pero se prueban ropa media hora nada más. Después se olvidan de que están en el local y se relajan conversando con nosotros. Es muy difícil conseguir en la Argentina este nivel de fidelización con el cliente", explica Márquez.
Luciano Fagioli es El Tano. "Él es nuestro mayordomo -dice Márquez- y se encarga de saber qué quiere cada cliente. De recibirlo con una copa de champagne, si es lo que más le gusta, un café nespresso o un té creado especialmente por Tealosophy para nosotros, y acercarle una bandeja con habanos para que pueda sentirse como en su casa mientras se mide una camisa", explica.
"Cuando llegan ya tienen en el probador varios trajes y prendas de su talle para que se puedan ir probando. Ahí les acercamos una bandeja con un café o lo que ellos prefieran, El Tano ya tiene todo en la cabeza. La idea es que los clientes estén cómodos, que vengan con las manos vacías y se vayan de igual forma. Nosotros les mandamos el traje o la camisa que hayan comprado directo a su oficina o a su casa. Si necesitan hacerle algún ajuste, lo llevamos nosotros al sastre y no ellos", cuenta acerca de la experiencia de compra en La Restinga.
Enfrente a la casona hay un estacionamiento, y eso no es casual. El dueño buscó específicamente estar cerca de dos garages y tiene convenio con ambos para que los clientes puedan comprar y dejar el auto ahí sin ningún costo. En el caso de los turistas, envían autos de alta gama para buscarlos por el hotel.
Lo que los habitués de la marca no saben es que, mientras realizan la compra, en La Restinga intentarán desmenuzar de manera imperceptible sus gustos personales para volcarlos en un sistema denominado CRM y que guarda la ficha de cada uno. Temas de conversación preferidos, el talle que utiliza en cada artículo que se prueba, aperitivo predilecto, marca de habanos que suele fumar y hasta aquello que es mejor no nombrar. O qué persona es mejor no invitar al mismo acontecimiento.
Los trajes van desde los 15 hasta los 26 mil pesos. Como la marca es chica, la posibilidad de diseñar en el país con las mejores telas extranjeras es posible a un precio no tan alto. Según el dueño, en otras marcas más grandes el costo suele ser mayor por la gran estructura que deben mantener.
Sin embargo, La Restinga no escatima en costos. "En nuestras camisas sólo trabajamos con botones de nácar. La industria dejó de usar esos botones porque son muy costosos, pero para nosotros es un gran detalle. Un botón de esos vale lo mismo que 60 botones de los otros. Tenemos más de 12 diseños de cuellos de camisa distintos, fusionamos lo clásico con diseño de afuera y tenemos garantía vitalicia, le decimos al cliente: «yo te acompaño desde que empezás a usar nuestra ropa hasta que no la usás más»", bromea.
Algunos habitués acceden a un club de membresía de la marca. El pase les da la posibilidad de ser invitados a jugar torneos de golf especialmente creados para ellos o ver partidos de polo. En los inicios de la marca, La Restinga supo ser un gran sponsor del polo.
La semana pasada, la casona agasajó a 15 de sus clientes de mayor envergadura en una cena bajo la parra que se encuentra en la terraza del entrepiso del local. Bajo las indicaciones del chef internacional Hernán Taiana, los invitados degustaron un maridaje de cinco platos. Además de haber contado con la presencia de la bodega Catena Zapata, pudieron probar un exclusivo whisky que aún no se lanzó al mercado. "En las cenas que organizamos el clima es bien relajado, jamás exponemos a nuestros clientes ni les sacamos fotos, acá se sienten como en su casa", cuenta Márquez. "Ahora estamos planeando reformar la página de la marca y crear un shoponline también exclusivo". Allí, el cliente tendrá una base de datos igual que la del CRM. Cuando le llegue la compra, recibirá una gran caja con el pedido más algunos pares de zapatos y accesorios acompañados por una carta con consejos de las asesoras sobre qué combinar con lo comprado. "Lo que no desee comprar lo pasaremos a buscar a las 48 horas de que le haya llegado el pedido", añade Nicolás, que se autodefine como un obsesivo apasionado por lo que hace. "Soy workaholic. Estoy todos los días dedicado a la marca". Los agronegocios, ya son parte de otra vida.
