¡Mamá, comprame! (o me enojo)

Es sábado, de mañana. Paula va al supermercado con su hijo, Matías, de 3 años. A la salida, Matías se detiene en uno de los puestos de venta de muñecos y globos para chicos. Se acerca y toma su muñeco preferido, Ben 10. Paula le pide que lo vuelva a poner en el estante. Matías se niega e insiste para que se lo compren tirándose al piso, llorando y contorsionándose como preso de un ataque de epilepsia. La madre le dice que pare de hacer escándalos y le repite que deje el muñeco en el estante. Continúa el berrinche, la gente pasa intentando esquivar al chico, que, totalmente fuera de sí, le pega patadas con inusitada violencia en las piernas a su madre. "¿Cuánto cuesta el muñeco de Ben 10?", pregunta finalmente Paula a la vendedora. Lo compran y se van a casa.

Para los especialistas en marketing, ésta es una de los miles de escenas entre padres e hijos que se repiten a diario en todo el mundo, determinadas por lo que llaman pester factor, o "factor berrinche": la capacidad que tiene un niño de agotar a sus progenitores y conseguir que compren lo que quiere. Para la mayoría de los padres, en cambio, es una de las situaciones más temidas y difíciles de controlar: el berrinche en público; saben que terminarán cediendo.

Las empresas dedicadas a vender productos para chicos saben que éstos tienen un increíble poder de persistir y que pueden "taladrar" la cabeza con el latiguillo "papá comprame, papá comprame", ininterrumpidamente, hasta lograr el objetivo. Para James McNeal, un gurú del marketing de la Universidad de Texas, Estados Unidos, "los niños norteamericanos molestan a sus padres para que les compren algo un promedio de 15 veces durante cada paseo".

A la hora de conseguir lo que quieren, los chicos son también habilísimos negociadores: "Si no me llevo ninguna materia a diciembre, ¿me comprás las zapatillas?". Pero si todas las estrategias anteriormente citadas no dan resultado, en general terminan recurriendo al "efecto lástima": "Mamá, todos tienen un Mp4 (reproductor de música) menos yo" . En este punto, también la mayoría de los progenitores, cueste lo que cueste, termina cediendo con tal de que su hijo no sea un "excluido social".

Lo cierto es que el pester power, en todas sus modalidades, es el motor del multimillonario negocio de los chicos. Un mercado cada vez más pujante que mueve millones de dólares en todo el mundo.

Antes de que un chico nazca ya es un cliente. Mientras la madre está en el sanatorio, cientos de empresas le envían promociones y regalos de productos para bebé. Unos 6 meses más tarde, los papás van al supermercado con él, y lo cargan en un carrito mientras hacen la recorrida, expuesto a lo que McNeal llama el "puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado". Para los alemanes, la góndola, a esa altura, es la llamada "zona de terror".

Tanto es así que en la actualidad podemos ver por televisión una publicidad de arroz en la que un bebé, que todavía no puede ni hablar, carga sonriente cajas y cajas de este producto y las mete en el changuito de compras del supermercado de los papás.

Mientras que para los especialistas en marketing el estudio de los chicos como clientes encierra cifras cada día más alentadoras y sorprendentes, los especialistas, en cambio, ven con preocupación este fenómeno recurrente de niños que no pueden parar de comprar y consumir. Muchos los llaman chicos "tiranos" o "chicos manipuladores". Como contrapartida advierten que esos niños en general tienen padres permisivos e inseguros, que no saben decir que no. Incluso rotulan este fenómeno como "síndrome del niño emperador", una característica asociada a las clases media y alta, donde los chicos hacen demandas excesivas que siempre son satisfechas.

Para la Lic. Alejandra Jalof, miembro de la Asociación Mundial de Psicoanálisis y de la Escuela de la Orientación Lacaniana, la figura del niño tirano "es engañosa, dado que se ve un rey allí donde, en realidad, hay un sujeto esclavizado, comandado por un impulso que él mismo no puede detener ni modular. Ello no es posible sin que del otro lado haya un adulto que intenta denodadamente una satisfacción para aquello que se le impone como una necesidad a satisfacer".

Por su parte, Eva Rotenberg, directora de la Escuela para Padres, explica que "lo que se manifiesta como compulsivo o tirano es el vínculo donde los padres no tuvieron los recursos para tranquilizar a los chicos. La mamá le compra un juguete para calmarlo, pero el chico crece con nuevas exigencias y, así, se entra en un círculo vicioso".

"Mi papá es una tarjeta de crédito"

-¿Qué es tu padre para vos?

-Una tarjeta de crédito.

