1
Prankvertising, el regreso de las camáras ocultas
En su búsqueda por ganar viralidad a la hora de vender productos, la industria de las ideas resucita el polémico recurso que marcó los 90
1 minuto de lectura'
LA NACION
"Te despertás en el medio de la noche, no sabés ni dónde estás y de pronto «bang», estás en una publicidad. Sos la publicidad." El gerente de Marketing de la cerveza Coggin's desborda de entusiasmo. Guionados por su innovadora agencia de publicidad y amparados por la oscuridad de la madrugada, dos encapuchados irrumpen en el dormitorio de una casa de dos plantas, extirpan a dos jóvenes de su cama matrimonial y los arrastran por las escaleras hasta la cocina. Dos segundos más de miedo, luz, cámara y -gigantografía mediante- develación: "¿Tuviste un día duro? Tomate una Coggin's".
Cerveza y protagonistas falsos, idea verosímil: en su desesperada carrera detrás de la zanahoria de la viralidad, el negocio de las ideas perfecciona su rol de entertainer de multitudes y le inyecta una dosis más de realidad a la ficción publicitaria a través de un recurso más cercano a "Pachu" Peña y Pablo Granados que a Donald Francis Draper, el carismático creativo interpretado por el actor Jon Hamm en la serie Mad Men , estrenada por la señal AMC en 2007.
Con el objetivo de aprovechar las múltiples pantallas que enfrentamos actualmente los consumidores y elevar la sagrada "experiencia de marca", la publicidad ha resucitado las cámaras sorpresa que cautivaron al público norteamericano desde fines de los 40 y que en la Argentina marcaron los años 90. Suma así un nuevo término a su diccionario de neologismos: prankvertising .
Broma más publicidad es la receta que asoma en el último lustro y que cobra dimensión global este año gracias a cientos de millones de clics que estas activaciones provocan en diferentes rincones del planeta. Sin embargo, ese tácito contrato de verosimilitud que une a la publicidad con sus audiencias y que atraviesa su fase de tinellización viene con una letra chica que algunos creativos parecen no estar dispuestos a avalar.
Es el caso de la agencia canadiense John St., responsable de "ExFEARiential", un video que promociona de manera astuta sus capacidades profesionales y fija posición frente a esta tendencia. A pura ironía y bajo un título que une miedo y experiencia, los integrantes del equipo creativo protagonizan este falso clip que ejemplifica el abanico de ideas que son capaces de ejecutar para que una marca pueda batir récords en YouTube: violentos ingresos en domicilios particulares -el de la cerveza Coggin's, entre ellos-, envío de consumidores al espacio pero sin ticket de regreso (clara referencia a una idea de Axe) o robo de bebes a plena luz del día.
"Recibimos más felicitaciones que críticas. La mayoría percibió como refrescante que una agencia se atreviera a criticar esta tendencia", cuenta a la nacion Kyle Lamb, creativo de John St. "Algunos que no trabajan en esta industria no entendieron que se trataba de una broma. Quizá porque el video no es muy diferente a lo que vienen viendo", agrega su compañero de equipo Kurt Mills, que ubica el puntapié inicial de esta moda en 2008, cuando a partir de una idea de la agencia Crispin Porter + Bogusky, Burger King decidió retirar su sándwich emblemático del menú y filmar a escondidas la reacción de sus clientes en una acción bautizada "Whopper Freakout".
Sin pelos en la lengua, la pieza de John St. cita imágenes de trabajos que han convertido a 2013 en el año del prankvertising . En febrero, la agencia alemana Felix & Lamberti difundió el Nivea Stress Test para promocionar un antitranspirante de la marca. Una sala de aeropuerto, un pasajero en espera y la "espontánea" difusión -a través de un canal de noticias- de la imagen de la víctima, identificada como un peligroso delincuente. Luego del ataque de transpiración, las cámaras ocultas aparecen y el destinatario de la broma respira tranquilo frente a 7,5 millones de habitués de YouTube.
"ExFEARiential" también menciona el trabajo que la agencia chilena Grupo:Link realizó a mediados de año para el lanzamiento del LED Ultra HD de 84 pulgadas de LG, televisor al que disfrazó de ventana de oficina en medio de una entrevista laboral. Los creativos quisieron comunicar el nivel de definición del producto y proyectaron allí la caída de un meteorito ante la incrédula mirada del supuesto candidato. Resultado: casi 15 millones de clics oficiales en YouTube.
El video crítico de John St. también incluye otra cámara oculta: la promoción de la remake de la película Carrie a través de una escena diabólica diseñada por la agencia Thinkmodo en una cafetería neoyorquina cosechó casi 51 millones de visitas en apenas 2 meses.
"No veo innovación alguna en asustar gente", analiza Pedro Saleh, director de Innovación de la agencia argentina +Castro. "Las tecnologías utilizadas pueden ser interesantes de ver, como el caso de Carrie , pero si no produce un cambio de hábito en algún sentido social o comunicacional, no me parece que sea válido hablar de innovación."
Las críticas no transitan sólo por el sendero lingüístico. El secreto a voces indica que los protagonistas de estas activaciones lejos están de ser víctimas sorprendidas, sospecha que refleja la seriedad de las marcas en cuanto a las hipotéticas consecuencias legales de estas cámaras, pero, al mismo tiempo, deja en evidencia el carácter trucho de las mismas. "No todo vale si el concepto o la idea son interesantes. Más de una vez, en +Castro hemos matado ideas porque los procesos de producción no coinciden con nuestros valores éticos", argumenta Saleh. Lamb y Mills, de John St., agregan: "Los anunciantes deberían preguntarse si lo están haciendo sólo porque está de moda o porque sirve para la marca".
Mientras la verosimilitud golea a la verdad, desde el pasado, David Ogilvy (1911-1999), ícono de la publicidad moderna, parece darles la razón a los cultores del prankvertising : "Las mejores ideas surgen como bromas. Haz que tu creatividad sea lo más divertida posible".
LA NACION
Por Luis Guerri Para la nacion
