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Mentes creativas detrás de los candidatos
Cuando un paso de baile en YouTube puede sumar más votos que una buena plataforma de gobierno, los publicistas y asesores de imagen ganan terreno
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PARA LA NACIONFranco Spinetta
El candidato ingresa a una oficina en el centro porteño. Su cadencia y acento lo delatan: lejos está su cuna de la ciudad de Buenos Aires. Adentro lo espera un equipo de asesores de una importante consultora que tiene preparada una batería de recomendaciones. El candidato no está solo: lo acompañan dos consejeros muy cercanos, que ingresan y se sientan con ímpetu escolar.
La reunión comienza, pero quienes hablan esta vez no son los políticos: la voz la tienen los consultores. Aquí manda el consejo de quien mide, estudia, analiza y proyecta datos objetivos de la sociedad. Y que además piensa y traza una estrategia: qué hacer, cómo hablar, hacia dónde apuntar y hasta qué colores utilizar. La campaña arranca y nada puede quedar atado al azar. Salvo una sola cosa, la inventiva y los imponderables, para bien y para mal, de ese ser tan cercano y a la vez lejano: el político.
El power point avanza entre organigramas, anotaciones y preguntas. También giran alrededor de la mesa dos mates para amenizar. Podría decirse que se trata de un curso de formación, especializado en estrategia política. Pero no: aquí se están decidiendo cosas, de las importantes y no tanto. El candidato, que conoce de cerca el paño de su ciudad, pide consejos sobre cómo se tienen que vestir las figuras que lo rodean. También, sobre cómo asignar roles. Desfilan nombres y nombres y sus posibles funciones. Las rencillas personales, claro, tienen un lugar preponderante. Que a Juancito ahí no porque no se puede ver con Pedrito y se arma lío. La definición del organigrama implica respetar los acuerdos previos, pero también pensar hacia el futuro.
Qué estrategia adoptar para alcanzar la victoria es el gran métier de un arte llamado política que, como lo marca la historia, siempre se ve atravesada por varias disciplinas, ideas y estilos. Hace mucho que la publicidad y la consultoría pusieron un pie en este terreno y hoy son partes inseparables. La relación es tan profunda que prácticamente, salvo en los confines de la patria donde todavía no pesan tanto estas cuestiones, no hay campaña que se planee sin un estudio del electorado, una planificación en la comunicación (tareas ambas de las consultoras) y el asesoramiento de una agencia publicitaria. La relación entre los tres mundos (política, consultoría y publicidad) no siempre es buena y, sobre todo, no garantiza buenos resultados. Y muchas veces el papelón está tan cerca como la victoria.
Los estudiosos del tema suelen hablar del debate entre Richard Nixon y J. F. Kennedy en 1960 como el primer gran hito del asesoramiento en imagen política. La televisión estaba desbancando a la radio como medio predilecto y la imagen comenzaba a ser la gran rectora de la vida de las personas. Aquel debate fue el golpe más acertado de un Kennedy bronceado y sonriente, que utilizó al máximo sus habilidades comunicativas (que naturalmente tenía), frente a un Nixon descolorido, mal vestido (traje claro con un fondo también claro), sin maquillar y nervioso. A partir de entonces, los políticos sumaron una preocupación más: verse bien en pantalla. Un desliz en la TV equivale a perder una millonada de votos.
Para el experimentado publicista Darío Straschnoy, ex presidente de la agencia Young & Rubicam y actual socio de Carlos Baccetti en otra agencia llamada Carlos & Darío, "siempre hubo publicidad política, siempre hubo candidatos y siempre hubo formas de transmitir, pero estaban divorciadas de los profesionales publicitarios". Eran dos mundos que no conversaban y no había interés en mecharlos. El acercamiento entre la política y la publicidad es, según él, patrimonio nacional: "La primera campaña profesional fue la de Raúl Alfonsín en 1983; fue la primera vez que se trató de transmitir algo conceptual y emocional a la vez, dos de los componentes fundamentales de la publicidad". Desde entonces, con campañas más o menos profesionales, la relación se afianzó. Porque la política, como cualquier forma de comunicación, tiene el mismo desafío: lograr que le presten atención.