Es la respuesta de una niña de 11 años a una psicóloga que se interesaba por sus relaciones familiares y que después volcó sus estudios en Internet, en una página de autoayuda para padres.

Al igual que miles de especialistas, ella alerta sobre padres que son surtidores inagotables de los caprichos de los chicos; padres inseguros, inmaduros, temerosos.

"El día que Matías hizo el escándalo en el shopping yo estaba muy cansada, había trabajado toda la semana y, además, discutido con mi marido. Lo que menos quería era tener una escena, y por eso le compré el juguete. Lástima que ahora lo tiene en casa y no le da ni bolilla; quiere uno nuevo que vio por la tele", cuenta Paula a una amiga, después del berrinche de su hijo en el supermercado.

Según Diana Rizzato, miembro de la Sociedad Argentina de Terapia Familiar, "si cada vez que el chico pide se lo complace, se naturaliza la demanda, donde el placer está puesto en la adquisición del objeto nuevo. El placer está en tenerlo, no en usarlo, divertirse o jugar".

Eva Rotenberg hace hincapié en la falta de diálogo: "Los padres están muy exigidos, creen que saben hablar, pero no pueden comunicarse. Hay que enseñarles a dialogar con los chicos. Hay tal aceleración que los adultos no tienen tiempo para ser padres; hay un vacío que se llena permanentemente con cosas".

Para Jalof, "en una sociedad que empuja al consumo indiscriminado de objetos, la pregunta de por qué los niños consumen por demás debe pensarse dentro de una constelación familiar y social. En cuanto al ámbito familiar, el niño es un receptor privilegiado de los signos que recibe".

"El niño como consumidor indiscriminado llevará entonces a la pregunta por el lugar que el consumo indiscriminado ocupa en el entorno familiar. Pueden coexistir en la familia consumos distintos que sólo se detectan como indeseables o perniciosos cuando no tocan el objeto o el propio acto de consumo que parece natural. Así, la compulsión al trabajo de uno o de ambos padres puede significarse como una actividad aceptable socialmente, mientras que el empleo de videojuegos por parte de los hijos puede constituir un foco de preocupación y consulta", agrega Jalof.

El manejo del dinero

Tommy tiene tan sólo 7 años y está juntando plata en dólares para comprarse una consola para juegos Wii. "Para mi cumpleaños y para Navidad, mis papás y mis abuelos me regalaron plata. Se la di a mi papá y él me compró dólares. Me quiero comprar una Wii a fin de año. Igual, me dijeron que si no me alcanzaba, pero me portaba bien, ellos me iban a ayudar", le cuenta Tommy, con orgullo, a su amigo Bruno, que también está juntando dinero, pero en pesos y con fines menos ambiciosos. Bruno junta para un mazo de cartas del quiosco.

A pesar de que la tendencia al consumo indiscriminado entre los chicos es cada día mayor, también es cierto que, al igual que Tommy, cada vez son más los que ahorran y reciben información y educación sobre cómo manejar dinero.

Karina Cavalli es coach financiero de mujeres y dicta seminarios sobre cómo manejar las finanzas en la familia. Coincide con Robert Kiyosaki, autor del famoso best seller Padre rico, padre pobre, en que "la educación financiera hay que dársela desde que van al colegio. En general, a los chicos se los prepara para trabajar, pero no para hacer dinero, ni producirlo, y mucho menos para cuidarlo", agrega.

Para Eva Rotenberg, "es muy importante enseñarles a usar correctamente el dinero y que sepan tolerar la postergación, es decir, que tal vez hoy no les puedo dar pero sí mañana. Si le doy un peso a un chico para que vaya al quiosco, lo puedo acompañar en el momento y ayudarlo con la compra, con el vuelto, etcétera".

El consumo antes y ahora

Típico asado familiar de domingo en la casa de los abuelos. Uno de los nietos adolescentes le recuerda a su madre que al día siguiente, después del colegio, tienen que ir a la casa de telefonía celular a reemplazar los cinco celulares de la casa por el último modelo que vieron ayer en la televisión.

"Cuando yo era chico y quería un pantalón nuevo, tenía que llevarle el pantalón viejo y agujereado a mi padre para que lo viera antes de comprar uno nuevo. El regalo más importante que recibí fue un canario, a los 10 años", rememora el abuelo, con melancolía, épocas en las que la mayoría de las familias, aunque tuvieran un buen pasar, elegían la austeridad como modo de vida. "En mi casa éramos cuatro hermanos. Cuando llegábamos del colegio ni existían las galletitas ni toda esa variedad increíble de cosas ricas que tienen para comer ahora: yogures, cereales, alfajores... Comíamos pan con manteca", agrega.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, austeridad significa "cualidad de austero" y "mortificación de los sentidos y las pasiones". En la actualidad, es un término muy utilizado por políticos y economistas, pero casi nunca se escucha en el seno familiar.

