Más vivo que nunca, el newsletter gana adeptos

Esperar la nueva entrega de un newsletter se ha vuelto para muchos un momento de placer mezclado con intriga y ansiedad, que recuerda casi a cuando éramos chicos y sintonizábamos la TV para ver alguna serie. Y es que si en los últimos cinco años el formato está teniendo un auge local entre públicos jóvenes, mientras que afuera mantiene su preeminencia como fuente de información rápida, segura y customizada, cada vez más la pulsión es escaparle al ruido generado por la instantaneidad y las redes sociales.

"En Argentina, hace casi tres años comenzó a gestarse una nueva camada de newsletters que surgieron entre escritores independientes o periodistas y medios, buscando preservar tres características cruciales: son privados (nadie más ve nuestras respuestas o lo que leemos), son íntimos (están escritos y curados por una persona y no una entidad) y son honestos", cuenta Valentín Muro, filósofo, aficionado geek y autor de Cómo Funcionan Las Cosas (https://comofuncionanlascos.as/).

Desde este "club de fans de la curiosidad", Muro se dedica todos los domingos a desentrañar los misterios de cosas mundanas. Tiene casi 5000 suscriptos, creciendo a razón de 100 seguidores por semana. Pero, más importante aún, su Club ya tiene 90 suscriptores pagos: gente que disfruta tanto leyendo sus contenidos que aporta a la causa. Por su parte, y desde una perspectiva mainstream, The New York Times, que tenía 6,5 millones de suscriptores en el 2014 para el 2017 duplicó esta cantidad; y compañías como Mailchimp –que proveen servicios para newsletters– reportan que en 2018 enviaron mil millones de mails por día a través de la plataforma (un significativo incremento de los 200.000 por día que manejaban en el 2013).

Así el email avanza como nueva (vieja) forma de mantenernos informados, aprender, promocionar productos, vincularnos con otros en comunidades o clubes, o hasta escribir libros. Una búsqueda de otros tiempos para la escritura y la lectura. Pero ¿hacia dónde evoluciona esta resignificación de un soporte tradicional en tiempos de memes?

La (doble) privacidad del correo

Puede parecer un tema menor, pero la cuestión de la privacidad, en todas sus acepciones, no lo es. Por un lado está la cuestión de que el correo todavía se mantiene como un medio no copado por los algoritmos de las redes sociales, con las grandes corporaciones extrayendo nuestros datos. Permite además control y autonomía al usuario, tanto al que lo produce como el que lee, ya que sus datos personales están seguros, nadie más puede acceder a la información o estadísticas.

Sin embargo, existe una cuestión más vinculada a la privacidad, no tanto técnica sino más de la intimidad que se genera entre productores y lectores, al resguardo de lo que sucede en el mundo exterior. "Gran parte del atractivo del newsletter está en que transcurre en la bandeja de entrada, donde podemos encontrar un respiro al ritmo y exposición que tienen las redes sociales. Recibir algo ahí no es cruzárselo en Twitter o Facebook. Por supuesto que es raro hablar de que esté de moda algo que existe desde antes que la web (el correo electrónico precede a la web por casi 20 años). Lo que sí es cierto es que cobró un valor renovado por devolver algo que se sentía perdido: lo personalizado y lo personal. Un correo, al fin y al cabo, siempre es uno a uno", completa Muro.

Esta condición que se desprende del carácter epistolar del email, y que se vincula con una tendencia a moverse hacia lo privado también vista en las redes sociales con el aumento de tráfico de los mensajes privados (FB messenger, IG messages y WhatsApp), se marida con la idea de la curación. Es decir, ya no es solo rehuirle a lo público y masivo, sino poder encontrar aquello de valor en un mar de supuesta novedad, algo en que este formato en tanto finito y acotado también favorece.

"Frente a la sobresaturación y exceso de información que existe en las redes, lo que encuentro más interesante y distintivo del newsletter es la posibilidad de hacer una curación de contenido que le pueda brindar un valor agregado al lector. En mi caso, hago un newsletter de series, una temática que por sí sola genera un volumen de novedades gigante, pero mi intención es justamente hacer una selección y recomendación de lo que, bajo mi mirada, es lo más relevante o lo que suele pasar desapercibido en la instantaneidad de las redes. Por este motivo lo que más rescato del vínculo que se forma con el lector es la confianza que tiene en esa mirada para ofrecerle un valor informativo o hasta emotivo", cuenta Tatiana Mon Avalle (@tatimonavalle), autora del newsletter Elemental que tiene 500 suscriptos que la leen semanalmente.

Si antes la dicotomía era qué red social elegir, hoy los usuarios parecen menos concentrados en mantener diversos canales de comunicación (e identidades virtuales) y centralizar, simplificar. Asimismo, pareciera darse un nuevo versus: noticias en tiempo real o formatos de consumo más limitado y que respondan a la lógica on demand (devolviendo algo de control al usuario). "Esperamos que el correo nos llegue un día particular, sí, pero una vez que está en nuestra bandeja nosotros decidimos cuándo abrirlo y en qué contexto leerlo. Y en ese sentido viene a romper un poco con la naturaleza de las redes sociales", comenta MonAvalle.

