Netflix: Los desafíos de vender una nueva pantalla

El contenido es el rey, esa es la regla de oro del negocio del entretenimiento. Netflix, sin embargo, apuesta a ser la excepción y busca convertirse en el primer caso en que el carrier (el transmisor del contenido) es tan rentable como el dueño del producto audiovisual. Al menos eso se desprende del despliegue mundial que está realizando: solo en América latina logró un millón de suscriptores y tiene más de 28 millones si se suman Estados Unidos, Canadá y un puñado de países de Europa.

El negocio del streaming es muy joven y los protagonistas del mercado sostienen que será el futuro. Pero el escenario aún no está del todo claro y en los últimos cinco años la anarquía en el intercambio de archivos de internet impidió que se configurase con claridad un negocio rentable a partir de la visualización online.

En Argentina, Speedy, Arnet, Cablevisión y Claro son las empresas que tienen opciones de contenido bajo demanda. Otras compañías como HBO y Moviecity, dueñas del contenido, dan la posibilidad de ver por internet los mismos productos que ya ofrecen por la TV paga sin abonar un adicional, es decir, por $53 aproximadamente. Es en este segmento que compite Netflix con una tarifa plana de $43 (ocho dólares más el 15% del recargo por la transacción por internet) y con un catálogo más de 500 títulos, contra $39 promedio de los servicios de las otras empresas, que representan un número similar de películas y sin estrenos. El caso de Cablevisión es la oferta más amplia en esta plataforma y la más compleja: un servicio gratuito con programas ya emitidos por algunas señales, alquiler de estrenos entre $9 y $20 y un pack con más de mil horas de contenido a $25, que incluye toda la programación de un mes de Cablevisión.

Fuentes del mercado de contenido audiovisual estimaron que Netflix tendría no más de treinta o cuarenta mil suscriptores en Argentina y que el problema que enfrenta en el país es doble: por un lado, se percibe como un servicio premiun, y por otro, los competidores –en su mayoría proveedores de internet– podrían alcanzar mejores acuerdos con los proveedores de contenido, por la base de clientes que ya tienen y que les garantiza una mejor escala de su negocio.

Ya lo dijo Bill Gates en 2004: "El formato DVD morirá en diez años". Tenía razón, pero aún no está claro qué compañía fue la que capitalizó la agonía del tradicional dispositivo. La propia Netflix se inició como una empresa que alquilaba DVD a domicilio, y en 1997, entendió que internet acabaría con su empresa. Por eso, se unió a su enemigo, aunque este cambio le hizo bajar sus acciones hasta tres veces su valor.

Netflix se está expandiendo fuera de Estados Unidos, y para fines de 2012, ofrecerá su servicio de video a demanda en 51 mercados, entre los que figuran algunos de los principales países latinoamericanos. Sin embargo, entrar en nuevos mercados es costoso, pues requiere acuerdos regionales o país por país para la licencia de los contenidos. En este contexto, Reed Hastings, el fundador y CEO de Netflix, visitó recientemente Brasil y México para celebrar un año de vida en la región y conversar con periodistas.

Brando: En Argentina, este año se va a batir el récord de espectadores en cine, ¿cómo juega esto en su estrategia?

Hastings: Que la audiencia vaya al cine es una gran señal, porque quiere decir que hay buenos contenidos. Pero en particular en Argentina tuvimos problemas añadidos: por un lado, porque solo podemos operar con tarjetas de crédito internacionales, lo que no imposibilita desarrollar mejor el mercado, y además el armado administrativo fue muy dificultoso. Más allá de esto, Argentina nos genera muchas expectativas, porque el ancho de banda es un producto masivo en la mayoría de los hogares y porque el público es muy aficionado al contenido audiovisual.

El encuentro con Hastings se hizo en el preciso momento en que el Gobierno anunciaba el recargo del 15% para las transacciones en el exterior realizadas con tarjetas de crédito y débito, que se aplica al pago de la suscripción de Netflix.

Brando: Ustedes conocían el éxito de Cuevana cuando tomaron la decisión de venir a Argentina. ¿Qué evaluación hicieron?

Hastings: Efectivamente, conocíamos lo que estaba haciendo Cuevana y mantuvimos al menos dos reuniones con sus dueños. Nuestra intención era saber qué proyectos tenían y de qué manera operaban técnicamente. Hubo predisposición de las dos partes para dialogar en muy buenos términos, pero nada más.

Brando: El dato de que Cuevana tiene más de doce millones de suscriptores, ¿fue un obstáculo para la decisión de venir a América latina?

Hastings: No, porque ya sabíamos que es muy difícil entrar en un nuevo mercado, es costoso. Tenemos que tener la licencia de los contenidos y contar con material audiovisual interesante para atraer a miembros. Luego tenemos que esforzarnos en marketing y aumentar la base de suscriptores.

Brando: Muchos argentinos se acostumbraron a ver películas y series de reciente estreno por la web, y por eso vieron que Netflix no estaba a la altura de otros sitios.

Hastings: La mayor parte de nuestro catálogo, que es todo legal y por el cual pagamos derechos, no es de reciente estreno. Este año hemos incorporado lo que se llama la primera ventana, es decir, a los dos o tres meses del estreno de un film. Antes, los editores de DVD tenían la exclusividad de comercializar el contenido. Con la evidente muerte de este formato, nosotros queremos ser la primera opción de algunos títulos. Además, incorporamos contenido exclusivo: producimos recientemente la nueva serie de David Fincher, el director británico de La red social.