Para el filósofo y ensayista Tomás Abraham, el hecho de que en la actualidad haya o no austeridad no es relevante.

-¿La austeridad como virtud, que pregonaban nuestros padres y abuelos, desapareció ante la ola consumista?

-La austeridad es algo inventado por las religiones, pero lo cierto es que ninguna sociedad rechaza el dinero. La nuestra es una sociedad generosa. La austeridad no es necesariamente una virtud. La austeridad también puede ser mezquindad o avaricia.

Valentina tiene 9 años y asiste a un colegio privado en las afueras de Buenos Aires. A pesar de que el uso de celulares está prohibido en toda la provincia, Valentina lo lleva al colegio, pero lo tiene apagado en la mochila. A la salida, llama a su madre para avisarle que la está esperando.

"Mamá me compró el celular para que le avise dónde estoy o qué voy a hacer. Ahora le va a comprar otro a mi hermano Felipe, que tiene 8", explica Valentina, mientras le muestra a su amiga el último jueguito que descubrió en el aparato.

"Como mamá y papá están separados y tengo dos casas, tengo dos computadoras: en la de papá una compu de escritorio y en la de mamá, una notebook. La compu, más que nada, la uso para juegos y para mandar fotos a mis amigas. Para Navidad me regalaron una máquina de fotos digital", agrega sonriente.

Lejos de los ositos de peluche, las muñecas y las casitas de té, Valentina forma parte del grupo de preadolescentes sofisticados que deciden la mayoría de las compras tecnológicas que se hacen en la casa.

Hoy integran una nueva categoría llamada tweens, que proviene de la combinación de las palabras inglesas teen y between. Son preadolescentes de entre 8 y 13 años, adictos a las compras tecnológicas (mp4, celular, computadoras), y fanáticos de programas de televisión como Casi ángeles.

En los principales shoppings, los Fun Stores actúan como magnetos para los chicos. Son locales estratégicamente ubicados cerca de los cines, donde se venden remeras, cuadernos, lapiceras y discos de sus programas de televisión favoritos.

Un oasis en el mundo del consumo

Hay miles de chicos que, alejados del bombardeo consumista, van a la escuela a cultivar la huerta, tocar la flauta y aprender carpintería para fabricar sus propios pupitres. Se trata de la pedagogía antroposófica del filósofo austríaco Rudolf Steiner y de las escuelas Waldorf. Existen unas treinta diseminadas en todo el país y unas mil en el mundo.

"Al margen del consumismo, hay que darle al chico otras alternativas para que pueda pensar. Valoramos las actividades artísticas, manuales, el trabajo social. El chico compite consigo mismo, trata de mejorar. No compite con el otro, no compite por el tener, compite por el ser", afirma Inés Meirele, directora de la Escuela Waldorf San Miguel Arcángel, de Villa Adelina (provincia de Buenos Aires). "Nosotros recomendamos a las familias que los chicos no miren tele ni usen celulares ni Internet. Queremos que lo creativo fluya", agrega.

¿Los chicos educados con esta pedagogía tienen, de adultos, problemas para adaptarse a un mundo cada vez más consumista y tecnologizado? Meirele es contundente: "Si los chicos se desarrollaron armoniosamente, de adultos podrán aplicar sus facultades intelectuales y estarán preparados para cualquier demanda que el mundo les presente".

El filósofo francés Jean Baudrillard escribió que el consumo no es, en absoluto, la base sobre la que descansa el progreso, sino más bien la barrera que lo estanca.

A través de sus libros La sociedad de consumo y El sistema de los objetos, Baudrillard se convirtió en uno de los críticos más feroces de la sociedad de consumo y profetizó su decadencia: "No hay un progreso continuo en esos ámbitos: la moda es arbitraria, pasajera, cíclica, y no añade nada a las cualidades intrínsecas del individuo", publicó quien asegura que el consumo es un proceso social no racional: "La voluntad se ejerce solamente en forma de deseo, clausurando otras dimensiones que abocan al reposo, como son la creación, la aceptación y la contemplación".

"Tanto la moda como el capitalismo producen un ser humano excitado, aspecto característico del diseño de la personalidad en sociedad del espectáculo donde vivimos en un happening permanente de consumo y derroche", concluye.