El candidato mira la proyección del power point, piensa unos segundos mientras termina un mate, y pregunta: "¿Qué lugar tendrían que tener las redes sociales?". "Un lugar importante, ahí está la audiencia joven", le explican. El candidato no cuestiona la apreciación. En la campaña, predomina la lógica de acumulación y el consejo no parece estar en otra sintonía. En definitiva, es la razón por la cual viajó cientos de kilómetros para someterse a la opinión de expertos. "El problema es que hacemos un montón de cosas, y no sale nada en ningún lado", se queja el candidato, casi enojado y revoleando los brazos. El problema no es novedad, contestan los consultores, porque lo que falta es un plan de medios. Le recomiendan designar a un operador de medios y una especie de pack publicitario. "Nosotros recomendamos un contacto directo con tus votantes en un acto. Hay que crear la noticia", añaden.
Entonces surge un debate. "Necesitamos alejar a ciertos personajes que se cuelan en la primera fila y, en política, el lugar que se ocupa en los actos sigue siendo clave." Pero en este punto no hay receta. Y todo queda librado al poder de negociación, persuasión y, por qué no, coerción de la política.
¿Qué busca un político cuando pide asesoramiento? Así lo explica Roberto Starke, sociólogo y presidente de la consultora StarkeLabs: "Entiende que necesita ayuda en algo que no pueden solucionar desde adentro. Busca una estrategia de posicionamiento y la forma de comunicar. Suele decir: «Yo hago todo esto, pero no me conocen, no me votan o no logro penetrar en los hogares»".
No construimos candidatos, es un latiguillo que les gusta repetir a consultores y publicitarios. Se evita, de esta manera, presentar al candidato como si fuese un producto a vender, una especie de licuadora súper poderosa. Dice el consultor Daniel Ivoskus, presidente de Paralelo Cero y organizador de la Cumbre de Comunicación Política, que el candidato "tiene que desempeñarse siempre respetando su historia y su perfil: no debe ir a jugar un partido a una cancha que no le conviene". La cosa sería más o menos sencilla: "No podemos hacer que un candidato sea carismático cuando no lo es; de igual manera, si no es un tipo serio, no podemos pretender que lo sea. No hay que desnaturalizarlos", explica Ivoskus.
Por eso, en la etapa de contacto, cuando el cliente (el político) buscó el asesoramiento, por ejemplo, antes de las PASO, se evaluaron variables indispensables para luego sí sumergirse en la estrategia. "Se analiza el perfil del candidato, sus puntos fuertes y débiles, la forma y estilo de comunicar, los recursos humanos, económicos y el poder con que cuenta", explica Starke. En esa etapa, se realiza un estudio cualitativo sobre el pensamiento, la historia personal y las imágenes que puede aportar el propio candidato. Por otro lado, se realiza un estudio del público objetivo: los votantes. Dependiendo de a qué electorado se esté apuntando (municipal, provincial, nacional), se realizan encuestas, se fijan los segmentos de votantes, y se comienza a trabajar en los mensajes y en la estrategia electoral.
El cónclave lleva más de tres horas y el candidato está entusiasmado: "Pidan lo que quieran, estoy a total predisposición para lo que necesiten". La charla deriva en la necesidad de definir cómo va a ser la encuesta que harán en su municipio. "¿Cuáles son las preguntas que van a hacer? Me gustaría verlas antes porque me interesan más los que no nos votan y quiero saber por qué", comenta el candidato.
Los candidatos "vienen ahora con un caudal de votos y lo que quieren es reforzar lo que ya tienen y ampliar hacia los indecisos". El candidato sabe que una parte de la población no lo votará nunca y no hay campaña que valga. Entonces, el sujeto indeciso se convierte en el gran objetivo. "Lo que hace la publicidad –sigue Straschnoy– es poner al candidato lo más cerca posible de la gente y de la mejor manera, contando quién es y lo que piensa." Pero el publicista advierte: "Hay un mito de que la publicidad puede venderle a la gente algo. Yo pienso que la publicidad no puede vender nada que el otro no quiera comprar."
Ahí precisamente es donde surgen los grandes interrogantes. ¿De qué habla el político? ¿A quién le habla? ¿La política aburre? Para Ivoskus, "hay una distancia muy grande entre la agenda ciudadana y la de los políticos". Por eso se investiga para generar una estrategia y encontrar la manera de generar propuestas que acerquen a los políticos a ese enorme plural que es la gente. Es entonces cuando los políticos recurren al creativo para romper esa barrera de indiferencia. Dice Straschnoy: "La política aburre, entonces la publicidad política también. Forzosamente lo tenés que llevar al terreno del entretenimiento. La gente llega a su casa y, en general, busca entretenimiento. Que los candidatos vayan al programa de Tinelli, por ejemplo, tiene sentido porque pueden mostrarse en un formato en el que la gente está dispuesta a verlos. Si no, no los llevarían".
