¿Las stories son la mejor plataforma de campaña?

Ver stories de Instagram se convirtió en un zapping que hacemos varias veces al día: eso lo captaron bien los equipos de comunicación de los candidatos electorales. Las redes sociales forman parte de las campañas políticas desde hace 10 años, sin embargo en 2019, Instagram es la plataforma preferida de los candidatos. Las stories que suben muchos de ellos muestran su intimidad, el backstage de las entrevistas, los recorridos, los actos, y algunos hasta se animan a las transmisiones en vivo. ¿Por qué Instagram encaja perfecto con esta campaña electoral?

Las stories se convirtieron en la plataforma ideal para esta campaña electoral, en consonancia a la época que vivimos, de exposición de nuestra intimidad con cierta inmediatez y a la curiosidad por ver la ajena. Para los políticos se juega en esto la transparencia de mostrar la intimidad de su casa, su vínculo con los ciudadanos, con sus familias, sus mascotas, la interacción con los internautas, y colabora en el tinte que tiene esta campaña, de que los candidatos son "tipos comunes" y próximos a los votantes. Alberto Fernández (@alferdezok) es un profesor universitario, pasea al perro y es hincha del Bicho. Matías Lammens (@matias.lammens) cuenta que cuando murió su papá, el club fue su contención y que es el primer Lammens universitario. María Eugenia Vidal (@mariuvidal) dice en uno de sus videos que "soy una bonaerense más, estudié, trabajé y peleé toda la vida como vos".

El storytelling es bastante popular en Instagram, hay cursos sobre esta técnica apuntados a marcas que aconsejan a los emprendedores contar la historia de su marca, los conflictos, dar lugar al equipo de trabajo para que cuente su experiencia, mostrarse lo más próximo posible a sus seguidores. Se trata de una estructura narrativa con héroes, peripecias, obstáculos, adversarios y un momento de redención contada en pocas líneas o pocos segundos. Sol Montero, socióloga, doctora en Letras, investigadora del Conicet y profesora de la Unsam, identifica el uso del storytelling en esta campaña en la que los protagonistas de las piezas comunicacionales "pueden ser personas comunes o los propios políticos, que aparecen narrando su historia de forma autobiográfica. Se muestran como personas comunes, sufridas y luchadoras, que pasaron por dificultades como cualquier otro. No se narran historias épicas ni grandilocuentes: se trata de políticos comunes, iguales a la gente".

Vivimos entonces en una era que tiene fobia a la excepcionalidad y a lo único y singular, según el politólogo, especialista en comunicación política y coautor de La grieta desnuda, Pablo Touzon, "y que, en consonancia con la nueva democracia algorítmica, tiende a la búsqueda de la repetición de patrones constantes y previsibles, que por definición los liderazgos excepcionales rompen". Touzon se refiere a la segmentación de audiencias por edad, género, intereses, cuentas seguidas, consumos y geolocalización, entre otros, una herramienta algorítmica que ofrecen Instagram y Facebook para hacer publicidad. A esto se suman los bots, trolls y la viralización de fake news que ensucian el terreno de las redes sociales y, según Touzon, también tergiversan las estadísticas que arrojan las redes que hasta hace muy poco eran una herramienta de medición para la política. Las stories colaboran en alimentar esta no excepcionalidad: "Las redes sociales producen la idea de una horizontalidad e igualitarismo en las posibilidades de comunicación que es muchas veces falsa. Vivimos en la época que comienza a revelar todas las manipulaciones que pueden existir en ese universo", dice Touzon.

Candidatos en la casa de los vecinos o reunidos con pymes, todos filmados por alguien de su equipo. Son raros los casos en los que ellos mismos usan la cámara frontal o se sacan una selfie. Entre los candidatos de Juntos por el Cambio es muy usual que filmen las visitas a escuelas o centros de jubilados con una mirada de reality. La cámara es testigo de la expectativa y registra la llegada del Presidente. Después, la interacción de igual a igual: Juliana Awada tomando mate, Cristian Ritondo mirando un celular con adolescentes.

Touzon analiza esa santificación del "hombre común" como algo más que una estrategia comunicacional. "Subyace una idea fuerte sobre el liderazgo político, que ya no busca la emulación y las aspiraciones, sino la imitación. Hoy todas las campañas son duranbarbistas, desde el punto de vista filosófico: cercanía, empatía, ‘soy como vos’".

Participación ciudadana

Pero el contenido de las redes sociales no sería nada sin los internautas que le dan "me gusta", lo comparten y lo comentan. El marketing digital para la política, como para las marcas, se trata de que los usuarios hagan propios los contenidos y los compartan, y el éxito llega cuando los usuarios crean su contenido en línea con las ideas o propuestas políticas, un meme o, por ejemplo, en la cuenta del perro de Alberto Fernández, @dylanferdezok, comparten fotos que mandan los usuarios, algunas son montajes de perros puestos en una boleta de votación y con el lema de campaña: "Es con todos".

El uso de Instagram, Twitter, Facebook o YouTube está modificando el tipo de debate público y las voces que participan activamente en él. Esta relación entre redes sociales y política es lo que viene estudiando Ana Slimovich, investigadora del Conicet en el Instituto de Investigaciones Gino Germani y docente de Semiótica de Redes, cátedra Mario Carlón, de la carrera de Comunicación (UBA). En las fotos, las stories y las transmisiones en vivo, "los ciudadanos pueden comunicarse con los políticos por primera vez sin tener a los periodistas como intermediarios, como era en la televisión, la prensa gráfica o la radio. No obstante, las lógicas y los roles de los periodistas, de las fuerzas políticas y de los medios de comunicación también inciden en la campaña que se juega en las redes sociales". Slimovich cita en sus trabajos una transmisión en vivo que hizo el presidente Macri en la que le preguntaron por el apodo de "gato" o una story en la que inauguró un local y se puso en duda la veracidad del evento. Ambos hechos fueron reflejados en los medios de comunicación. Entonces, lo que pasa en redes no queda ahí.

La primera campaña presidencial en la Argentina que se jugó fuertemente en redes sociales fue la de 2011 (en 2009 algunos políticos tenían cuentas, pero era muy fragmentario). "Si tuviéramos que expresar una de las principales diferencias con la campaña de hoy pasa por Instagram y WhatsApp. En relación con Instagram, en esta campaña todos los políticos de gran trascendencia tienen cuenta en esta red, y además emiten con cierta frecuencia, pero con sus diferencias: Macri emite decenas de stories diariamente por ejemplo, y Cristina solo lo hace frente a acontecimientos políticos relevantes", dice Slimovich, y aclara que el mayor tráfico de "me gusta" y compartidos está en Facebook.

Las stories de campaña tienen algo similar a una cámara oculta que sigue a los candidatos por todos lados; en 15 segundos podemos tener un panorama de la localización y del tema que están hablando. Las stories publicitarias se cuelan en ese zapping cotidiano de manera sutil y atractiva. Las piezas de comunicación dejaron un poco de lado las propuestas políticas, económicas y sociales para contar una autobiografía resumida y próxima a los votantes (¿o seguidores?). Veremos cuántos "me gusta" tienen en las urnas.