¿Qué es el lujo hoy?

St. Tropez. - ¿Personal shopper? ¡Qué pasado de moda! Lo que se impuso el último verano europeo, cortesía de Drew Barrymore y otras estrellas de Hollywood de visita en estas playas, es el personal tanner. Nada menos que un profesional del bronceado que se pega a la reposera y va indicando qué factor de protección usar, cada cuánto hacer una nueva aplicación y cuánto tiempo lagartear de frente o de espaldas a cambio de, aproximadamente, los honorarios de un cirujano de cerebro.

Por las calles del viejo pueblo de pescadores que inmortalizó Brigitte Bardot andando en una Mehari destartalada, en alpargatas y con un pañuelo a cuadros en la cabeza, en los últimos años y a pesar de la crisis, las caravanas de Porsche, Ferrari y Lamborghini avanzan a paso de hombre rumbo a la playa. Entre las novias de los plutócratas que los conducen, una cartera sin monograma estridente es más difícil de encontrar que un anteojo de sol -bueno, lo mismo, sin monograma estridente-. El espumante se toma en baldes, y lo que parece el incesante zumbido de mosquitos es, en realidad, el de los helicópteros privados.

¿Qué pasó con el lujo? ¿O es éste el nuevo lujo? ¿Y es verdaderamente lujo? Una veterana de estas playas, Dana Thomas, se dedicó a investigarlo. Periodista americana que cubría los desfiles de alta costura para Newsweek, Thomas luego publicó sus hallazgos en un libro que se volvió de rigor para quienes estudian la sociología y economía del lujo: Deluxe: how luxury lost its lustre ("Deluxe: cómo el lujo perdió su esplendor"). Junto con documentales que han salido recientemente sobre Valentino y Karl Lagerfeld, ha corrido el velo sobre este mundo misterioso e inaccesible.

En un glamoroso viaje a Egipto, organizado para presentar una fragancia francesa inspirada en las aguas del Nilo, esta redactora conoció a Thomas. Aun entre las decenas de periodistas europeas especializadas, que parecían ellas mismas producciones de moda muy sofisticadas, Thomas, con su cara angulosa y pelo muy corto, llamaba la atención por cierta distinguida sobriedad. No fue una gran sorpresa, entonces, descubrir luego en las páginas de su libro cómo ella añoraba la época en la que el lujo era “simplemente el crear lo mejor que el dinero puede comprar” y cuando existía un lugar para “los humildes artesanos que creaban los objetos más bellos imaginables”.

Por ejemplo, Thierry Hermès empezó como un simple talabartero, en París; Louis Vuitton era el hijo de unos granjeros que consiguió ir de aprendiz a un taller de baúles en la misma ciudad. Para una época de oro del lujo, a finales del siglo XIX, ambos eran los más notables dentro de los notables maestros artesanos de los que dependía la clase más alta de Francia. Pero un siglo después, a finales de los 80, vino el gran cambio cuando varios maestros artesanos fueron reemplazados por inversores corporativos. Estos, que según los describe Thomas parecen sacados de las páginas más virulentas del No Logo de Naomi Klein, “explotaron sus marcas sin piedad”. Posiblemente sea una exageración, pero sí: es cierto que el lujo en los últimos años dejó de tener que ver con comprar lo mejor que el dinero podía comprar para, en cambio, intentar el difícil equilibrio de volverse masivo sin perder la imagen de exclusividad o la calidad.

Inevitablemente, claro, algo de la magia de estos productos se disipó cuando pequeñas empresas que lo ofrecían con cuentagotas se volvieron gigantescas corporaciones y los herederos de los artesanos que habían vestido a la corte francesa comenzaron a abrir tiendas en los aeropuertos. Casas con orígenes en delicadas talabarterías de Florencia comenzaron a vender sus excedentes de fábrica en shoppings suburbanos de EE.UU. -y uno podía comprar “la” cartera del año pasado camino al patio de comidas con olor a frito. Porque si bien muchas marcas nunca hacen liquidaciones en sus tiendas oficiales, muy discretamente empezaron a ofrecer mercancía de temporadas anteriores a precios inferiores en este tipo de negocios.

Sin embargo, también algo se ganó indudablemente cuando, por ejemplo, los hombres y mujeres detrás de los mostradores de alguna marca vip por primera vez pudieron comprar el producto que ofrecían. La historia de la moda de los últimos 30 años es, por eso, una historia de democratización y proliferación de una clase media y una elite volviéndose cada vez más difíciles de distinguir, a lo que se sumó además un tercer factor: el de la nueva aristocracia, las estrellas del cine y de la música, con la “alfombra roja” de Cannes, o los Oscar, o lo que se lleva en la tapa de una revista devenido en máximo referente.

Por supuesto, todo esto es también una historia de ricos convirtiéndose en riquísimos, con el empresario francés Bernard Arnault, el gurú del lujo más famoso, como la personificación más evidente de los cambios en la industria.