Contenidos de nicho

"Simplemente no podemos confiar en las redes sociales o en cualquier plataforma. Si bien el email no es el formato ideal, es confiable, descentralizado, y no se va a ir a ningún lado en el largo plazo. Además es portable, se puede imprimir y guardar con tranquilidad, y mantiene la potestad del usuario sobre sus datos además de un canal directo con la audiencia", explican desde una nota reciente en Wired. Será tal el furor que está teniendo la modalidad del email que ya existen plataformas como Substack para publicar y monetizar los newsletters (en general los servicios de newsletters no centralizan pagos y otros features en uno).

Como buena milllennial y foodie, a Mer Spinosa le gusta de recibir newsletters porque los entiende como un formato accesible y fácil de leer. Por eso a la hora de producir el propio, Tip Tag, un newsmail semanal con recomendaciones gastronómicas, resume la fórmula así: un único mail, cortito y entretenido. "Creo que los millennials retomamos con fuerza los newsletters porque son un formato en primera persona, con la voz de quien escribe, que queda archivado en el mail, simple, que no depende de algoritmos de grandes empresas y bien de nicho. La idea era poder sintetizar las recomendaciones de lo que pruebo y me gusta para el público general que no está persiguiendo todo el contenido gastronómico que se publica, pero le interesa el tema".

Al fin de cuentas se trata también de estar atentos tanto a los cambios en las dinámicas de consumo y la búsqueda de lo personal, como la practicidad. Tenemos horas limitadas del día tanto para leer como recursos mentales para estar al tanto, y siempre es más cómodo que alguien lo pruebe/busque o vea por nosotros, y luego nos lo cuente. La habilidad en todo caso recaerá en saber elegir a dónde suscribirse.

Pero sin dudas hay un tema emocional vinculado con la idea de escribir algo para alguien que se conecta tanto con el disfrutable aspecto conversacional que tiene el email, como con la famosa teoría del Long Tail (teoría de los mercados de nicho): siempre hay un contenido para un público específico interesado en eso. "Personalmente, arranqué hace poco con el newsletter de Chicas Barra. Me entusiasmé en armarlo a raíz de haberme suscripto a un par de newsletter que me encantaron. Me encariñé con la idea de que me llegue un mail digno de ser leído. Creo que buena parte de lo que me atrae de todo esto es el factor sorpresa: claramente cada uno tiene una línea editorial, pero aún así no sabés sobre qué va a ser el próximo correo que te llegue", cuenta con entusiasmo Pipi Yalour, una ávida lectora y ahora con su newsletter, un cuaderno de anotaciones con recetas y experimentos para el bartender.

Formato en evolución

¿Puede un newsletter transformarse en libro? Ante ejemplos previos como estados de FB o de TW luego editados como libro, una aseveración de este estilo no parece demasiado alocada. O al menos, esto es lo que también se preguntan desde Wired, citando ejemplos actuales como el del periodista de la Rolling Stone Matt Taibb, que acaba de sacar su novela en una plataforma de newsletters, o casos como el de Rebel Girls, que antes del lanzamiento se testeó vía mail a sus suscriptores. Pero a no confundir, un newsletter no es un blog que llega por correo, como detalla Muro, sino un formato en sí mismo con reglas particulares. Sin embargo, como la definición de lo que es un libro también está cambiando y flexibilizándose, es probable que en un futuro los libros luzcan cada vez menos como ese objeto con dos tapas.

Existen proyectos que comenzaron pensados para el mail y que luego, redes sociales o plataforma de crowdfunding de por medio, han terminado editados por grandes y pequeñas casas. En este sentido, hay que destacar las grandes posibilidades de promoción y testeo que ofrecen los newsletters a los autores independientes. "Para los newsletters que tienen una temática atemporal o que no persiguen una novedad, es una tendencia marcada. Incluso, teniendo como background el aumento de adaptaciones de podcasts a series de televisión que está habiendo, no descartaría la posibilidad de que historias nacidas en newsletters se conviertan en otros formatos como podcasts, audiolibros y por qué no series web o cortos cinematográficos", sugiere MonAvalle.

Finalmente, según los especialistas, hay algo en el carácter del correo, muy utilizado todavía en círculos académicos o intelectuales, subsistiendo por fuera de cierta corriente tecnológica que resulta de gran atractivo para viejas y nuevas generaciones. Algunos proponen que ciertos negocios (artesanales, artísticos, productos de culto) o ramas (discos, libros, productos gourmet) podrían perfectamente venderse vía email sin necesidad de que la gente pase siquiera por las redes o los websites. Tal vez es una afirmación un poco arriesgada, lo que sí es seguro es que las redes sociales no mataron al email, y el newsletter está más vivo que nunca.

Por Laura Marajofsky

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