De alguna manera, Marcelo Tinelli volvió a erigirse en el gran rector de la presencia televisiva de los candidatos. No importa en cuántos programas de TV y radio o cuántas notas hayan dado al resto de los medios. Tinelli, de manera simbólica o cierta, obligó a que los principales candidatos que disputan la carrera presidencial pisaran el estudio en Canal 13 durante ShowMatch.
La desesperación por ganar terreno en un campo muchas veces inexplorado puede ser un boomerang. El spot del candidato presidencial del Frente Renovador, Sergio Massa, que intentó confraternizar con la población del interior del país imitando la forma en la que se habla (expresó tajaí en vez de estás ahí), motivó numerosos videos con cargadas. O el caso de Walter Wayar, candidato a intendente de la ciudad de Salta, que en su spot de campaña bailaba durante 33 segundos sin emitir palabra, supuestamente porque sus cualidades de candidato no necesitaban explicación. El aparente éxito de su campaña (tuvo 500 mil reproducciones en YouTube) no se tradujo, sin embargo, en éxito electoral: sacó apenas 10.600 votos y quedó sexto en las PASO.
La apuesta por la viralización es tentadora. Un video exitoso parece no tener techo cuando capta la atención de la masa cibernética. En ese sentido, las apuestas más jugadas de esta era tienen otra opción para no quedar tan expuestas: la realización de piezas audiovisuales por fuera del equipo formal de campaña. Por ejemplo, el spot filmado por Fena Della Maggiora en apoyo del candidato del kirchnerismo en la ciudad, Mariano Recalde. En el video, un personaje llamado el Gran Gino canta un tema funk de protesta rodeado de bailarinas contra el jefe de Gobierno, Mauricio Macri. También la izquierda recurrió a este recurso. El grupo Plaza Miserere produjo una serie de spots en clave animé para apoyar la candidatura del líder del PO, Jorge Altamira. En uno de los spots lo hacían bailar un rap con la camisa abierta mientras recitaba sus acusaciones contra el resto de los candidatos.
El esfuerzo por llamar la atención en Internet es doble: hoy se puede evitar las publicidades allí con un simple botón, el skip. "Es el terror de todos –explica Straschnoy–. Esos cinco segundos que te da YouTube antes de habilitar el saltear son un reflejo de lo que pasa en el mundo, aunque no siempre tengamos esos cinco segundos para borrar el mensaje, por ejemplo en la TV. El problema entonces es cómo hacer para que no te hagan skip, que no te corran", agrega.
En tren de lograr que simplemente los registren, los candidatos pueden llegar a pisar el palito: "Es que a veces compran ideas y no miden el impacto de lo que puede pasar. Hoy todo se nacionaliza y se viraliza en Internet", señala Ivoskus. Entonces, señores políticos, no cae bien cuando deciden incursionar en el arte de la actuación. "Forzar al candidato a hacer cosas que no haría en su vida normal sólo para llamar la atención es un error que se paga caro, no sólo en imagen presente y futura, sino en votos", enfatiza Starke.
Entonces, revela Straschnoy, hay que encontrar qué decir y cómo de la manera más efectiva. "Cuando Alfonsín dijo que con la democracia se come, se cura y se educa, lo hizo en forma amena, un mensaje corto, con mucho contenido emocional. Era creíble. Entretenimiento no es ir a bailar, pero tampoco es el otro extremo de ir la TV a leer una plataforma".
Las tensiones se profundizan cuando la estrategia se desborda. Un mal spot puede generar daño, pero si el plan de comunicación es sólido, el episodio pasará rápidamente al olvido. En este punto, publicitarios y consultores protagonizan a una suerte de puja en la que cada uno intenta cuidar a su cliente, a su manera. "Mientras el publicitario se atenga a los parámetros generales de la estrategia de campaña no tiene por qué haber cortocircuitos", dice Starke. Del otro lado, Straschnoy añade que "siempre se trata de una negociación. En el fondo, todos tenemos un pedacito de publicitarios". Cuando se logra una campaña exitosa, significa que las fuerzas fluyeron en la misma dirección.
Luego de repasar cada etapa de lo que se viene (ordenar la tropa, definir los colores de la campaña, proyectar las alianzas políticas y repensar el mensaje a los votantes), la reunión se diluye. Los mates ya están lavados y es hora de pegar la vuelta a los pagos. Antes de cerrar el encuentro, el candidato se preocupa otra vez por el plan de medios y exige amablemente que se resuelva en forma rápida. Dicen que a los políticos, las campañas los encienden. Es su momento, el resultado que marcará su destino inmediato.
Por Franco Spinetta