Thomas cuenta que Arnault era un sagaz magnate inmobiliario que vivía en los Estados Unidos y que un día llamó a su asesor financiero, Pierre Gode, y le dijo que encontrase una compañía para comprar. Gode apuntó hacia Christian Dior, que ya por entonces era parte de un conglomerado textil menor.

Arnault no tenía raíces en el mundo de la moda. De la manera en que Thomas lo cuenta, apenas podía combinar camisa y corbata. Pero gastó 800 millones de dólares en el conglomerado al que pertenecía Dior y echó a 8000 empleados. Hoy, Bernard Arnault es el número siete en la lista de los hombres más ricos del planeta y ha construido el conglomerado de lujo más importante de la tierra, Moët Hennessy Louis Vuitton SA, conocido como LVMH. Con éste, Arnault viene acumulando marcas de lujo con la misma voracidad con la que sus principales clientas coleccionan carteras: LVMH es dueña de Louis Vuitton, Givenchy, Fendi y Marc Jacobs, entre docenas de otras firmas a las cuales acaba de agregar, con gran polémica (ver recuadro), el 17 por ciento de Hermès.

La gigantesca LVMH fue pionera de la forma en la cual el lujo comenzó a ser comprado y vendido. De la misma manera en que los consumidores de clase media de los años ochenta llegaban a acceder a las marcas a las que aspiraban, eran las mismas marcas las que, en cierta forma, les tendían las manos a ellos con la proliferación de objetos comparativamente más accesibles, como llaveros, carteras, monederos, perfumes y cosméticos. No es todo el mundo, pero sí es un mundo mucho más amplio el que ahora puede participar del sueño de exclusividad que venden las marcas de lujo. La palabra clave parecería ser una sola: volumen.

Como explica el documental de Valentino, la moda antes era un fin en sí mismo. Hoy los desfiles de alta costura sobre todo sirven para vender más perfumes, monederos y maquillaje. Están los “dinosaurios”, diseñadores como Valentino o Lagerfeld, obsesivos de la calidad, que diseñan unas pocas prendas de las cuales surge la visión que desciende en forma piramidal hasta influenciar los objetos que más se venden. En algunas de las principales marcas, la ropa ya significa solamente un cinco por ciento de las ventas, aunque se inviertan millones en desfiles de alta costura y de prêt-à-porter.

¿Qué va a pasar? El riesgo de todo esto es un descenso en lo que los economistas llaman "valor posicional" (es decir, cómo los objetos que uno compra marcan el estatus socioeconómico). Pero, además, en algunos casos se podría estar comprometiendo una de las características más definitorias del lujo: la calidad.

“Existen marcas -dice Thomas- que, si bien están vendiendo menos, parecen estar declarando ganancias récord. Para mí, esto significa que están recortando costos en materia prima, manufactura, vendedores y publicidad, a la vez que suben los precios. Esto es un buen negocio que satisface a los accionistas de las compañías y hace a sus dueños más ricos, pero en el largo plazo es perjudicial para la marca porque el producto deja de ser verdadero lujo, en el sentido de que no es el mejor que el dinero puedo comprar.”

Para enfrentar la recesión, se están poniendo en práctica también otras medidas. Dice Thomas: “Es evidente que las firmas de lujo han cambiado su estrategia de negocios drásticamente, enfocándose principalmente en la más sana de las economías: China; están abriendo tiendas a lo loco allí y las ventas se han multiplicado”. Y Rusia, Brasil, y varios países árabes y asiáticos, se suman furiosamente al mercado.

Otra tendencia de popularización es el lujo por Internet. Sitios como net-a-porter.com han demostrado que, lejos de ser imposible, éste puede ser un gran negocio. Lo que se viene ahora son los trunk shows (ventas para clientes vip que hacen los diseñadores antes de que sus colecciones salgan a la calle, a menudo con precios especiales) pero online, incluso con la posibilidad de comprar con un clic directo de la pasarela.

Claro que en algún momento la popularización puede significar que las marcas pierdan la mística que les da su valor. El caso extremo le ocurrió a Burberry cuando los “chavs” británicos -jóvenes de clase sociocultural baja, desempleados y a menudo responsables de la violencia en el fútbol- decidieron que el escocés símbolo de la marca era parte de su identidad. Para 2004 la asociación entre delincuencia y Burberry era tan grande que en los estadios de Inglaterra se empezó a impedir sistemáticamente la entrada a quienes llevaban, por ejemplo, una gorrita con el estampado de la casa. Por todo esto, la democratización del lujo es un juego peligroso y el ejecutivo que se equivoca al juzgar el balance adecuado entre accesibilidad y valor posicional puede afectar de tal manera el cachet de una marca que luego recuperarla puede ser una tarea monumental -y carísima-. Y todo esto, sin siquiera mencionar otro factor de la popularización que desvela a quienes tienen marcas de lujo: las copias “truchas”.