En cambio, para Tomás Abraham, "no se puede estar ni a favor ni en contra de la sociedad de consumo. Los mismos que la critican son los que más consumen. La Argentina no es una sociedad de consumo, sino que tiene sectores de alto consumo con la necesidad de tener y adquirir los objetos que la sociedad moderna elabora para hacerte la vida más sencilla o más divertida. No hay nada de malo en querer tener una notebook para poder escribir mejor".

Más datos:

www.escuelaparapadres.net

www.terapiafamiliar.org.ar

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La hora de los límites

Hay temas que podemos negociar con nuestros chicos y otros que no, afirman los especialistas. La compra de cualquier objeto que ponga en riesgo la integridad física de nuestros hijos es innegociable. Por ejemplo, si tiene 13 años y pide que le compren una moto, es necesario un "no" rotundo.

Ante la insistencia o ante el berrinche, hay que decirle que no se lo vamos a comprar, ya que igual no se va a calmar. Explicarle que lo que está necesitando, en realidad, es otra cosa, y proponerle a cambio una actividad creativa o lúdica que no tenga que ver con comprar.

El berrinche debe ser "sin consuelo" y "sin castigo". Esperar a que el chico se descargue y mantener la calma para no ceder ante sus deseos.

Padre y madre deben tener un criterio en común sobre cuándo decir "sí" y cuándo "no". Si vamos de paseo, por ejemplo a la plaza, y el chico de camino quiere que le compremos un paquete de figuritas, explicarle que el programa es ir a la plaza.

Cuando el chico apela al "efecto lástima" -diciendo: "Mamá todos tienen menos yo"- explicarle, sin emitir juicio de valor, que cada familia es diferente.

Los chicos, el dinero y el ahorro

• Casi el 60 por ciento de los chicos recibe dinero periódicamente de parte de sus padres. Estos chicos son consumidores directos, es decir, con ­su plata compran lo que quieren.

• Mientras que en el año 2000 sólo el 49 por ciento de los chicos recibía dinero con periodicidad y elegía qué comprar, en 2008 esta cifra aumentó al 58 por ciento.

• Por semana, cada chico argentino recibe, en promedio, 8,50 pesos. De acuerdo con el índice Big Mac (es un índice que permite comparar el poder adquisitivo de distintos países donde se vende la hamburguesa Big Mac, de McDonald´s), esos $ 8,50 no le alcanzan para comprarse ni una hamburguesa por semana en la Argentina.

• Mientras que en nuestro país un chico puede tener acceso al 0,77 por ciento de lo que vale una hamburguesa, en México pueden comprarse dos por semana y en Brasil, un poco más de una.

• En 2000, sólo el 43 por ciento de los chicos manifestó que ahorraba, pero en 2008 esa cifra creció al 63 por ciento.

• Si comparamos a los chicos argentinos con los del resto de la región, los argentinos son los que más ahorran, un 63 por ciento; en el otro extremo están los brasileños: 39 por ciento.

• El promedio ahorrado de los chicos es de 22,40 dólares, mientras que en Venezuela es de 56,20 dólares, casi el triple que entre los argentinos.

• Los chicos que ahorran para proyectos más ambiciosos tienen unos $ 100 guardados en promedio, mientras que los que ahorran sin objetivo determinado poseen unos $ 80.

• El 37 por ciento de los chicos argentinos ahorra para objetos de valor intermedio, como bicicletas, celulares, etcétera.

• El 21 por ciento de los chicos ahorra para comprarse tecnología y el resto se divide entre los que ahorran sin objetivos determinados y los que juntan para ropa, accesorios, juguetes.

Los datos aquí reflejados provienen de un estudio efectuado entre niños de 6 a 11 años en diferentes países de América latina. La investigación se llama Kiddo’s, y está diseñada y dirigida por Markwald, La Madrid y Asociados de Argentina.

Los datos del 2008 corresponden a una muestra probabilística de aproximadamente 6000 niños que residen en las principales ciudades de seis países (Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Venezuela). Se ha excluido el porcentaje de niños de menores recursos.

Cifras del negocio en la Argentina

• Los chicos mueven unos 500 millones de pesos por año.

• Los niños de hasta 13 años determinan el 43% del consumo familiar.

• Representan, en total, unos diez millones de consumidores.

• Dos tercios de las campañas publicitarias apuntan a ganarlos como clientes.

• Un 65% de los chicos argentinos miran más de dos horas de TV por día, una cifra alta para los estándares de América latina.

• El 88 por ciento de los chicos va a locales de comida rápida.

• El 73 por ciento de ellos influyen en las compras de alimento para sí.

• El 49 % de los chicos influye en la compra de alimentos para el hogar.

Por Por Virginia Mejia

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