Marc Jacobs refresca una marca masiva

¿Qué tienen en común Telly Savalas y Federico Luppi? Nada, salvo la profesión y un papel que los ha igualado: el actor que le puso carne y hueso al detective Kojak y el protagonista de Plata dulce fueron los elegidos de Coca-Cola para cerrar las versiones norteamericana y argentina del primer comercial de la historia de la bebida dietética de la gaseosa, estrenadas en 1982 y 1984, respectivamente.

Dos teatros, el Radio City de Nueva York y el Ópera porteño, locaciones de un festejo de ficción con aires de music hall que explotaría en la tanda publicitaria a partir de un desfile de celebridades. En la calle Corrientes, plena primavera alfonsinista y una alfombra roja de cabotaje que incluyó a Graciela Alfano, Olga Zubarry, Víctor Laplace, Ricardo Darín, Pepe Cibrián y Ana María Campoy y Beba Bidart. Y el mencionado Luppi, responsable de darle la bienvenida final al líquido bajas calorías. Una réplica autorizada del aviso original, anticipo ochentoso de la globalización.

A 30 años de la aparición de la bebida, la evolución del vínculo que las marcas han tenido con las celebrities como vehículo amplificador de sus mensajes consolida su fase más sofisticada con el nombramiento del diseñador Marc Jacobs como director creativo de Diet Coke para el noroeste de Europa y los países nórdicos, decisión que da continuidad a la relación de la etiqueta con los referentes de la moda y que, al mismo tiempo, profundiza una tendencia que ganó terreno entre los arquitectos del marketing.

La importación de personalidades populares desde industrias ajenas (la moda y la música a la cabeza) y su designación formal en cargos que incluyen casi invariablemente la palabra "creativo" se ha convertido en una estrategia con peso propio más allá de la simple -pero todavía poderosa- contratación para una publicidad televisada.

Ejemplos contundentes son la aparición de Lady Gaga como directora creativa de Polaroid en 2010, el nombramiento de Will.i.am -de The Black Eyed Peas- como director de Innovación de Intel al año siguiente, y las recientes designaciones de Alicia Keys como directora creativa global de BlackBerry y la de Justin Timberlake como director creativo de Bud Light Platinum, a cargo de proveer "curaduría musical, creativa y cultural", según informó Anheuser-Busch, compañía propietaria de la cerveza.

El ingreso de Jacobs en el universo de la gaseosa light sucede a las gestiones anuales que ya han comandado otros gigantes de las pasarelas. "La marca ha convocado a íconos como Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Gianfranco Ferré, Patricia Field (diseñadora de vestuario de Sex and the City ), Moschino, Jean Paul Gaultier y otros", enumera María Laura Moreno, gerente de Marketing de Coca-Cola trademark.

Jacobs, neoyorquino que cumplirá los 50 años en abril, director artístico de Louis Vuitton desde 1997, será la cara del 30° aniversario de Diet Coke, además de colaborar en el diseño de una serie limitada de latas y botellas. Tal es el peso del tatuado en el festejo de la bebida light que ya puede verse en Internet el comercial central de la campaña. Creada por la agencia francesa Wolkoff et Arnodin, la publicidad muestra a Jacobs (vestido con su reglamentaria pollera) tomándose fotos en una cabina mientras tres jóvenes mujeres disfrutan las tomas hasta descubrir de quién se trata.

"Photo booth break", así se llama la pieza, retoma una costumbre que la marca había iniciado en 1994 con "Diet Coke break", spot en el que un grupo de mujeres oficinistas admira el torso del modelo Lucky Vanous, que interpreta a un obrero que decide interrumpir sus tareas para saciar su sed; sin remera, claro. Aquella estructura, bautizada con la palabra "hunk" por la presencia excluyente de atractivos hombres, se repitió hasta 2007. Su regreso se produce con el comercial en el que participa Jacobs, pero previamente con "Gardener", aviso estrenado en enero pasado en el Reino Unido.

Desde una óptica estrictamente publicitaria, los nombramientos de celebrities como directores creativos representan una alianza de marcas con un alto condimento de show-off. Así lo entiende Sebastián Wilhelm, socio cofundador de la agencia Santo. "Lo de Jacobs es un cobranding con cama adentro", describe el creativo. "Cuando se designa a gente como Justin Timberlake o Alicia Keys como directores creativos me resulta casi un poco bullshit. Es cool hacer de cuenta de que esas figuras ahora trabajan para la compañía, cuando es improbable que les dejen cambiar alguna estrategia de marketing o creatividad publicitaria. Creo que nombrarlos directores creativos es una manera de que el coolness de la celebridad permee a la marca", opina Wilhelm.

No por nada, Andrew Lincoln, de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin Porter + Bogusky, le dijo recientemente al sitio web Co.Create: "Los directores creativos son las nuevas estrellas de rock". Toda una definición.