Para observar cómo todas estas fuerzas confluyen, Saint Tropez es una vidriera -valga la redundancia- de lujo. Están los viejos parisinos del exclusivo barrio XVI jugando al tenis de blanco impecable, que aprovechan las playas en las mañanas, cuando están desiertas, y van a ocasionales fiestas benéficas. Su ropa, también la más sport, denota una manufactura y corte impecables, aunque la marca sea difícil de adivinar al faltar algún logo que la identifique inmediatamente, y parecerían todavía atados a algo así como “el viejo orden” en cuanto al lujo. Luego está la masa llamada “bling-bling”, por el sonido de sus joyas excesivas al chocarse, sean o no éstas de verdad, y que es símbolo de toda su estética. Y todos parecen estar pasándola muy bien. Dice Thomas que la maravilla del lugar es que finalmente cada uno puede elegir el St. Tropez que quiera, el más distinguido y familiar o el de los excesos. Por eso, el verdadero lujo quizá sea simplemente poder hacer lo que uno quiera, y eso incluye el consumo. En el pasado, en el presente, y también, seguro, con vistas al futuro.

El término neolujo, o nuevo lujo, fue acuñado por Michael Silverstein y Neil Fiske en Trading up, the transforming power of new luxury para definir a los productos y servicios que, con precios inferiores a los exclusivos pero considerablemente superiores a los de los productos masivos, aparecen con fuerza en las principales categorías de consumo.

Neolujo, nuevo lujo, lujo esencial, masstige, prestigge, ecolujo, son todos neologismos que surgen alrededor del lujo para definir aquellas marcas que carecen de uno o más atributos necesarios para pertenecer a la categoría más estricta y tradicional del verdadero lujo, entre las cuales (y en el top five) están calidad, artesanía, servicio al cliente y diseño superiores, además de historia y herencia de marca.

El nuevo lujo es una categoría de marcas con altos estándares de calidad, servicio al cliente y diseño, y que, a pesar de ser más caros que otros productos similares en el mercado, son más accesibles que las marcas más exclusivas, pudiendo llegar a un gran número de la clase media.

Lo que no es correcto es definir el neolujo o nuevo lujo como consumo no ostentoso, porque en ese caso estamos hablando de una cuestión actitudinal de los consumidores-usuarios.

Una marca de lujo, es decir, aquella que se circunscribe a la estrategia del negocio del lujo, no representa necesariamente al consumo ostentoso; también depende del consumidor de que se trate; por eso, algunas compañías tienen en su portfolio diferentes tamaños de logo en función del perfil de sus clientes, y cuanto más discreto el logo mayor es su precio. Tampoco es correcto hablar de que el diseño es atributo diferencial del nuevo lujo porque este también lo es del lujo más tradicional.

Pero, de todas formas y más allá de la cantidad de neologismos, hay espacio, oportunidades y consumidores para todos.

La autora es directora de Essentia, consultora especializada en lujo

Las luchas y los debates sobre el presente y el futuro del lujo no podrían estar mejor ejemplificados que en la reciente compra del 17 por ciento de las acciones de Hermès por parte del megaconglomerado de Bernard Arnault, LVMH.

Bernard Puech, representante de los herederos de la firma, así como su presidente, Patrick Thomas, manifestaron estar “vigorosamente en contra” de la operación.

“Hermès es un legado formidable, una cultura artesanal, una tradición de respeto por los trabajadores y los materiales, una química muy compleja. Esta cultura es difícilmente compatible con la de un gran grupo. No se trata de un combate financiero. Evidentemente se podrán sextuplicar las ganancias de Hermès, pero Hermès morirá a fuego lento”, sentenció Thomas en Le Figaro.

Observadores de la industria del lujo, sin embargo, se mantienen optimistas respecto del futuro de la marca, y aseguran que, si Arnault toma su control, respetará su espíritu, ya que no querrá matar a la gallina de los huevos de oro (las acciones de Hermès este año aumentaron su valor más que las del grupo LVMH); subrayan, además, que ya ha dejado que distintas marcas dentro de su conglomerado sigan su propia lógica.

Nada más lejos de lo ostentoso y del show-off del poder adquisitivo, el concepto más contemporáneo de lujo rescata lo humano, lo simple, lo esencial. "Back to basics”, simplifican los americanos, una tendencia que prioriza placeres cotidianos, perdidos en la vorágine del día a día de esta época.

“Hoy el verdadero lujo pasa por el rescate de lo subjetivo, por redescubrir la naturaleza, el sentirse libre y el uso del tiempo, otro eje casi devorador de nuestras rutinas,” sostiene Horacio Castelli reconocido experto en la investigación de tendencias, mercados y medios.

Uno de los mentores de esta nueva concepción es el escritor catalán Alex Rovira, autor de best sellers de crecimiento personal, como El beneficio o La buena vida, entre otros. “El lujo hoy no tiene nada que ver con lo extravagante, sofisticado y pomposo, sino con lo simple, lo auténtico y lo humano”, refiere este atípico economista y profesor de la famosa escuela de negocios Esade, que se autodenomina "psiconomista", por su amplísima formación en psicología positiva.

En esta dirección se incluye también el último trabajo del escritor Marcos Aguinis, Elogio del placer, quien descubre el “individualismo no egoísta” y que el consumo en forma y tiempos adecuados hace al ser humano feliz. “Ya no es mala palabra hablar del placer -apunta el intelectual-, la búsqueda del mismo debería ser hasta obligatoria.”

Varias iniciativas empresariales crearon nichos de mercado, a partir de esta nueva definición del lujo, para ofrecer tiempo, simplicidad y una mejor calidad de vida. Esta nueva demanda tiene su eco en desarrollos urbanos sustentables que promueven comunidades más integradas, el cuidado de la naturaleza, y prometen hacer más eficientes los tiempos de traslado.

Además de hoteles, esta exigencia del consumidor puede apreciarse en la oferta de los barrios cerrados. Donde antes se enfatizaban valores tales como la seguridad y los beneficios de la vida al aire libre, más allá de los clásicos amenities, en la actualidad se destacan el relax, la vida slow, sin estridencias, y la posibilidad de ser dueños del tiempo. Este es el caso de Estancias del Pilar, rebautizada Estancias, que a doce años de su nacimiento -inspirado en la escuela del new urbanism y la concepción originaria de pueblo nuevo­-, redefine su propuesta hacia el lujo esencial. “Apuntamos a la creación de una comunidad que incluya aspectos de la vida y el desarrollo humano como la educación, la cultura y la integración, explica su fundador, Eduardo Zorroaquín, a contracorriente de la burbuja y el encierro de countries y barrios cerrados.”

Buscar el placer en las pequeñas cosas de la vida, que son las más frecuentes, parece ser entonces el signo de estos tiempos. Porque hoy lo esencial es un lujo difícil de obtener.

Lo imperdible, cuando de lujo se trata, no tiene límites. Aun en tiempos de crisis, la gente busca lo mejor. Los que nos dedicamos al mercado del lujo tenemos cada vez más alternativas para ofrecer. Hoy, muchos optan por las propuestas lujosas hasta para estudiar, como ocurre con los cursos de inglés de dos semanas en Londres, con alojamiento en hoteles top. Lo mismo en París. ¿Safaris en Africa? También, como los que se ofrecen en MalaMala Game Reserve, la más grande y la más top. La gente sigue apreciando los tratamientos de salud y belleza en sitios mundialmente reconocidos, como Clinique La Prairie, en Suiza. O los spas de lujo, como el Evian Royal Resort, o The Gleneagles, en Escocia, con golf, tiro y equitación. En todos los destinos se aprecia la posibilidad de comer bien: La Colombe, en Ciudad del Cabo, con el chef Luke Dale-Robertd; L´Atelier, de Joel Robuchon (en Londres, con el chef Olivier Limousin) o el parisino Le Dali (con el chef Yannick Alleno) están entre los preferidos por los consumidores de lujo.

El autor es especialista en lujo. Representante en la región de la Clínica La Prairie, de Suiza, entre otras.

-¿La Argentina es hoy un destino de lujo?

-Claro que sí. Recorriendo los principales hoteles de Buenos Aires, realmente puedo decir que esta ciudad ofrece una propuesta de lujo que se refleja en el servicio y en su capacidad de anticiparse a las expectativas del cliente.

-¿Cuáles son las expectativas de un huésped que viaja alrededor del mundo y quiere disfrutar de una experiencia lujosa?

-La gente busca tener experiencias auténticas, originales, genuinas; algo que refleje la cultura local, la hospitalidad local. No quieren algo inventado o manufacturado. Quieren lo real, servicio personalizado, hospitalidad cálida, y es muy fácil percibir si la hospitalidad viene del corazón o si sólo es alguien que está haciendo lo que le ordenaron.

-¿Planea agregar más hoteles a The Leading Hotels of the World?

-Nos encantaría. En este momento, nuestro principal interés está focalizado en nuestros miembros actuales. La organización cuenta hoy con cincuenta hoteles miembros en el mundo y queremos asegurarnos de que los estamos apoyando y acompañando en su desarrollo y crecimiento. Tenemos más de mil propuestas y solicitudes de aspirantes por año y aceptamos aproximadamente veinticinco. Para nosotros, el crecimiento no significa necesariamente cantidad de hoteles, sino que lo entendemos en términos de calidad.

Por Juana Libedinsky

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